Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Customer experience management (CEM, CX) Cours 1ère année master professionnel

Customer experience management (CEM, CX) Cours 1ère année master professionnel « CRM et transformations digitales » Responsable du cours : Meriam Belkhir 2021-2022 Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 …. Un nouveau métier, de nouveaux postes liés à l’expérience client Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 CXO: Chief Experience Officer (directeur de l’expérience client) Rôle : Replacer l’expérience au cœur de la stratégie de l’entreprise. Une expérience positive agit comme un levier de croissance sur tous les KPI marketing (comme l'engagement) mais aussi sur les performances directes de l'entreprise (ventes,…). But recherché: Optimiser l’expérience client sur l’ensemble des points de contacts avec l’entreprise de manière cohérente, c’est-à-dire en impliquant tous les départements sur la totalité du parcours client. C’est le garant de la qualité de l’expérience vécue par le client sur l’ensemble de ses interactions avec la marque. Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 …. de nouveaux postes dans les entreprises Secteur Entreprise Poste Télécommunicat ions Orange France Directrice des Etudes Expérience clients et RSE, Orange France Instituts d’étude et conseils Harris Interactive Directeur du Département Services, Marketing & Expérience clients Plateforme Airbnb Director of experience Automobile BMW Responsable Etudes et Expérience Client Conglomérat GE Customer experience center I- Introduction générale: « The Experience Economy » Traduit en 15 langues 1998 : Article dans HBR 1999 : Le LIVRE Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 L’origine de l’économie d’expérience : La transformation de la valeur économique Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Progression de la valeur économique : exemples Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Caractéristiques des différentes économies : Agraire, industrielle, service, expérience Source:Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76, 97-105. Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Activité 1: Chaque étudiant est invité à réfléchir à un cas de produit et à retracer les stades de transformation de sa valeur économique Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Le nouveau paradigme de l’expérience client • Intègre toute l’expérience; ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou du service ou de bénéfices retirés. • Intègre tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe avant, pendant et même après les phases de choix, d’achat, de consommation. Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 II- Les facteurs d’émergence de l’économie d’expérience Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Les acteurs de la rupture « market disruption » GAFAM/BATX Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Activité 2: par groupe de 2 étudiants Chaque groupe est invité à expliquer en infographie la manière par laquelle l’une des entreprises appartenant aux GAFAM a induit une « rupture, perturbation » dans le mode ancien de fonctionnement des entreprises du secteur concerné ainsi que dans la relation client Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 • Depuis quelques années, le marketing est marqué par plusieurs ruptures qui viennent bouleverser les modèles économiques des entreprises et leurs rapports à leurs clients. 1. Perte de contrôle de l’environnement concurrentiel • Les barrières à l’entrée effondrées dans de nombreux secteurs • Les entreprises historiques sont en concurrence avec de nouveaux acteurs, souvent plus petits, qui s’appuient sur le web et les dernières innovations digitales pour proposer de nouveaux services ou améliorer les services existants. • Exp de secteur : le secteur des taxis parisiens/l’arrivée en 2011 de la start up californienne Uber (offre de chauffeurs privés en France) : le paysage des taxis en France est bouleversé. Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 L’offre d’Uber : • Entreprise technologique qui développe et exploite des applications mobiles de mise en contact des conducteurs réalisant des services de transport. • Grâce à l’application mobile (de géolocalisation), l’utilisateur repère les chauffeurs libres circulant dans l’environnement. • Le succès repose sur la fonctionnalité de géolocalisation + simplicité d’utilisation du service : • Sélection du standing de la voiture • Enregistrement des coordonnées bancaires via l’application • Commande du chauffeur en un clic • Devis avant la course • Facture par e mail • Ce mélange de technologie + d’expérience client, a bousculé un secteur, très réglementé (en France et partout dans le monde). Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Et en Tunisie on a ….. OTO, OUIBER, intigo Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 2. Perte de contrôle sur les clients: • Le développement des forums communautaires et des réseaux sociaux a donné le pouvoir au client sur toute la chaîne de décision: la comparaison des prix, l’image de marque, la qualité des SAV, la qualité des produits, … • Le consommateur plus averti, plus “conscient”, use de son pouvoir de recommandation. • Les entreprises ont perdu le contrôle direct de leur réputation et de leur image de marque (crise Pâtisserie Masmoudi, crise Délice Danone) : avant l’IM est bâtie par un effort de communication descendante, maintenant l’IM se forge sur les réseaux sociaux à travers les avis et les retours Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 • Les comparateurs de prix (casse tête pour les compagnies aériennes qui ont dû changer la structure de l’offre prix de base)) pour pouvoir exister.(Leclerc a développé son propre comparateur de prix à travers les supermarchés pour tenter de reprendre le contrôle) Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 • Le champ d’action des entreprises est limité sur ces sites d’avis ou sur les pages facebook, twitter • Marge de manœuvre : répondre aux commentaires et générer du contenu d’une façon proactive pour répondre aux craintes des clients. Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 •Nouveau contexte, nouveaux besoins, nouveaux défis: • Les technologies et les outils digitaux renouvèlent profondément le rapport aux produits, à l’information et aux marques. • De nouveaux besoins : • Besoin d’immédiateté, • Besoin de partage • Besoin d’hyperconnexion • Besoin de divertissement • Besoin d’anonymat • Nouvelles logiques d’usage Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Besoin Signification Défis pour les entreprises Besoin d’immédia teté Nouvelle exigence concernant des informations instantanées et à jour immédiatement (exp: clients SNCF qui demande si le train partira bien dans 16 mn !) Remise en case des anciens standards (réponse dans 24h) ! Les banques et l’actualisation des comptes bancaires Passage au traitement synchrone des demandes clients. Défi à relever : Identifier les situations dans lesquelles le besoin d’immédiateté s’exprime fortement et y apporter des réponses. (exp SNCF: application « SNCF direct » donne accès aux informations affichées en gare sur les tableaux de départ. Besoin de partage Le besoin de partager et de « proclamer » Opportunités pour les entreprises. Mais comment amener les clients à s’engager sur les réseaux sociaux des marques? Comment créer une expérience communautaire autour de la marque. Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Besoin Signification Défis pour les entreprises Besoin d’hyperconnex ion Faire durer, garder le fil, suivre l’histoire Le smartphone : magnifique outil de « distraction » de l’essentiel Comment nourrir les conversations avec les clients ? Besoin de divertissement L’utilisation excessive des jeux sur smartphones (2048: 521 années de jeux dépensées en 1 semaine). Candy crash saga : entrée à la bourse de wall street en 2013. Tenir compte de l’aspect ludique des interfaces clients. Gamification de la relation client (transfert de la logique des jeux dans divers domaines). (Nike + fuelband défi) Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 Besoin Signification Défis pour les entreprises Besoin d’anonymat Protection des données personnelles Refus d’être localisé, suivi, Concilier besoin d’anonymat avec celui de la personnalisation Nouvelles logiques d’usage Fluidité dans l’usage (exp des smart phones) Logique de navigation sur les sites remise en cause(on atterrit directement sur la page demandée et non pas la page d’accueil Management de l'expérience client, 1ère année master CRM et transformations digitales, Meriam Belkhir 2021-2022 La réponse à ces ruptures : l’expérience uploads/Marketing/ chapitre-1-cxm-introduction 1 .pdf