MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose

MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose La démarche marketing dans une perspective responsable 10e édition MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL © Dunod, 2021 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-080577-8 Mise en page : Belle Page V REMERCIEMENTS Plusieurs collègues de la Louvain School of Management (LSM) de UCLouvain ont assuré, chacun, la relecture critique de quelques chapitres de cette dixième édition : Guilhem Bascle, Xavier Desclée de Maredsous, Louise Dumont, Simon Hazée, Nicolas Kervyn, Gordy Pleyers, Kholoud Rabbah, Marco Saerens, Isabelle Schuiling et Valérie Swaen. Leur accueil favorable et leur disponibilité furent très précieux à l’élaboration de cette dixième édition. Qu’ils soient chaleureusement remerciés de leur travail attentif et précis. VII VII Remerciements V Avant-propos 1 1 • La structure de cet ouvrage 2 2 • Les apports de la dixième édition 3 3 • Les défis pour un marketing responsable 4 4 • Le public visé 5 PARTIE 1 LES FONDEMENTS DU MARKETING 7 Chapitre 1 Le marketing dans l’économie 9 1 • L’évolution de la démarche marketing 9 2 • Les fondements idéologiques du marketing 24 3 • Les modèles économiques alternatifs compatibles 28 4 • Les défis pour un marketing responsable 37 5 • Bibliographie 44 Chapitre 2 Les nouveaux enjeux pour le marketing 49 1 • Les nouveaux consommateurs 49 2 •  Les nouveaux mécanismes induits par le digital 56 3 • Les apports de la digitalisation 64 4 • Les dangers de la digitalisation 69 5 •  Les défis pour un marketing responsable 76 6 •  Bibliographie 79 TABLE DES MATIÈRES VIII PARTIE 2 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT 81 Chapitre 3 La compréhension du client 83 1 •  Le client, vu comme un acteur aux multiples rôles 83 2 • Le besoin, vu sous l’angle du client 86 3 •  Le produit, vu comme un panier d’attributs 93 4 •  Le marché, vu comme toutes les solutions à un besoin 98 5 • Typologies des produits de consommation 107 6 • Les spécificités des services vs des biens 110 7 • Les spécificités de la demande B2B vs B2C 113 8 • Les défis pour un marketing responsable 118 9 • Bibliographie 120 Chapitre 4 Le comportement de l’acheteur 121 1 • Le processus de réponse 121 2 • La réponse cognitive 131 3 • La réponse affective 133 4 • La réponse comportementale 145 5 • La réponse post-comportementale 151 6 •  Les défis pour un marketing responsable 161 7 •  Bibliographie 164 Chapitre 5 L’information marketing 167 1 • Les fondements des études de marché 167 2 • Les études de marché exploratoires 179 3 • Les études de marché descriptives 188 4 • Les études de marché causales 198 5 •  L’apprentissage automatique (Machine Learning) 202 6 •  Les défis pour un marketing responsable 218 7 • Bibliographie 220 8 • Annexe 222 IX PARTIE 3 LE MARKETING STRATÉGIQUE 225 Chapitre 6 La segmentation 227 1 • L’objectif d’une segmentation 227 2 •  Les critères d’une segmentation efficace 232 3 •  Les différentes méthodes de segmentation 236 4 • La segmentation des marchés B2B 249 5 •  La démarche stratégique de segmentation-ciblage-positionnement 253 6 •  Les défis pour un marketing responsable 254 7 • Bibliographie 257 Chapitre 7 L’analyse de l’attractivité des segments 259 1 •  La demande primaire et la demande à l’entreprise 259 2 •  Les opportunités de développement de la demande 263 3 • Le cycle de vie d’un produit-marché (CVP) 269 4 •  Les défis pour un marketing responsable 279 5 • Bibliographie 282 Chapitre 8 L’analyse de la compétitivité sur les segments 283 1 • La notion d’avantage concurrentiel 283 2 • Les situations concurrentielles 287 3 • La stratégie de différenciation 292 4 •  L’avantage concurrentiel interne et l’effet d’expérience 301 5 •  Les défis pour un marketing responsable 308 6 • Bibliographie 311 Chapitre 9 Le ciblage et le positionnement 313 1 • Les stratégies de ciblage 313 2 • Les stratégies de positionnement 320 3 •  Le ciblage et le positionnement international 325 4 • Les défis pour un marketing responsable 331 5 • Bibliographie 332 X Chapitre 10 Le choix d’une stratégie de marketing 333 1 •  La matrice « croissance/part de marché relative » 334 2 • La matrice « attractivité/compétitivité » 342 3 • L’analyse de portefeuille « SWOT » 347 4 • La stratégie « Océan bleu » 350 5 • Les stratégies de base 351 6 • Les stratégies de croissance 355 7 • Les stratégies concurrentielles 359 8 •  La transformation digitale des modèles