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mARKeting mobile l e g u i d e d u edition 2006 Un média au service de vos obje

mARKeting mobile l e g u i d e d u edition 2006 Un média au service de vos objectifs marketing les gouRous en pARlent... Guide du marketing mobile L E G U I D E D U M A R K E T I N G M O B I L E « Très prochainement, le plus important et le seul média que les gens auront avec eux sera leur ter- minal mobile. Il les accompagne tout au long de la journée. C’est de toute évidence l’instrument de la convergence dont on nous parle depuis tant d’années.» Andrew Robertson PDG de l’agence publicitaire BBDO (Groupe Omnicom) The Financial Times - 6 avril 2005 « La publicité sur le mobile, c’est le 1789 des médias. » Maurice Levy Président du Directoire du Groupe Publicis SFR TV – Juillet 2005 « Le marketing mobile pourrait être un phénomène très important si l’on considère les chiffres de pénétration de ces terminaux et la passion des consommateurs pour leur mobile.» James Eadie Marketing Manager Coca-Cola Mobile Marketing Conference - Royaume-Uni - Décembre 2005 3 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile L E G U I D E D U M A R K E T I N G M O B I L E L E G U I D E D U M A R K E T I N G M O B I L E Chapitre I – Les fondements du marketing mobile 1 2 3 4 5 6 7 Conquérir de nouveaux clients Procter et Gamble Promovacances SEAT Renforcer la satisfaction client/Fidéliser Passe Intégrale France Loisirs Informer et toucher la cible des jeunes Ministère de la Jeunesse et des Sports Vendre en ligne Nespresso Eric et Ramzy Chapitre III - Réussir sa campagne de marketing mobile 1 2 3 4 5 4 7 8 9 15 16 18 20 38 40 42 44 46 48 50 52 Marketing mobile, de quoi parle-t-on ? « Le mobile est le media complémentaire de tous les médias classiques » - Interview de Marc Montaldier - MMA France Le mobile : un media de masse, personnel et multimédia Les 5 Points forts du mobile Le mobile « a investi tous les espaces de la vie personnelle de l’individu (…), pourquoi pas la dimension consumériste ? » Interview de Joëlle Menrath - sociologue Une chaîne d’acteurs cohérente, efficace et opérationnelle Le marketing mobile, vrai ou faux ? Annexes Glossaire Sources d’informations complémentaires Partenaires L’Association Française du multimedia mobile (AFMM) 3 4 5 6 7 Déployer une campagne de marketing mobile étape par étape Le marketing mobile : des coûts maîtrisés Un retour sur investissement quantifiable Evaluer sa campagne, l’exemple de Marionnaud Interview de M. Erick Bourriot Les règles d’or du marketing mobile « Le mobile est le media complémentaire de tous les médias classiques » Interview de Philippe Le Fessant – Jap’Presse Des technologies mobiles puissantes : les leviers de croissance du marketing mobile « France, Allemagne, Royaume-Uni et Scandinavie: champions du marketing mobile en Europe » - Enquête de Steve Mayall, journaliste indépendant et analyste L’avenir du mobile au Japon : la 3ième dimension 54 56 59 60 62 67 65 70 73 76 80 81 82 Le mobile, un media riche au service des annonceurs Sites Internet mobiles: l’équivalent mobile de l’Internet Gallery, « le moteur de recherche de l’Internet mobile » La publicité mobile ou comment renforcer son image de marque SMS/MMS, comment créer et développer un lien direct avec clients et prospects Les services SMS+ et MMS+ pour faire agir ou réagir le consommateur Combiner les outils du marketing mobile Des campagnes de marketing mobiles audacieuses, riches et efficaces « Le traﬁ c de notre site Internet mobile « Stand up Speak up » a dépassé celui de notre site Internet » Interview de Thomas Fabre - NIKE France Cas clients Développer l’image de sa marque Coca-Cola Chapitre II - Réussir sa campagne de marketing mobile 1 23 24 25 28 29 30 32 34 31 32 2 Augmenter le trafic en points de vente Marionnaud Citroën 35 36 Les fondements du Marketing Mobile A la fois puissant et personnel, le téléphone mobile accompagne le consommateur en permanence et le connecte sur le champs au monde qui l’entoure. Nouveau support complémentaire des médias clas- siques, le mobile sert efﬁ cacement les objectifs marketing et communication les plus divers des annonceurs. Toutes les conditions sont aujourd’hui réunies pour accompagner le plein essor du marketing mobile. Marketing mobile, de quoi parle-t-on ? Le marketing mobile est un nouveau média au service des annonceurs qui permet de toucher le consommateur et de le faire réagir à tout moment, où qu’il se trouve. L’ensemble des objectifs marketing des annonceurs peuvent être