Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 1 Les fondamentaux La partie 1 met en lumière les différences entre marque et

1 1 Les fondamentaux La partie 1 met en lumière les différences entre marque et identité de marque, et souligne ce qu’il faut pour être le meilleur. Ne faites pas l’erreur, dans l’effervescence d’un nouveau projet, d’ignorer le b.a.-ba. Il est primordial de commencer par établir un vocabulaire commun pour toute votre équipe de branding. Idées générales sur la marque 2 La marque 4 L ’identité de marque 6 Le branding 8 La gouvernance de marque 10 La stratégie de marque 12 Pourquoi investir 14 Les parties prenantes 16 La culture 18 L ’expérience client 20 L ’interculturel 22 L ’architecture de marque 24 Les symboles 26 Les noms 28 Les slogans 30 Parler d’une seule voix 32 L ’idée maîtresse L’idéologie de la marque 34 Principes généraux 36 La vision 38 Le sens 40 L ’authenticité 42 La cohérence 44 La flexibilité 46 L ’engagement 48 La valeur 50 La différenciation 52 La longévité Les composants de la marque 54 Les logos iconiques 56 Les logotypes 58 Les logos typographiques 60 Les logos iconographiques 62 Les logos abstraits 64 Les emblèmes 66 Les logos dynamiques 68 Les personnages Dynamiques des marques 70 Les tendances 72 Changer le monde 74 L ’analyse du big data 76 Les médias sociaux 78 Les smartphones 80 Les applications 82 Les marques de distributeur 84 La licence de marque 86 La certification 88 La communication de crise 90 Le marketing personnel 92 La Chine Avant et après 94 Principes généraux 96 La refonte du logotype 100 La refonte du packaging ©2018 Pearson France - L'Identité de marque - Alina Wheeler 2 Désormais, les marques apparaissent régulièrement sur les bilans de beaucoup d’entreprises. La valeur intangible d’une marque est souvent bien plus importante que les actifs tangibles d’une organisation. Wally Olins The Brand Book La concurrence mettant à la disposition du client un nombre infini d’alternatives, les entreprises cherchent à nouer des liens affectifs avec leur clientèle, à devenir irremplaçables et à créer des relations à vie. Une marque puissante est capable de se démarquer dans un marché saturé. Les gens peuvent tomber amoureux d’une marque, lui faire confiance, et croire en sa supériorité. La manière dont une marque est perçue influence son succès – qu’elle soit une start-up, une association caritative ou un produit. Diriger Les marques aident les clients à choisir parmi un large éventail de choix. Rassurer Les marques communiquent la qualité intrinsèque de leur produit ou de leur service, et rassurent les clients dans leur choix de produit. Impliquer Les marques possèdent une ima- gerie, un langage et des associations distinctives afin d’encourager les clients à s’identifier à elles. *David Haigh, PDG de Brand Finance Les marques ont trois fonctions primaires* La marque Les marques sont devenues la monnaie mondiale du succès. Brand Atlas Qui êtes-vous ? Qui doit le savoir ? Comment vont-ils vous trouver ? Pourquoi devraient-ils s’intéresser à vous ? ©2018 Pearson France - L'Identité de marque - Alina Wheeler 3 Points de contact de la marque Chaque point de contact est une opportunité pour rappeler au client l’existence de la marque et développer sa loyauté. Marque ENVIRONNEMENTS PUBLICITÉ PROMOTION DES VENTES RÉSEAUX SOCIAUX PODCASTS RELATIONS PUBLIQUES MARKETING DIRECT SALONS PROFESSIONNELS BOUCHE-À-OREILLE MOBILE VIDÉO PRÉSENTATIONS DISCOURS EMPLOYÉS PRODUITS SERVICES VÉHICULES GOODIES PANNEAUX D’AFFICHAGE CARTES DE VISITE EN-TÊTES DE LETTRES APPLICATIONS PUBLICATIONS MESSAGES VOCAUX E-MAILS PROPOSITIONS EXPOSITIONS PACKAGING SIGNALÉTIQUE FORMULAIRES NEWSLETTERS SITES INTERNET EXPÉRIENCES VIRTUEL MONDIAL NATIONAL LOCAL PERSONNEL Identité De nos jours, une entreprise qui ne possède pas une marque forte ne peut pas se développer, et aucun autre outil n’offre aux dirigeants un moyen de pression aussi important. Jim Stengel Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies ©2018 Pearson France - L'Identité de marque - Alina Wheeler 4 Le design distingue et incarne l’intangible – l’émotion, le contexte, l’essence –, c’est-à-dire ce qui importe aux consommateurs. Moira Cullen Vice-présidente, design global PepsiCo L ’identité de marque est tangible et sensorielle. On peut la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la voir bouger. L ’identité d’une marque permet aux clients de la reconnaître ; elle permet à la marque de se différencier et facilite l’accès à son concept et à sa signification. L’identité de marque Kit de rasage Bevel Laura Zindel Les grandes marques sont comme les amis : vous en voyez beaucoup tous les jours, mais vous ne vous souvenez que de ceux que vous aimez. Luc Speisser Directeur général Landor Target Le 7 Minutes Workout sur l’ Apple Watch ©2018 Pearson France - L'Identité de marque - Alina Wheeler 5 Pitney