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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:11039 [Downloaded 2021/02/10

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:11039 [Downloaded 2021/02/10 at 11:53:51 ] "L'influence du Content Marketing sur le comportement du consommateur - Recherche exploratoire " Lambrechts, Florence ; Pereira de Macedo, Laura ABSTRACT Avez-vous déjà lu un article en ligne qui vous a intéressé ou vu une vidéo qui vous a captivé, pour vous rendre compte ensuite qu’une entreprise commerciale en était à l’origine ? Comment avez-vous réagi ? Cela a-t-il changé votre perception du contenu ? Peut-être devriez-vous vous y habituer, car le Content Marketing, utilisé autant par les entreprises en B2B qu’en B2C, occupe une part croissante dans leur budget, raison pour laquelle vous pourriez y être davantage confronté dans les prochaines années. Le Content Marketing est apparu ces dernières années comme une solution au déclin de l’efficacité des techniques de marketing traditionnelles. Elle vise à proposer du contenu divertissant ou éducatif aux consommateurs. Cette tendance, plus récente en B2C, pousse les marketeurs à prendre exemple sur leurs homologues en B2B, et à adapter leurs stratégies de communication en fonction de leur cible. Malgré le potentiel du Content Marketing, l’absence de littérature scientifique au sujet de son impact sur le comportement du consommateur est à l’origine de cette étude qualitative exploratoire. Celle-ci a par la même occasion mis en lumière la nécessité de préciser la définition et les frontières du Content Marketing. Cette recherche propose, outre une définition pragmatique, un premier cadre conceptuel de son impact sur le comportement du consommateur. Ces derniers pourront servir de base aux éventuelles recherches ultérieures. Le Content Marketing, gratuit, non intrusif et intéressant pourrait avoir un impact sur la form... CITE THIS VERSION Lambrechts, Florence ; Pereira de Macedo, Laura. L'influence du Content Marketing sur le comportement du consommateur - Recherche exploratoire. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2017. Prom. : Jeandrain, Anne-Cécile. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:11039 Le dépôt institutionnel DIAL est destiné au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques émanant des membres de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, principalement le droit à l'intégrité de l'œuvre et le droit à la paternité. La politique complète de copyright est disponible sur la page Copyright policy DIAL is an institutional repository for the deposit and dissemination of scientific documents from UCLouvain members. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright about this document, mainly text integrity and source mention. Full content of copyright policy is available at Copyright policy REMERCIEMENTS Ce mémoire est le fruit de longues heures de réflexion et d’analyse durant lesquelles de nombreuses personnes nous ont éclairées. Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à l’élaboration de ce mémoire. Nous remercions tout particulièrement Madame Anne-Cécile Jeandrain, notre promoteur, pour son aide précieuse et le temps consacré à la révision de notre mémoire. Son expertise et ses connaissances en la matière nous ont permis d’élaborer ce mémoire dès nos premières recherches, et ce, jusqu’à leur aboutissement en la présence de cet ouvrage. Nous tenons également à remercier toutes les personnes ayant participé aux entretiens qualitatifs, sans qui ce mémoire n’aurait pas été possible. Enfin, nous remercions chaleureusement nos familles et amis pour leurs encouragements durant la rédaction de ce mémoire et de manière générale, tout au long de nos études universitaires. I. TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................ 1 PARTIE 1 : REVUE DE LA LITTÉRATURE ..................................................................... 3 CHAPITRE 1 : Content marketing ...................................................................................... 4 Section 1 : De l’Outbound à l’Inbound Marketing ............................................................ 4 1.1. Introduction .......................................................................................................... 4 1.2. Déclin de l’Outbound Marketing ......................................................................... 5 1.3. Émergence du Web 2.0 ........................................................................................ 5 1.4. Inbound Marketing, nouvelle façon d’approcher les consommateurs ................. 6 Section 2 : Qu’est-ce que le Content Marketing (CM) ? ................................................... 9 2.1. Description ........................................................................................................... 9 2.2. Définition ........................................................................................................... 11 2.3. Caractéristiques .................................................................................................. 13 2.3.1. Types de contenu ......................................................................................... 13 2.3.2. Aspects éditoriaux et techniques .................................................................. 15 2.3.3. Formats ........................................................................................................ 17 2.3.4. Canaux ......................................................................................................... 19 2.4. Objectifs poursuivis par les entreprises ............................................................. 20 2.4.1. Contribuer à la notoriété ............................................................................. 20 2.4.2. Attirer les prospects ou clients.................................................................... 20 2.4.3. Participer à la rétention et à l’engagement des consommateurs ................. 21 CHAPITRE 2 : Comportement du consommateur ............................................................. 24 2.1. Le comportement du consommateur .................................................................. 24 2.2. L’attitude du consommateur .............................................................................. 25 2.2.1. Approche tridimensionnelle classique ........................................................ 26 a. Affectif ............................................................................................................ 27 b. Cognitif ........................................................................................................... 27 c. Conatif ............................................................................................................. 27 2.2.2. Approche unidimensionnelle ...................................................................... 28 2.2.3. Approche tridimensionnelle révisée ........................................................... 28 CONCLUSION : « Partie 1 : Revue de la littérature » ....................................................... 