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Chapitre 3: les stratégies du marketing à l’international 1) La stratégie d’ada

Chapitre 3: les stratégies du marketing à l’international 1) La stratégie d’adaptation: - D’adopter un positionnement original, - D’adopter un bénéfice consommateur supplémentaire par rapport à l’ofrre locale Définition:       - De satisfaire la demande de clients et répondre aux attentes de consommateurs - S’adapter à ses conditions d’utilisation de produit - Se différencier des produits concurrents, La stratégie d’adaptation permet de: Exemple : les fromages et les foies gras exportés aux États-Unis ont une consistance plus molle pour pouvoir être consommés en tartines ou en sandwiches. • Les défis: - Un cout prohibitif - Une perte substantielle de part de marché - Échouer à vaincre les clients - Peser les coûts financier par rapport à la probabilité de succès. Niveau 3 - Production dédiée à un marché ou à une zone de marchés - Usine dédiée à une production spécifique - Marketing adapté au marché ou à ceux de la zone Niveau 2 - Adaptation légères - façade des produits et compositions - conditionnement du produit Niveau 1 - Adaptation des structures de gamme - Politique de nom de produit - Politique de prix - Politique de communication Niveau 0 - Adaptations réglementaires - Règles imposées à tous les opérateurs iveau de complexité de l’adaptation Les arguments de la stratégie: La préférence locale Réduction des coûts de fabrication L’infrastructure locale Symbolique du produit Exemple: acheteurs allemands et romains Exemple: camions japonais Exemple: Darty en France Exemple: Les produits allemands Stratégie de standardisation: Caractéristiques: - Haut niveau d'investissement; - L'énorme potentiel d'économies d'échelle - Des besoins homogènes suffisants - Coût de la méthode de non-paralysie Avantages: - Fonctionnels - Ils sont encore hâtés - Ils sont fiables et de délicate qualité - Ils sont présentés à bas valeur Les limites: - Selon SCHMID & KOTULLE(2011), il existe des conditions à remplir pour que la standardisation d’un produit au niveau international améliore le profit. - SCHILKE? REIMANN et THOMAS (2009) proposent des critères semblables : selon eux, standardisation ne serait pas toujours synonyme de performance. Cinq variables permettraient de définir le lien entre la standardisation et la performance. - Douglas et Wind (1987) soutiennent qu’une standardisation de tous les éléments du marketing stratégique et du marketing opérationnel est rarement possible Argument de la standardisation : • Attributs physiques du produit : concernant les économies d’échelle et les normes internationales • Attributs de service du produit : concernant les économies d’échelle voire les effets d’apprentissage et la clientèle mobile. • Attributs symboliques du produit : concernant l’image du pays d’origine positive et la demande d’exotisme/ valeur « universelle Exemple de succès: IKEA -IKEA a réalisé une standardisation de son nom de marque ; -95% des produits sont les mêmes d’un pays à l’autre ; -la stratégie de compétition est une compétition par les prix dans tous les pays ; -dans la majorité des pays (sauf la Chine), le catalogue constitue la base de la communication ; -dans la majorité des pays (sauf la Chine), les magasins sont situés à l’extérieur de la ville 3) La stratégie de standardisation: • Définition: -Un moyen de compléter la synergie de la mondialisation et de la localisation alliée et stratégiquement; -Un système de gestion de l'approche du marché glocal (marché global/local) ; -La capacité à rester fortement ancré dans la réalité locale, face également au marché; -La chance d'articuler en clé globale et locale (glocale) la chaîne de la valeur Avantages: • Les consommateurs estiment que la marque est pertinente pour eux et adaptée à leurs besoins. • Il y a harmonie et équilibre entre les différents niveaux de marketing activité : stratégique, tactique et opérationnelle. • Les marques gagnent des parts de marché plus importantes Exemples: - Moderniser ses restaurants britanniques avec de nouveaux designs contemporains. Les conceptions seront basées sur le « look and feel » de la région et en collaboration avec les promoteurs immobiliers locaux. - Lorsque Ford a installé sa première usine en dehors des États-Unis, au Canada, elle a considérablement profité de la proximité géographique et culturelle. uploads/Marketing/ produit-a-l-x27-inter.pdf