Bowes Mastercard McDonald’s Vitaminwater Ville de Melbourne Dale Carnegie ©2018 Pearson France - L'Identité de marque - Alina Wheeler 6 Le branding est une distinction délibérée. Debbie Millman Présidente et cofondatrice Masters en branding School of Visual Arts Le branding est un processus rigoureux utilisé pour construire la reconnaissance d’une marque, lui attirer de nouveaux clients et élargir sa clientèle fidèle. Pour rendre une marque irremplaçable, il faut être habité par le désir d’atteindre le sommet. Pour réussir, les créateurs de marques doivent se concentrer sur les bases, rester serains face aux changements continus, et saisir chaque opportunité qui pourrait leur permettre de devenir la marque de choix. Le branding Processus T ypes de branding 3 : construire l’identité 1 : conduire des recherches 2 : clarifier la stratégie Nous continuons d’investir dans nos principales forces. En premier, nous faisons tout pour comprendre le client. En deuxième vient l’innovation... Et en troisième, le branding… Nous délivrons davantage de messages à notre clientèle. A. G. Lafley PDG de P&G Business Week, 2009 Le branding émotionnel est un cocktail dynamique d’anthropologie, d’imagination et d’expériences sensorielles, avec une approche visionnaire du changement. Marc Gobé Emotional Branding Le co-branding Un partenariat avec une autre marque pour atteindre davantage de clients Le branding numérique Le Web, les médias sociaux, l’optimisation des moteurs de recherche, le développement du commerce sur Internet Le branding personnel La manière dont un individu construit sa réputation Le branding de cause L ’association d’une marque à une cause charitable, ou responsabilité sociale d’une entreprise Le branding de pays Une stratégie visant à attirer des touristes et des entreprises ©2018 Pearson France - L'Identité de marque - Alina Wheeler 7 Quand commencer le processus ? Nouvelle entreprise, nouveau produit Je lance une nouvelle entreprise. J’ai besoin d’une carte de visite et d’un site Internet. Nous avons mis au point un nouveau produit qui a besoin d’un nom et d’un logo. C’est urgent. Nous devons lever des fonds. La campagne doit avoir sa propre identité. Nous ouvrons notre capital l’automne prochain. Nous devons trouver du capital-risque, mais nous n’avons toujours pas de clients. Changement de nom Notre nom ne nous convient plus, ni à nous ni à notre entreprise. Nous devons changer de nom à cause d’un conflit de marque déposée. Notre nom possède une connotation négative au sein de notre nouveau marché. Nos clients ne comprennent pas notre nom. Notre entreprise a fusionné. Nous avons besoin d’un nouveau nom pour le marché chinois. Revitaliser l’identité d’une marque Nous sommes des innovateurs, mais nous semblons venir du siècle dernier. Nous voulons proposer à nos clients une expérience mobile agréable. Notre identité ne nous permet pas d’affronter d’égal à égal notre concurrence. Nous avons 80 départements et notre nomenclature n’est pas cohérente. J’ai honte de donner ma carte de visite. Tout le monde reconnaît notre icône, mais il faut regarder la vérité en face : elle a besoin d’un lifting. Nous aimons notre symbole et le marché le reconnaît, mais notre logotype est difficile à lire. Revitaliser une marque Nous voulons nous repositionner et rafraîchir notre marque internationale. Nous devons communiquer plus clairement notre identité. Nous souhaitons vendre à l’international ; nous avons besoin d’aide pour pénétrer de nouveaux marchés. Personne ne nous connaît. Nos actions baissent. Nous voulons attirer un nouveau segment de marché plus profitable. Créer un système intégré Nous n’offrons pas à nos clients une vision homogène. Nous avons besoin d’une nouvelle architecture de marque pour nous adapter après une acquisition. Notre packaging n’est pas assez visible. Nos concurrents ont une présentation plus soignée et cela se ressent sur leurs ventes. Nos stratégies marketing ont l’air de provenir de différentes entreprises. Nous devons paraître solides et prouver que nous sommes une entreprise mondiale. Chaque département semble suivre une stratégie marketing différente. C’est contre-productif, frustrant, et ce n’est pas rentable. Tout le monde essaie de réinventer la roue. Quand deux organisations fusionnent Nous voulons transmettre un message clair à nos actionnaires : il s’agit d’une fusion entre deux entreprises égales. Nous voulons communiquer la vérité suivante : 1 + 1 = 4. Nous voulons nous appuyer sur le capital marque des deux entreprises. Nous devons envoyer un message clair au monde : nous sommes les nouveaux leaders de l’industrie. Il nous faut un nouveau nom. Comment évaluer la marque de l’entreprise acquise et l’intégrer à notre architecture de marque ? Deux leaders de l’industrie fusionnent. Comment gérer notre nouvelle identité ? 4 uploads/Marketing/ l-x27-identite-de-marque.pdf