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L’Inbound Marketing La stratégie web de demain? PIERRE-EMMANUEL de CERTAINES AM

L’Inbound Marketing La stratégie web de demain? PIERRE-EMMANUEL de CERTAINES AMANDINE CHAUBET None of the old rules of marketing are true anymore. The Web has transformed the rules, and you must transform your marketing to make the most of the Web-enabled marketplace of ideas. David Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR 2 Executive summary L’Inbound Marketing est une nouvelle théorie née aux Etats-Unis qui a déjà commencé à révolutionner le marketing digital en France. Cette théorie a pour but de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher. Les articles sur Internet concernant l’Inbound Marketing se multiplient à l’heure actuelle, preuve que la théorie se transforme en véritable phénomène. Néanmoins, beaucoup de ces articles ne se fondent sur aucune source sérieuse, certains sont même totalement en contradiction les uns avec les autres. De plus, nous avons constaté un manque d’articles universitaires et d’ouvrages académiques sur ce sujet. C’est pourquoi nous avons décidé d’enquêter sur l’Inbound Marketing. Nous avons voulu aborder le sujet d’un point de vue global, sans se concentrer sur un secteur en particulier. Notre étude est focalisée sur la sphère webmarketing française. Afin de savoir si les entreprises françaises ont intérêt à appliquer l’Inbound Marketing, nous avons mené une réflexion sur toutes les facettes inhérentes à ce concept. Nous avons tenté de trouver un équilibre entre l’aspect conceptuel et pratique du sujet. Notre objectif a ainsi été de rédiger un document qui permettrait aux professionnels du marketing digital de comprendre les tenants et les aboutissants, à la fois conceptuels et opérationnels, sous-jacents à l’Inbound Marketing. Nous nous adressons à la fois à l’intellectuel et au manager qui sommeillent en vous, à l’amateur de théories en quête de concepts, ainsi qu’à l’opérationnel pragmatique en quête de rentabilité. Afin d’atteindre nos objectifs, à la fois théoriques et pratiques, nous avons d’une part effectué un travail de recherche académique et d’autre part rencontré des professionnels français du marketing digital. Le fondement théorique de notre analyse s’appuie sur l’ouvrage de Brian Halligan et Dharmesh Shah, Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. Le fondement pratique de notre document repose sur différents articles d’experts ainsi que sur des entretiens qualitatifs menés auprès de 11 professionnels. Le cœur de notre raisonnement est le suivant : les entreprises françaises ont-elles intérêt à adopter l’Inbound Marketing ? Nous nous sommes tout d’abord questionnés sur les bases théoriques du sujet. Nous avons étudié l’origine de l’Inbound Marketing, ses principes théoriques et ses différences principales avec certains concepts similaires. 3 Cela nous a amené à réfléchir à son application concrète en entreprise. Nous avons donc étudié les impacts organisationnels d’un passage à l’Inbound Marketing ainsi que les étapes de son implémentation en entreprise. Enfin, nous avons souhaité savoir si cette démarche pouvait s’appliquer à tout type d’entreprise. Notre enquête nous a révélé qu’adopter uniquement une stratégie d’Inbound Marketing ne semblait pas suffisant, ce qui nous a poussé à réfléchir à des solutions complémentaires. Nous nous sommes tout d’abord penchés sur le rôle central du Content Marketing, puis nous avons analysé les limites de l’Inbound Marketing afin d’en proposer une version améliorée. Après avoir lu ce mémoire, nous espérons que vous saurez si votre entreprise est prête et a intérêt à adopter l’Inbound Marketing. Si tel est le cas, vous saurez comment mettre concrètement cette stratégie en place en n’en gardant que les meilleurs aspects. 4 A propos des auteurs REmerciements Nous tenons à remercier notre tuteur de Projet de Fin d’Etude, Clément LEVALLOIS. Nous tenons également à remercier les différents professionnels interviewés, pour leurs précieux témoignages. Enfin, nous remercions tout spécialement Anne-Charlotte PERARD et Romain BEAUCHESNE, qui ont respectivement été nos tuteurs durant notre stage de césure. Pierre-Emmanuel de CERTAINES a effectué sa scolarité à EMLYON Business School, après deux ans de classes préparatoires à Saint Michel de Picpus. Il se passionne pour les sujets digitaux depuis quelques années, notamment les problématiques d’expérience utilisateur. Après un stage en agence de communication digitale à Montréal, il rejoint l’équipe eCRM du groupe Bel pour son stage de césure. Il découvre ainsi toutes les problématiques relatives à l’acquisition de trafic et à la conversion. En tombant par hasard sur le terme d’Inbound Marketing dans un livre de l’Electronic Business Group, il décide d’approfondir le sujet. Il est actuellement consultant junior en stratégie digitale au sein de Weave conseil. Amandine CHAUBET a intégré EMLYON Business School après deux ans de classes préparatoires à Toulouse. Spécialisée en marketing, elle s’intéresse rapidement aux problématiques digitales, ce qui la pousse à effectuer un stage en webmarketing dans une PME Montréalaise. Elle confirme son goût pour le marketing digital lors de son stage de césure au sein du Club Med. Elle se sensibilise alors au Content Marketing grâce à des missions en social media. Elle découvre par la suite l’Inbound Marketing et s’intéresse au concept de “contenu de qualité” et aux problématiques de conduite du changement. Elle est actuellement consultante junior en marketing digital au sein du cabinet de conseil Equancy. 