atteints via le mobile. Types d’opérations Objectifs marketing Communication & image Opérations en vue du développe- ment d’une marque : sites Internet et publicité mobiles... Marketing direct Campagnes en vue du recrutement et de la fidélisation de consomma- teurs ou clients : campagnes SMS/ MMS pour le lancement de produits et services, coupons mobiles… Gestion de la relation client Alertes dépassement de compte, suivi de commande via le mobile… Promotion - Interactivité Animations et promotions des ventes : informations produits via le mobile, alertes ventes flash en points de vente, jeux concours… M-commerce Canal de vente différenciant, réactif et impulsif. LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE Guide du marketing mobile Chapitre I 7 Le mobile : un média de masse, personnel et multimédia Un taux de pénétration de 78,4% Le taux de pénétration du mobile au sein de la population française de plus de 15 ans s’élève à 78,4% en décembre 2005, soit 47 millions de Français équipés1. Ce chiffre est presque équivalent à l’audience cumulée de médias comme la radio ou la télévision. Pourcentage de la population française adressable par type de média Taux de pénétration sur population française Audience cumulée 2004 Population de 15 ans ou plus Sources schéma TV : Médiamat / Médiamétrie janvier - décembre 2004 Radio = 75 000+ Médiamétrie, lundi - dimanche ensemble de la journée Presse Magazine = AEPM, enquête sur échantillon de 20 000 personnes représentatives de la population française résidant en France de janvier à décembre 2004 PQN (Presse Quotidienne National) = IPSOS, enquête sur échantillon de 22 800 Français résidant en France entre janvier et décembre 2004, PQR (Presse Quotidienne Régionale et Départementale) = SPQR Internet = Médiamétrie baromètre Multimédias connexions moyennes sur 2004 Cinéma = 75 000 Cinéma Médiamétrie audience 7 derniers jours janvier-décembre 2004 Mobile = ARCEP 4ème trimestre 2005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% TV Radio Presse Mag PQR PQN Internet Cinéma Mobile 1 Arcep – Décembre 2005 LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE Guide du marketing mobile LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE Guide du marketing mobile « Le mobile est le média complémentaire de tous les médias classiques » Comment caractériseriez-vous le mobile par rapport aux autres médias ? M.M - Le mobile est le média complémentaire de tous les médias classiques. Il agit en rebond de la radio, de l’affichage, de la presse, de la télévision, de l’Internet ou du marketing direct. Il crée un lien en- tre l’annonceur et le client qu’il accompagne dans toutes les étapes de l’acte d’achat, de l’exposition à la fidélisation. Il est le seul outil que le consom- mateur a systématiquement sur lui, même pendant l’acte d’achat. Aujourd’hui, les conditions sont-elles réunies pour permettre le développement serein du marché du marketing mobile ? M.M - Tout à fait, l’ensemble de la chaîne de valeur est en place : un taux d‘équipement de 78,4% de la population, des technologies et terminaux mobiles multimédia, riches et performants, ainsi que des usages multimédia qui se développent très vite, des acteurs en place, un environnement juridique clair, respectueux des consommateurs grâce à la LCEN et aux codes de conduites élaborés par et pour la profession. une tarification des services cohérente et simple à la fois pour les utilisateurs et les annonceurs. Interview de Marc Montaldier Président de la Mobile Marketing Association France (MMA France) Les annonceurs sont-ils nombreux à s’être engagés dans des campagnes de marketing mobile en France ? M.M - De grandes marques ont déjà conduit des campagnes innovantes en France : Nike, Apple, la RATP, Citroën, France Loisirs… La majorité ont déployé des sites Internet mobi- les qui ont vocation à durer. C’est en se posi- tionnant dès aujourd’hui que les annonceurs tireront le meilleur partie des opportunités of- fertes par le mobile. Ils vont ainsi pouvoir tes- ter ce média, affûter leur stratégie et déployer des campagnes très efficaces plus rapide- ment que leurs concurrents. Le contexte est d’autant plus propice que le marketing mobile est peu coûteux, de l’avis de tous les annon- ceurs déjà présents sur le marché. 9 8 Taux de pénétration sur population française Audience cumulée 2004 Population de 15 ans ou plus Sources et dates relatives au schéma Foyers équipés en PC - Q4 2005 - Mediamétrie-GFK « La référence des équipements uploads/Marketing/ guide-afmm-120406bd-pdf.pdf