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Adapter et développer un plan Marketing et Communication - A1 1. Séquence 01 1.

Adapter et développer un plan Marketing et Communication - A1 1. Séquence 01 1. analyse de son portefeuille clients 2. analyse de son portefeuille produit 3. Utilisation de la matrice SWOT à ce propos 2. Séquence 02 : optimisation des moyens à engager en fonction des objectifs à atteindre 1. Analyse des objectifs 2. Détermination des moyens : coûts et recettes attendues 3. Séquence 03 : planification des actions (business plan) 1. Séquencement des actions 2. Chronologie des actions 3. Suivi des actions 4. Séquence 04 : Déploiement des actions 1. finalisation et communication 2. objectifs de la force de vente, au niveau de l’équipe et au niveau individuel 3. Suivi et contrôle des actions Ce module a pour objectif de vous fournir un panorama complet et opérationnel de ce qu’il est convenu d’appeler le marketing opérationnel. Il fournit de nombreux outils utiles au marketeur pour formaliser, suivre et évaluer ses initiatives. Ils lui permettront d’être plus efficace au quotidien, dans son organisation mais aussi dans la performance de ses actions. Les entreprises cherchent à satisfaire leurs clients et à construire des relations pérennes, interactives et personnalisées avec eux. La volatilité et les exigences toujours grandissantes des consommateurs amènent les responsables marketing et commerciaux à réajuster en permanence leurs politiques marketing et commerciales et à intégrer de nouveaux médias de communication. Dans ce contexte, les marketeurs ont un rôle primordial au sein de l’entreprise. Les objectifs et sujets de ce cours sont multiples :  intégrer le marketing opérationnel dans une démarche marketing globale, qui développe, avant toute action, un diagnostic et une stratégie ;  réussir à bâtir le plan marketing opérationnel sur les marques de l’entreprise : o fixer des objectifs clairs et mesurables, o structurer le plan en en respectant les étapes, o concevoir une stratégie de communication multicanal efficace ;  créer des messages impactants pour les différentes cibles de l’entreprise et adaptés à leurs attentes ;  élaborer des supports de vente pour les équipes commerciales : les principaux supports et un focus sur les supports en BtoB ;  réaliser des actions promotionnelles efficaces avec les différentes mécaniques disponibles ;  conduire une opération de relations publiques : o les étapes clés, o la gestion des relations presse, o le management d’un salon ;  optimiser les actions du marketing direct multicanal : o la définition des objectifs, o la gestion de la base de données, o la sélection des clients prioritaires et le choix des médias ;  intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel : o création d’un site, référencement, o e-mailing, e-réputation, display, o médias sociaux, o mobile marketing.  réussir la communication publicitaire : o la stratégie média, o les étapes clés d’une campagne, o les grands médias ; Suivre et analyser les résultats des actions marketing. Démarche Marketing : Ta le marché dans un environnement, le produit et nous! Objectifs Responsable Diagnostic Analyse Segmentation Ciblage Positionnement Recommander (définir une stratégie) Mix Marketing (4P) 1. Prix 2. Promo 3. Produit 4. Place Action Retour de l’expérience Action Marketing Stratégique : 1. Diagnostic : 5. Externe :  PESTEL 6. Interne (Marge de manœuvrez) : Quantitatif Qualitatif  SWOT Marché = Consommateur/clients (Key factor) : Consommateur Non consommateur Actuel Potentiel Absolue Relative Marché potentiel Du marketing stratégique au marketing opérationnel Contexte du cours Dans le cadre de votre formation, vous avez eu l’occasion d’étudier les principes et théories du marketing. Cette approche indispensable doit maintenant s’accompagner d’une contextualisation et d’une opérabilité indispensables pour vous préparer à vos fonctions de Manager Business Unit. Nous allons nous questionner sur les spécificités du marketing opérationnel. Existe-t-elles ? Y-a-t-il un champ ou des champs d’action qui sont spécifiques à ce type de marketing ? Quelles questions doit se poser un responsable marketing quand il décide de mettre en place une politique produit, prix, distribution et communication ? 1. Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés Toute action marketing opérationnelle découle d’un cheminement stratégique, construit bien en amont. Si le responsable marketing enclenche des actions sans réflexion au préalable, il s’expose à des résultats plus ou moins efficaces. Il existe donc un logique marketing à s’approprier. I. LA LOGIQUE MARKETING A. La démarche La démarche présentée ci-dessous met en exergue les trois pôles de compétences que le marketeur doit posséder :  sa capacité d’analyse,  son aptitude à prendre des décisions stratégiques,  son sens de l’action. L’analyse consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement. Enfin, ces recommandations donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises. Le schéma ci-après représente la démarche marketing. B. La fin des idées reçues Voici quelques idées reçues à abandonner pour mieux maîtriser le marketing :  première idée reçue : le marketing c’est tout faire pour obliger les gens à acheter. Un client entre dans un magasin où les vendeurs le forcent à acheter un produit. Quelle sera la réaction de ce client ? Aura- t-il envie de garder un produit qu’on lui a obligé à acheter ? Aura- t-il envie de retourner dans ce magasin ? Rien n’est moins sûr… Le marketing, au contraire, donne des clés pour identifier, approfondir et donc mieux connaître les besoins des clients. Il donne aussi des repères pour optimiser l’offre aux clients potentiels. Il permet même d’anticiper une évolution dans la demande de produits et ainsi de créer de nouveaux produits pour une nouvelle demande ;  deuxième idée reçue : le marketing le plus efficace est celui où l’on réussit à manipuler habilement et à convaincre l’autre sans qu’il s’en aperçoive. Un marketing efficace consiste à inciter un client à acheter un nouveau produit, et surtout à l’acheter de nouveau, de manière durable, voire de devenir ambassadeur de la marque auprès de ses proches. La manipulation peut être convaincante pour le premier achat, mais faillira à agir dans la durée. Le client est par essence intelligent ;  troisième idée reçue : les meilleurs marketeurs sont ceux qui sont capables de vendre n’importe quel produit quelles que soient les circonstances. Tout d’abord, le marketing ne se limite pas à la vente. Deuxièmement, si le marketing permet d’argumenter, un excellent marketeur maîtrise avant tout l’art d’adapter l’offre de l’entreprise à son environnement. Au- delà des idées reçues, le marketing est la science et l’art permettant d’évaluer une maturité d’analyse et d’actions dans un environnement en perpétuel mouvement. Il repose donc sur une démarche rigoureuse et structurée. II. LE MARKETING STRATÉGIQUE Ainsi, la démarche marketing implique plusieurs étapes clés. Les deux premières étapes relèvent de la stratégie marketing. Le marketeur analyse un certain nombre de critères qui vont ensuite l’aider à prendre des décisions stratégiques majeures. A. Première étape : le diagnostic Il est d’usage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le diagnostic interne. 1. Le diagnostic externe Tout simplement parce que le premier état des lieux, appelé pronostic externe, est l’audit d’éléments liés à l’environnement de l’entreprise. Cette dernière a généralement une marge d’influence très faible voire quasi nulle sur son environnement. Le pronostic externe regroupe donc des éléments non maîtrisés par l’entreprise :  Opportunités : éléments positifs de l’environnement.  Menaces : éléments négatifs de l’environnement. Les éléments à étudier sont les suivants : le macro-environnement, le marché sur lequel intervient l’entreprise, la concurrence (directe et indirecte), la demande clients… Un pronostic sur un marché étranger pourra être complété par une analyse PESTEL mettant en évidence les éléments liés à la Politique du pays, l'Économie, au niveau Socioculturel, à la Technologie, à l’Écologie et à la Législation. En stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL est un modèle permettant d'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro- environnementaux. L'analyse PESTEL ou PESTLE n'est cependant pas un outil mais bien une aide mnémotechnique qui permet d'effectuer une analyse externe plus simplement et ainsi de réaliser une matrice SWOT. Le modèle PESTEL distingue six catégories d'influences macro-environnementales qui peuvent influencer une industrie. Il s'agit des facteurs :  Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc.  Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc.  Sociologiques : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc.  Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc.  Environnementaux : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc.  Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc. L'analyse PESTEL constitue généralement la première étape d'une analyse stratégique au niveau d'un domaine d'activité stratégique. Attention, elle ne doit pas se limiter à une uploads/Marketing/i-adapter-et-de-velopper-un-plan-marketing-et-communication 1 .pdf