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Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités

Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités - 30 ans de DIM. D. Darpy et P; Gomy Cahier n°269 Mars 1999 Denis Darpy Centre de recherche DMSP -Université de Paris Dauphine Place Maréchal de Lattre de Tassigny 75775 Paris Cedex 16 tel : 01.44.05.41.86 / fax : 01.44.05.44.49 email : denis.darpy@dauphine.fr Pierre Gomy Gfk France 10 rue Lionel Terray 92508 Rueil Malmaison Cedex tel : 01.47.14.44.00 / fax : 01.47.14.44.99 - - 1 LE PRISME D'IDENTITE DE MARQUE, OUTIL POUR L'ANALYSE HISTORIQUE DES PUBLICITES - 30 ANS DE DIM. Résumé : Le prisme d'identité de la marque est un concept désormais établi pour analyser la marque. Cet article permet de montrer en quoi le prisme d'identité de la marque peut se révéler un bon outil d'analyse historique. En se fondant sur les campagnes publicitaires de la marque DIM, les auteurs montrent la constance du prisme d'identité au travers des diverses extensions de la marque. Cette analyse montre que le succès des extensions est lié à la constance du prisme et suggère les conséquences organisationnelles sur la pratique du marketing. Mots clés : Prisme d'identité - Marque - Histoire - Publicité - Organisation marketing. Abstract : This paper outlines the use of the identity prisma as an historical tool to conduct resarch in marketing. Using the well know French brand DIM, the authors present the permanent brand identity across brand extensions. Key words : Brand identity - Brand - Historical approach - Advertising - Marketing organization - - 2 Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités - 30 ans de DIM. Introduction Dans une approche historique de la marque, trois concepts centraux peuvent être mobilisés : l’image de marque, le positionnement de la marque et l’identité de marque. L’image de marque est versatile et temporaire, c’est l’opinion positive ou négative des consommateurs à un moment donné (par exemple suite à une expérience de consommation ou une exposition à un écran publicitaire). Le positionnement est une décision de l’entreprise fonction de la perception des consommateurs de la marque par rapport aux concurrents ; le positionnement vise à donner sa spécificité à la marque dans un univers concurrentiel donné. L’identité de marque trouve ses racines dans l’histoire de la marque, dans la multiplicité des produits qu’elle englobe et des hommes et femmes qui l’ont construite. Elle est visible dans tous les signes émis par l’entreprise dans son environnement (packaging, publicité, relation client, service consommateur, événements, etc…). Alors que le positionnement est modifiable selon les évolutions concurrentielles, et que l’image de marque est influencée par les humeurs du consommateur, l’identité est le concept le plus durable dans le temps. C’est sur cette base là qu’on doit construire une approche historique de la marque visant à établir sa spécificité. L’identité de marque est un élément de réponse à deux problèmes essentiels qui se posent au- delà des professionnels du marketing : 1. Comment valoriser la marque ? Depuis le début des années 80, des entreprises avec des marques prestigieuses ont été rachetées à des valeurs nettement supérieures à leurs actifs financiers. La valeur d’une marque repose sur son histoire. L’identité de marque est donc l’un des éléments à prendre en compte dans la valorisation financière de celle-ci en cas de cession ou de rachat de l'entreprise. Il est raisonnable de penser que plus l’identité de marque est stable dans le temps, plus la marque est forte et valorisée (Kapferer, 1991). 2. Comment capitaliser sur la marque en développant des extensions de marques ? Cette problématique se pose à toutes les entreprises qui recherchent la rentabilité de leurs investissements dans les marques. En effet une marque ayant déjà une histoire ne pourra réussir des extensions ou des évolutions de son produit phare que si ces extensions sont cohérentes avec l’identité de marque. Toute nouvelle extension doit reposer sur l’histoire de la marque. Par conséquent il est important que le manager introduise une compréhension historique de sa marque pour construire le futur de celle-ci. Pour répondre à ces deux questions, il est regrettable que le concept d’identité de la marque ne fasse pas l’objet de plus de recherches notamment historiques. Nous proposons ainsi de montrer dans cet article comment se fonde et se développe l’identité d’une marque au travers de ses communications publicitaires sur le produit de base et les extensions de gammes sur une longue période. Nous illustrerons notre propos en nous appuyant sur une marque forte qui a réussi ses diversifications : DIM. Il est donc intéressant