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1 LES CAHIERS de la relation client R E L A T I O N S H I P S C O R E TABLE DES

1 LES CAHIERS de la relation client R E L A T I O N S H I P S C O R E TABLE DES MATIÈRES Préface de Philippe Ceyrac, Président de l’AACC Marketing Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4-5 Historique du RSc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8-9 BVA et le RSc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10-11 Présentation de l’AACC Marketing Services . . . . . . . . . . . . . . . . . .12-13 Rencontre avec Jean-Louis Rossignon, éthologue . . . . . . . . . . . . .14-15 Les résultats du RSc en 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17-37 Entretien avec Jérôme Fourré, Groupe Crédit du Nord . . . . . . . . . .24 Entretien avec Guillaume Dumarché, Système U . . . . . . . . . . . . . . . .28 Entretien avec Pascal Bourgue, ADP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 Les résultats du RSc en 2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39-53 Les résultats du RSc en 2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55-67 Les résultats du RSc en 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69-83 Les résultats du RSc en 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85-95 Les résultats du RSc en 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97-109 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112 3 Préface de Philippe Ceyrac Président de l’AACC Marketing Services Quand, en 2004, les agences de la délégation Marketing Services de l’AACC lançaient la première vague du RSc, premier “baromètre” de la relation client, personne n’imaginait combien celui-ci allait devenir, aujourd’hui plus que jamais, un formidable outil de mesure de la qualité de la relation entre une Marque et ses clients et donc des éléments de compétitivité d’une Entreprise. Bon nombre d’annonceurs ne s’y trompent pas et comprennent, alors que la crise est encore là, que garder et développer ses clients en les écoutant et en répondant à leurs attentes ou leurs besoins, devient une arme stratégique pour faire la différence ou tout simplement parfois pour survivre. La relation qu’entretient une Marque avec ses clients change, elle doit s’adapter à un nouveau rapport de force qui a donné le pouvoir au consommateur. Rien ne sera plus comme avant et le capital client est bien devenu un des piliers de l’Entreprise au même titre que ses autres actifs matériels ou immatériels. Parce que la mission de nos agences est bien de s’inscrire dans la construction et le développement du capital client de nos Annonceurs, la qualité de la relation client entre une Marque et ses clients est au cœur de nos travaux depuis longtemps. Pouvoir qualifier et quantifier cette relation et en mesurer les évolutions sur un grand nombre de secteurs de la consommation, voilà quel a été notre propos. 4 Cette première édition des Cahiers de la Relation Client, que nous avons le plaisir de vous proposer, regroupe 6 années de mesure du RSc, secteur par secteur, marque par marque. Vous y trouverez également des interviews d’annonceurs, d’agences et de spécialistes de la relation qui donnent leur éclairage qualitatif sur ce sujet. Enfin, vous pourrez vous connecter sur le site www.rsc.aacc.fr si vous désirez approfondir une information sur le plan quantitatif. J’espère que vous prendrez autant d’intérêt et de plaisir à la consultation de cet ouvrage que nous en avons eu, nous les agences de Marketing Services, à le concevoir. 5 7 HISTORIQUE “Le Capital Client ne date pas d’hier, et c’est nous, les agences de Marketing Services qui l’avons “dénommé” ainsi. On a commencé à parler de fidélisation dans les années 80 et à comprendre que, si la publicité créait la notoriété et faisait venir des consommateurs, c’était la qualité de la relation qui les faisait rester”, rappelle Eric Vaubourgeix, président de la délégation Marketing Services de l’AACC de 2000 à 2006. Les Agences de Marketing Services de l’AACC ont donc véritablement agi en pionnières et entrepris un programme de recherche autour du Capital Client des entreprises. Dès 1994, elles ont ainsi créé ce concept, devenu depuis usuel et incontournable. Elles ont ensuite développé un vaste dispositif d’études qualitatives et quantitatives, à la fois auprès des entreprises et des consommateurs, sur 22 secteurs d’activité. L’aboutissement de ces années d’exploration et d’études a donné naissance, en 2004, en collaboration avec l’institut BVA, à un outil de mesure exclusif de la qualité de la relation entre une marque et un consommateur, adapté à tous les secteurs de marché et destiné à constituer un “standard” : LE RELATIONSHIP SCORE (RSc). “Le capital client est un enjeu à long terme pour les annonceurs comme pour nos Agences. Et le RSc est maintenant devenu la norme en matière de qualité relationnelle. La gestion de la relation sous toutes ses formes demeure la colonne vertébrale de nos métiers et le RSc a été et reste l’un des fils rouges majeurs qui a fédéré les agences de la délégation Marketing Services, et en a attiré de nouvelles. Je suis très fier d’avoir contribué à ce résultat”, conclut Eric Vaubourgeix. MÉTHODOLOGIE Construction du “Relationship Score” L’objectif était de construire un indicateur normé d'évaluation de la relation client, adapté à tous les secteurs d'activité, permettant : - de mesurer spécifiquement la qualité de la relation développée par une marque ou une enseigne, - de comparer les performances des marques : - au sein d'un même secteur - tous secteurs confondus … À un instant T ou sous forme barométrique. Entre 2004 et 2009, 22 secteurs d’activité ont ainsi été évalués dont 20 de services marchands et 2 de services non-marchands. Le questionnaire est constitué d'items détaillés retraçant les expériences et perceptions concrètes des clients de chaque enseigne. Les interviewés se prononcent sur des échelles d'accord (tout à fait d'accord, plutôt d'accord, peu d'accord, pas du tout d'accord). Ces échelles de Likert sont ensuite quantifiées lors du traitement statistique afin d'obtenir un score sur 100 pour chaque item. Les items sont regroupés en 5 grandes dimensions communes à l'ensemble des secteurs. Le Relationship Score est uniquement établi grâce à ces 5 principales dimensions du relationnel client : - le sentiment “d'Être traité comme un bon client” traduit la perception d'être globalement un client privilégié 8 - “l'Empathie” mesure de manière réciproque la force du lien entre le client et le prestataire de services (attachement, recommandation) - la “Proximité” concerne la personnalisation et la prise en compte des besoins individuels - la uploads/Marketing/ guide-de-la-relation-client.pdf