5 Sommaire Avant Propos Executive Summary A propos des auteurs Remerciements introduction Partie I: qu’est-ce que l’inbound marketing? A) L’histoire de l’Inbound Marketing 1. Le développement du marketing 1.1 La naissance de l’Outbound Marketing 1.2 L’émergence du marketing direct 2. L’ère du web 2.0 2.1 Qu’est-ce que le web 2.0? 2.2 L’émergence des communautés 2.3 La révolution du web 2.0 3. La naissance et le développement de l’Inbound Marketing 3.1 La naissance 3.2 Le développement B) la démarche de l’inbound marketing 1. L’acquisition de trafic 1.1 La création d’un contenu remarquable 1.2 L’amélioration du référencement naturel 1.3 Le développement du blog d’entreprise 1.4 L’utilisation des réseaux sociaux 2. La conversion 2.1 La conversion des visiteurs en leads 2.2 La conversion des leads en consommateurs C) Les spécificités de l’inbound marketing 1. Le digital content marketing 1.1 Le digital content 1.2 La différence entre content marketing et Inbound Marketing 2. Le permission marketing 2.1 Définition et concepts 2.2 Les points communs avec l’Inbound Marketing partie ii: comment établir une stratégie d’inbound marketing? A) La transition organisationnelle de l’outbound à l’inbound marketing 1. Le top management, un allié nécessaire à l’adoption de l’Inbound 1.1 Le rôle de la direction dans l’adoption d’une stratégie d’Inbound 3 5 5 9 12 12 12 12 12 13 13 14 15 16 16 17 18 18 18 19 19 20 20 20 21 23 23 23 25 27 27 29 31 32 32 32 6 1.2 L’évangélisation, un outil stratégique pour convaincre la direction 1.3 Le développement d’un état d’esprit digital 2. Les compétences et la coopération au coeur de la conduite du changement 2.1 La gestion des compétences 2.2 L’abolition des silos entre les équipes opérationnelles B) L’application pratique de l’inbound marketing en entreprise 1. Les étapes clés d’une implémentation réussie 1.1 Définir les objectifs stratégiques 1.2 établir le budget à allouer 1.3 Déterminer les buyer personas 1.4 Optimiser le site web 1.5 Mesurer l’efficacité 1.6 Case study: April 2. L’évaluation des performances de l’Inbound Marketing 2.1 La difficulté de mesurer son ROI 2.2 Le calcul du ROI selon la performance 2.3 Le modèle d’attribution de LI et KANNAN C) L’inbound marketing selon les différents types de structure 1. L’Inbound Marketing en B2B vs B2C 1.1 L’Inbound Marketing s’applique à la fois au B2B et au B2C 1.2 Les différences d’application en B2B et en B2C 1.3 Case study: l’agence 1min30 2. L’Inbound Marketing selon la structure de l’entreprise 2.1 L’Inbound Marketing une stratégie pertinente pour les pure players 2.2 Les difficultés d’application pour les entreprises traditionnelles 2.3 L’Inbound Marketing selon l’organisation interne de l’entreprise PARTIE iii: comment améliorer sa stratégie d’inbound marketing? A) Les limites de l’Inbound Marketing 1. Une stratégie d’Inbound Marketing pure n’est pas efficace 1.1 La difficulté de se passer totalement d’Outbound Marketing 1.2 La nécessité du mix entre Inbound et Outbound marketing 2. Une étape de fidélisation du consommateur est nécessaire 2.1 La relation client: une étape cruciale pour la fidélisation des consommateurs 2.2 Case Study: le Club Nestlé Bébé 3. Le processus de marketing automation doit correctement être mis en place 3.1 Définition du marketing automation 3.2 Les dérives du marketing automation B) Le Content Marketing au service d’une stratégie d’Inbound Marketing 1. Le Content Marketing durant toutes les phases de l’Inbound Marketing 33 34 35 35 36 38 38 38 38 39 39 41 41 42 42 43 44 48 48 48 49 50 50 51 52 52 55 56 56 56 57 59 59 61 61 61 62 63 63 7 8 1.1 Le contenu : source d’acquisition de trafic 1.2 Le Content Marketing comme outil de conversion 1.3 La fidélisation grâce au Content Marketing 2. Etablir une bonne stratégie de Content Marketing 2.1 Définir la qualité du contenu 2.2 Développer une stratégie mature de Content Marketing 3. La personnalisation du contenu 3.1 La personnalisation du contenu au service des enjeux business 3.2 La personnalisation : l’avenir du Content, de l’Inbound et de l’Outbound Marketing 4. Etude de cas : La SNCF 4.1 Le brand uploads/Marketing/le-inbound-marketing.pdf