de vérifier si l’identité de marque a été maintenue dans le temps. - - 3 Méthodologie Démarche générale et collecte des données L’identité fonde l’unicité de l’entreprise, ce qu’elle est. On peut retrouver ce qu’est une entreprise au travers de ce qu’elle dit. La publicité est l’un des vecteurs de communication atteignant le consommateur final. Nous nous proposons donc de questionner le maintien de l’identité de marque de DIM au travers d'une analyse de contenu de ses communications publicitaires télévisées sur une période de 30 ans incluant 3 gammes de produits successivement introduites sur le marché : les collants (à partir de 1968), la lingerie (à partir de 1975) et les sous-vêtements masculins (à partir de 1987). Nous avons demandé à Publicis Conseil, agence de communication de DIM depuis les années 60, de nous fournir les campagnes publicitaires pour ces trois gammes dans une cassette video rassemblant 20 campagnes publicitaires DIM diffusées à la télévision française entre 1968 et 1998. A partir de ce matériel nous avons réalisé une synthèse de chaque spot. Les critères retenus sont le scénario, l’ambiance et le décor, le nombre , l’âge, les actions, les rôles, et le sexe des acteurs, les relations entre les acteurs du films (femme - femme, homme - femme, homme - enfants), les caractéristiques produits, les bruits de fond, la voix off et la musique. Traitement des données et outil d’analyse A l’issue de ce travail préparatoire, le prisme d’identité de la marque a été construit pour chaque écran publicitaire. Le prisme d’identité de marque a été proposé par Kapferer (1991) pour rendre compte de six facettes de l’identité : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. Le prisme d'identité de la marque a un double intérêt : • Tout d'abord il est aisé de mise en place pour les praticiens • Ensuite c'est un outil de conservation de l'histoire que peut utiliser l'historien. En effet ses dimensions permettent de capitaliser sur son passé. Rappelons ici les éléments constitutifs de chaque facette que nous devrons faire ressortir lors de notre analyse historique des campagnes publicitaires DIM. • Le physique : il renvoie à la catégorie de produit, au packaging et aux attributs tangibles du produit mis en avant dans la communication. Le physique est extérieur à la marque alors que la deuxième facette, la personnalité est intérieur à la marque. • La personnalité : La personnalité de la marque se spécifie comme pour un être humain par un certain nombre de traits de personnalité. Les psychologues se sont accordés pour considérer l’approche des « Big Five » (modèle OCEAN) comme pertinente pour décrire la personnalité humaine : les cinq facteurs principaux de la personnalité sont la Stabilité émotionnelle (Neurotiscm), l’Extraversion (Extraversion), l’Ouverture (Openness), l’Agréabilité (Agreableness) et le Caractère consciencieux (Conscioustness). - - 4 Encadré n° 1 : les facteurs de la personnalité • La culture : La troisième facette est constituée par la culture dans laquelle évolue et se développe la marque. C’est le système de valeurs sur lequel repose la marque. Par exemple Apple trouve ses racines dans la culture californienne. • La relation : La marque est une relation. Kapferer (1998) indique que « les marques sont souvent l’occasion d’une transaction, d’un échange entre les personnes ». • Le reflet : Le reflet est la cible idéale et mise en musique par la communication. Elle est potentiellement réductrice par rapport aux cibles multiples poursuivies par l’entreprise. • La mentalisation : Si le reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisation en est le miroir interne. Grâce à certaines marques nous entretenons un certain type de relations avec nous-mêmes. C’est l’idéal qu’aimerait atteindre le consommateur en devenant consommateur de cette marque. Physique Relation Reflet Personnalité Culture Mentalisation figure n°1 : le prisme d’identité de marque Nous allons voir dans l’exemple DIM, que l’identité de la marque naît de sa propre histoire. La marque a une vie autonome qui se déroule sans à coups à condition que les facettes essentielles de l’identité de marque soient préservées aussi bien dans la durée que dans les Les cinq facteurs de la personnalité (« Big Five » ou modèle OCEAN). Les cinq facteurs de la personnalité sont généralement considéré comme utiles pour organiser et décrire les différences individuelles (Sternberg, 1995). 1. Stabilité émotionnelle : nerveux, imprévisible, tendu, inquiet 2. Extraversion : sociable, allant de l’avant, recherchant la compagnie des autres, s’amusant 3. Ouverture : imaginatif, intelligent, curieux, artiste, sensible à l’esthétique 4. Agréabilité : bon uploads/Marketing/ analyse-publicitaire-d-x27-une-marque.pdf