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28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 Mix produit :

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 Mix produit : comment concevoir son offre ? monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit Introduction « « L L’ ’invisible est intouchable invisible est intouchable » » 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 2 Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit Introduction 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 3 Le mix produit est considéré comme le pivot du mix marketing Toutes les autres variables à savoir, le prix, la communication et la distribution doivent être définies en accord avec la politique de produit. Il consiste : A prendre le choix relatif : • aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design, au packaging, Qui maximise la réponse à l’attente du marché cible, Tout en étant au service de la stratégie de l’entreprise. Pour réaliser son produit, l’entreprise doit prendre en considération plusieurs variables parmi lesquelles on peut citer : Les besoins et les attentes des consommateurs La concurrence Les moyens de l’entreprise L’environnement réglementaire Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit Introduction 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 4 Définition d’un produit : C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclut les objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par « offre » ou par « ensemble d’avantages ». Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit Introduction 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 5 La notion de produit global ou les différents niveaux d’un produit : Garanties Formation Livraison Services Marque Qualité Packaging Partie visible et physique Avantage ou « bénéfice client » C’est l’attente centrale à laquelle répond le produit, et qui l’identifie à une catégorie de produit Ensemble des prestations autour du produit Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit Introduction 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 6 Les classifications des produits La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il existe plusieurs types de classification. • Selon la durée de vie des produits Les biens durables Les biens périssables Les services • Selon la fréquence d'achat Biens banals Biens anomaux • Selon l’utilisateur 1-Les produits de consommation Produits d'achat courant Produits d'achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés 2-Les produits industriels Les matières premières et composants Les biens d'équipements Les fournitures et services • Selon le degré de nouveauté Les produits nouveaux Les produits anciens Un produit marketing peut être identifié par plusieurs éléments : 1. La marque 2. Le conditionnement / emballage (packaging) 3. Le design et le style Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit marketing. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 7 Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit La marque La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit marketing, objet ou service d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes : Marque nominative : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée (Mercedes, Peugeot, Audi…). Marque figurative : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. (Ex : le cheval au sens figuratif). Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire, de publier ou de vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique. L’entreprise peut soit créer son nom elle-même, soit recourir à des intervenants externes comme des agences de publicité, des instituts de recherches, des spécialistes en graphisme. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 8 Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit La fonction de la marque A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit marketing remplit trois fonctions principales : L’identification : permettre au client de retrouver facilement un produit marketing qui lui a donné satisfaction. La sécurisation : rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus. La valorisation : ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 9 Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit Les différents types de marque Trois possibilités : Le produit est lancé sous la marque du fabricant => Marques de fabricants Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les noms des autres distributeurs => Marques de distributeurs Un contrat de licence est signé et une marque est utilisée pour une gamme de produits => Marques sous licence 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 10 Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit a. Les marques de distributeurs a. Les marques de distributeurs Statut de la marque Rôle de la marque Exemples Marque drapeau Le produit est présenté sans marque spécifique mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne. Le distributeur communique sur la qualité. Auchan Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune. Daily’Monop Marque enseigne Les produits sont identiques par l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Carrefour Produits génériques Le produit est présenté sans marque, ni signe distinctif. Produits économiques (Euromarché), produits élémentaires (Intermarché). 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 11 Marques de distributeurs Les marques de distributeurs correspondent à des produits, soit fabriqués par les acteurs de la distribution (centres de production intégrés), soit sous-traités auprès de fabricants. Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit Statut de la marque Rôle de la marque Exemples Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle. Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux. Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise. Sony (caméscope, TV) “vous en avez rêvé, Sony l’a fait ». Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise. Toshiba : TV, PC... Yamaha : moto, instruments de musique, … Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome. La marque DANONE regroupe les marques Danette, Dan’up, Danino. Marque globale L’entreprise exerce une activité mondiale est profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public. Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, sprite…. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 12 Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit Marques de fabricants Statut de la marque Rôle de la marque Exemples Marque « caution » Marque mode 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 13 Marques sous licence Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 14 Conditionnement et emballage Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…). Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…). Niveaux Caractéristiques Exemples Emballage primaire En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du produit. La bouteille plastique. Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires. Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractable. Emballage tertiaire Permet le transport et le stockage. La palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractable. Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix : le produit 1. L’identification du produit Conditionnement et emballage Fonctions physiques du conditionnement (par rapport à l’environnement) : Le conditionnement doit assurer : La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur… La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis retraitable. La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage… 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 15 Marketing Marketing- -Mix : le produit Mix uploads/Marketing/ 12803136476mix-produit 2 .pdf