"C 0 c ::J 0 ...... ..c Ol ·;:: >- o._ 0 u , Etude de marché: Comment la réussi
"C 0 c ::J 0 ...... ..c Ol ·;:: >- o._ 0 u , Etude de marché: Comment la réussir pour construire son business model Catherine Léger-Jarniou 4 ème édition DU NOD http://bookloverdz.blogspot.com/ http://bookloverdz.blogspot.com/ "C 0 c :::J 0 ...... ..c 01 ·;:: > o._ 0 u Tout le catalogue sur www.dunod.com ÉDITEUR DE SAVOIRS Le pictogramme qui figure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de d'alerter le lecteur sur la menace que revues, au point que la possibilité même pour représente pour l'avenir de l'écrit, ----- les auteurs de créer des œuvres particulièrement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire éditer cor- de l'édition technique et universi- ® . rectement est aujourd'hui menacée. taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute photocopillage. reproduction, partielle ou totale, Le Code de la propriété intellec- de la présente publication est tuelle du 1er juillet 1992 interdit LE PHOTOCOPILLAGE interdite sans autorisation de en effet expressément la photoco- TUE LE LIVRE l'auteur, de son éditeur ou du pie à usage collectif sans autori- Centre français d'exploitation du sation des ayants droit. Or, cette pratique droit de copie (CFC, 20, rue des s'est généralisée dans les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris) . © Dunod, Paris, 2011 ISBN 978-2-10-057197-0 Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5, 2° et 3° a), d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. http://bookloverdz.blogspot.com/ http://bookloverdz.blogspot.com/ Sommaire Introduction 1 Les grands principes 1 Place et rôle de l'étude de marché 7 1. Qu'est-ce qu'une étude de marché ? 7 2. Quelle place pour l'étude de marché dans le business plan ? 9 3. Le business plan, c'est quoi ? 10 4. À quels objectifs doit-elle répondre ? 13 2 Méthodologie de l'étude de marché 19 -0 1. Particularités de l'étude de marché en phase 0 de création 19 c ::J 2. Découvrir progressivement 21 0 ,_., ,_., 3. Prendre le temps de comprendre le marché 22 0 N 4. Revenir sur ses hypothèses de départ 23 @ ...... 5. Faire un lien entre chaque étape 24 ..c Ol ·;:: 6. Se focaliser sur l'essentiel 25 >- o._ 0 7. Trouver le bon rythme 25 u 8. Rester objectif et neutre 26 3 Conseils de réalisation 29 1. Associer les grandes tendances et le local 29 2. Faire ou faire faire 31 3. Repérer sa situation : projet classique ou projet innovant 34 4. Prendre en considération les cas particuliers 37 http://bookloverdz.blogspot.com/ http://bookloverdz.blogspot.com/ -0 0 c ::J 0 ,_., ,_., 0 N @ ...... ..c Ol ·;:: >- o._ 0 u VI ÉTUDE DE MARCHÉ 5. Configurer l'étude de marché selon les cas 39 6. Faire évoluer en permanence son étude de marché 39 7. Quelques conseils pour réaliser une étude de marché efficace 40 La réâlisation 4 Découvrir et saisir une opportunité 47 1. Comment trouver une opportunité ? 47 2. Comment préciser son hypothèse de départ? 48 3. Comment présenter son idée de départ? 50 4. Comment approfondir l'hypothèse de départ? 50 5. Comment enrichir l'hypothèse de départ? 52 6. Comment évaluer une idée ? 57 7. Conseils supplémentaires sur la recherche d'opportunités 59 8. Quels sont les avantages de cette étape ? 61 5 Organiser un système d'information 65 1. Qu'est-ce qu'un système d'information ? 66 2. Tout signe a son importance 69 3. Les différents types de veille 70 4. À quoi sert un système d'information ? 72 5. Comment bâtir un système d'information en phase de création d'entreprise ? 76 6. Quel périmètre d'information envisager ? 79 7. Faire ou faire faire ? 82 8. Quelles sources d'information privilégier ? 83 6 Faire le point sur ce qui existe 89 1. Conditions de bonne réalisation 90 2. Première étape : l'étude documentaire marché 92 3. Deuxième étape : l'étude documentaire concurrence 102 7 Choisir un premier positionnement 111 1. Comment segmenter? 113 2. Comment choisir un segment? 117 3. Délimiter son premier positionnement à valider 119 http://bookloverdz.blogspot.com/ http://bookloverdz.blogspot.com/ Sommaire VII 8 Valider ce positionnement 123 1. Vérifier l'acceptation de son offre 123 2. Analyser le comportement du client final (BtoC) 125 3. Les spécificités du comportement du client BtoB ou BtoG 132 4. Quelle méthode privilégier? 134 5. Faire ou faire faire ? 