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Plan-type pour définir le positionnement 1) Identification de l’univers concurr

Plan-type pour définir le positionnement 1) Identification de l’univers concurrentiel = Produits de substitution auxquels pensent les clients pendant achat Astuce pour l’identifier : • À travers catégorie du produit à laquelle on appartient mais attention... • À appréhender de manière large c’est-à-dire logique d’usage et non de catégorie ou produit Explication Les lunettes sont en concurrence avec les lentilles de contact et avec la chirurgie de la myopie. Un Parisien qui envisage de prendre une Autolib’ peut hésiter avec un Vélib’, avec le métro, avec un taxi. L’univers de référence regroupe alors les différents modes de transport urbain et non l’automobile. A noter, on peut se différencier en optant pour univers concurrentiel distinct. (Avantage : marché différent de l’univers concurrentiel naturel, ex : La Wii, car sinon ça donne une sorte de Myopie Marketing) Objectif : élargir marché et non part de marché 2) Analyser ses concurrents : Cette étape consiste en l’évaluation des concurrents sur les facteurs clés de succès. Objectif : définir 2 à 3 concurrents clés + définir univers de référence 3) Identifier les points de différence et de similarité Attention : Bien souvent, le succès d’un positionnement ne tient pas tant à l’affirmation d’un point de différence qu’à celle des points de similarité ! Pour simplifier et synthétiser au maximum, une fois les différences établies, chacun essaie d’atténuer l’avantage de l’autre en en faisant un point de similarité. A noter que ceci peut se faire aussi en combinant plusieurs univers de références. 4) Choisir le positionnement Il est de trois types : Les attributs du produit : à surtout éviter vu que les attributs changent car ils sont copiables Les bénéfices client *: crée complicité Quant à sa formulation, elle est comme suit : « Pour... (description de la cible et du besoin auquel le produit répond), la marque X est...(concept) qui permet de... (différence).» 5) La mise en œuvre du positionnement 6) Les leviers de positionnement PME Objectif : construire image de marque avec ressources limitées Leviers : - Identifier un avantage irréfutable pour le produit ou le service. - Se concentrer sur la construction d’une ou deux marques fortes fondées sur une ou deuxassociations mentales qui constitueront leurs points de différence. - Encourager l’essai autant que possible, grâce à des échantillons, des démonstrations produit, ou toute autre manière permettant d’engager le client à vivre l’expérience associée au produit. - Mettre en œuvre une stratégie digitale cohérente pour faire une marque « meilleure et plus grande ». - Créer le buzz et une communauté de marque locale. - Générer autant d’associations secondaires que possible. uploads/Marketing/ fiche-de-lecture2.pdf