économiques 363 9 • Les défis pour un marketing responsable 367 10 • Bibliographie 370 Chapitre 11 Les nouveaux produits 373 1 • Les moteurs de l’innovation 373 2 • Les dilemmes de l’innovateur 376 3 •  Le processus de développement d’une innovation 383 4 • Le processus d’adoption d’une innovation 390 5 •  Les mesures du succès des nouveaux produits 395 6 • Les défis pour un marketing responsable 398 7 • Bibliographie 400 PARTIE 4 LE MARKETING OPÉRATIONNEL 403 Chapitre 12 La marque 405 1 •  Le nom de marque, vu comme un macro-attribut 406 2 • Les fonctions de la marque 407 3 •  Les concepts clés de la gestion des marques 412 4 •  La gestion des marques en marketing digital 416 5 • Le choix d’un nom de marque 424 6 • La gestion des marques de fabricants 426 7 • La gestion des marques de distributeurs 429 8 •  Les défis pour un marketing responsable 433 9 • Bibliographie 435 XI Chapitre 13 La distribution 437 1 • Le rôle de la distribution 437 2 • La distribution indirecte 442 3 • L’e-commerce 449 4 • L’experience client 461 5 • Les défis pour un marketing responsable 465 6 • Bibliographie 468 Chapitre 14 Le prix 471 1 •  L’importance et la complexité de la décision prix 471 2 • Les prix sous l’angle de l’entreprise 475 3 • Les prix sous l’angle de la demande 483 4 • Les prix sous l’angle de la concurrence 494 5 • Les prix sur Internet 497 6 • Les prix flexibles (revenue management) 502 7 • Les défis pour un marketing responsable 507 8 • Bibliographie 510 Chapitre 15 La communication 511 1 • Définitions et chiffres 511 2 • Les moyens de communication hors ligne 516 3 • Les moyens de communication en ligne 525 4 • Les objectifs de la communication 539 5 • L’élaboration du message 545 6 •  Le plan média et ses indicateurs de performance 548 7 • Les défis pour un marketing responsable 557 8 • Bibliographie 560 Table des figures 563 Table des tableaux 569 Index des auteurs 573 Index des notions 577 1 AVANT-PROPOS Cette dixième édition, dans la continuité des neuf précédentes, propose de traiter la démarche marketing selon la distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel. Le marketing stratégique porte sur l’ensemble des analyses et déci­ sions qui définissent à long terme l’orientation générale de la démarche marketing telles que la segmentation des marchés puis le ciblage de segments et le positionne­ ment des produits. Le marketing opérationnel couvre l’ensemble des actions pra­ tiques réalisées à moyen ou court terme, en matière de Produit, Place, Prix et Promotion (les 4P) ou plus largement de Solution, Accès, Valeur et Éducation (SAVE). Pour s’adapter à l’évolution de son environnement, ce socle d’analyse a évolué vers un marketing relationnel, un marketing entrant (« inbound ») puis un marketing res­ ponsable. Les crises successives (financière, bancaire, terroriste, humanitaire, climatique… et récemment sanitaire) ont montré qu’il était difficile de définir une priorité absolue, sans que celle-ci ne soit rapidement dépassée par une urgence plus importante encore. Par exemple, les tensions intergénérationnelles ou intersectorielles lors de la pandémie du coronavirus démontrent la difficulté à satisfaire conjointement plu­ sieurs enjeux, même graves. En outre, la digitalisation de l’économie transforme fondamentalement les fonction­ nements des marchés et les comportements de leurs acteurs, par exemple : des consommateurs plus connectés, plus puissants, plus responsables ; des gains d’effi­ cacité et d’efficience pour les organisations ; des effets de réseaux ; une accessibilité accrue des petites entreprises aux marchés mondiaux ; une démocratisation de l’in­ formation ; une remise en cause partielle de la mondialisation… Ceci exige donc une analyse pondérée de divers défis sociétaux et des mécanismes sous-jacents de l’économie digitale qui amènent progressivement la société vers une transition fondamentale, à la fois responsable et digitale. 2 1 • LA STRUCTURE DE CET OUVRAGE L’ouvrage comprend quatre parties et quinze chapitres : – – La première partie comprend deux chapitres qui situent le marketing dans son environnement. Le chapitre 1 décrit le marketing dans l’économie. Il brosse l’évolu­ tion de la démarche marketing depuis sept décennies, rappelle les fondements idéologiques du marketing, uploads/Marketing/ marketing-strategique-et-operationnel.pdf

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• Détails
• Publié le Nov 24, 2021
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 0.4514MB