135 6. La technique de l'entretien 136 7. Le guide d'entretien 137 8. La réalisation des entretiens individuels 140 9. L'analyse des données recueillies 144 1 O. Autres types d'entretien 146 11. Le recours à un sondage 149 9 Organiser son business model de lancement 153 1. Définir son BM de lancement 153 2. Le marché cible 156 3. Positionner stratégiquement son offre 157 4. L 'évaluation du potentiel des ventes 158 5. Le calcul descendant 160 6. Le calcul ascendant 168 7. Le calcul par analogie 170 8. Le calcul des scénarios 171 -0 :;:::: 0 ;-Q) Létude de marché réalisée ... et après ? c ::J "'O 0 i::: ,_., ~ ,_., ...., 0 r.IJ N Q.) 10 Faire vivre le positionnement de lancement @ Q.) 177 'V ...... . ~ ..c .... 1. Caractéristiques de l'offre définitive 177 Ol 0 ·;:: ..., >- ~ 2. Action commerciale et planification des moyens 178 o._ ~ 0 i::: u 0 i::: 11 Assurer la pérennité 193 Q.) ·o.. 0 1. Bâtir sa stratégie de développement 193 u 0 ...., 0 2. Le plan de développement 196 ..c: o.. 3. Ê tre une vigie pour son entreprise 197 ~ ....l 1 4. Maîtriser la montée en régime 198 "'O 0 5. Amplifier la communication 200 i::: ~ 6. Contrôler les résultats 201 0 @ http://bookloverdz.blogspot.com/ http://bookloverdz.blogspot.com/ "C 0 c ::J 0 ...... ..c Ol ·;:: >- o._ 0 u VIII ÉTUDE DE MARCHÉ Conclusion 207 Annexe 1 209 Annexe 2 211 Lexique 213 Bibliographie 219 Index 225 http://bookloverdz.blogspot.com/ http://bookloverdz.blogspot.com/ "C 0 c ::J 0 ...... ..c Ol ·;:: >- o._ 0 u Introduction La création d'entreprise est un processus complexe, qui arti- cule un porteur de projet et un projet de création, dans un environnement donné, et face à des concurrents établis. La construction d'un projet de création comprend plusieurs aspects : financiers, juridiques, organisationnels et commer- ciaux, pour les principaux. Pour valider l'aspect commercial du projet et avant de se lancer dans l'aventure de la création d'entreprise, tout por- teur de projet doit réaliser une étude de marché qui a pour objectif majeur de permettre d'estimer les chances de succès du projet. En fait, une étude de marché est nécessaire pour qualifier une idée de création, mais a contrario, il ne s'agit pas non plus d'un brevet de certitude. Elle reste une aide à la décision de lancement d'une entre- prise, c'est-à-dire qu'elle permet de récolter et de valoriser de l'information pour chiffrer l'idée, au sein d'un document qui explicite les conditions du développement de la future entre- prise : le business plan . Le business plan ou plan d'affaires est un document complet d'une cinquantaine de pages qui présente l'idée, l'équipe, les conditions concrètes de réalisation et les conséquences financières du projet. En fait, cet ouvrage aurait pu s'intituler De l'étude de marché aux choix stratégiques de lancement pour mettre en valeur que l'étude de marché est un outil d'aide à la décision de lan- cement. Elle constitue la liaison entre l'idée et le marché. L'étude de marché doit aider le porteur de projet à répondre aux questions habituelles qu'il se pose : http://bookloverdz.blogspot.com/ http://bookloverdz.blogspot.com/ "C 0 c ::J 0 ...... ..c Ol ·;:: >- o._ 0 u 2 ÉTUDE DE MARCHÉ • Mon projet dispose-t-il d'atouts suffisants pour attirer des clients ? • Se différencie-t-il nettement des offres déjà présentées par les concurrents ? • Sera-t-il économiquement viable dans la durée ? Cet ouvrage tente d'y répondre et à cet effet, comporte trois parties : préparer, réaliser et exploiter l'étude de marché. • Préparer analyse la place et les objectifs de l'étude de marché (chapitre 1), les principes méthodologiques relatifs à l'étude de marché qui vont concrétiser sa réalisation (chapitre 2). L'idée de création devra être précisée, à partir d'une hypo- thèse de départ, afin d'organiser un système de recherche d'information optimal. Des conseils de réalisation seront présentés dans le chapitre 3. • Réaliser décrit les différentes phases de l'étude de marché à partir d'une idée de départ. Cela correspond à saisir une opportunité (chapitre 4), se doter d'un système d'informa- tion adéquat (chapitre 5) pour rechercher des informations pertinentes sur les offres uploads/Marketing/ etudes-de-marche-pdf.pdf
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- Publié le Sep 23, 2022
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