31 II. PARTIE 2 : PARTIE PRATIQUE ....................................................................................... 33 CHAPITRE 3 : Méthodologie ............................................................................................ 34 Section 1 : Choix du projet d’étude ................................................................................. 34 Section 2 : Collecte des données ...................................................................................... 35 2.1. Choix de la méthode de collecte des données .................................................... 35 2.2. Élaboration du guide d’animation ...................................................................... 35 2.2.1. La phase introductive .................................................................................. 36 2.2.2. Le thème de réchauffement ........................................................................ 36 2.2.3. Le topo général ........................................................................................... 37 2.2.4. Le thème spécifique .................................................................................... 37 2.2.5. La clôture .................................................................................................... 38 2.3. Sélection des répondants .................................................................................... 38 2.3.1. Discussions de groupe ................................................................................ 38 2.3.2. Bilan de la méthode employée.................................................................... 39 2.3.3. Entretiens individuels ................................................................................. 40 CHAPITRE 4 : L’analyse et l’interprétation des données ................................................. 41 Section 1 : Méthode d’analyse ......................................................................................... 41 1.1. Codage des données ........................................................................................... 41 1.2. Grille Circept ..................................................................................................... 45 1.2.1. Axes dialectiques ........................................................................................ 46 1.2.2. Construction du Circept .............................................................................. 46 1.2.3. Profils caractéristiques ................................................................................ 47 Section 2 : Analyse et interprétation ................................................................................ 49 2.1. Application du Circept ....................................................................................... 49 2.1.1. Profil caractéristique de la publicité ........................................................... 49 2.1.2. Profil caractéristique du Content Marketing .............................................. 53 2.1.3. Comparaison des profils caractéristiques : Publicité et CM ....................... 60 2.2. Caractéristiques du CM...................................................................................... 63 2.3. Codes émergents ................................................................................................ 69 2.3.1. Degré de neutralité perçu ............................................................................ 69 2.3.2. Degré de présence du produit ou de la marque dans et autour du contenu 69 2.3.3. Crédibilité ................................................................................................... 71 2.3.4. Connaissance et appréciation a priori de la marque ................................... 71 2.3.5. Confiance .................................................................................................... 72 2.4. Continuum du degré de liberté perçu ................................................................. 73 2.4.1. Analyse dans le contenu ............................................................................. 75 2.4.2. Analyse autour du contenu ......................................................................... 79 III. Section 3 : Discussions des données et recommandations scientifiques ......................... 82 3.1. Définition pragmatique ...................................................................................... 82 3.1.1. Prérequis ..................................................................................................... 82 3.1.2. Conditions supplémentaires ........................................................................ 88 3.2. Modèle de recherche .......................................................................................... 92 3.3. Pistes de recherches futures ............................................................................... 97 3.4. Limites de l’étude .............................................................................................. 98 Section 4 : Recommandations managériales.................................................................... 99 CONCLUSION GÉNÉRALE ............................................................................................. 101 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 103 LISTE DES FIGURES ........................................................................................................ 110 LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................... 111 1. INTRODUCTION GÉNÉRALE Avez-vous déjà lu un article en ligne qui vous a intéressé ou vu une vidéo qui vous a captivé, pour vous rendre compte ensuite qu’une entreprise commerciale en était à l’origine ? Comment avez-vous réagi ? Cela a-t-il changé votre perception du contenu ? Peut-être devriez-vous vous y habituer, car le Content Marketing, utilisé autant par les entreprises en B2B qu’en B2C, occupe une part croissante dans leur budget, raison pour laquelle vous pourriez y être davantage confronté dans les prochaines années (CMI, 2016). Le Content Marketing est apparu ces dernières années comme une solution au déclin de l’efficacité des techniques de marketing traditionnelles. Elle vise à proposer du contenu divertissant ou éducatif aux consommateurs. Cette tendance, plus récente en B2C, pousse les marketeurs à prendre exemple sur leurs homologues en B2B (Syracuse, 2016), et à adapter leurs stratégies de communication en fonction de leur cible. Cependant, ce domaine est marqué par une littérature scientifique particulièrement pauvre, surtout concernant le B2C, et est surtout constitué des conseils des praticiens. Les études se positionnant sous l’angle du consommateur sont jusqu’à aujourd’hui inexistantes, d’où l’intérêt pour nous de l’étudier. Afin de sonder le ressenti des consommateurs vis-à-vis du Content Marketing et d’en étudier l’impact, une recherche qualitative exploratoire a été menée. L’objectif de ce mémoire exploratoire est d’étudier l’influence du Content Marketing sur le comportement du consommateur. La première partie, la « Revue de la littérature », donne un aperçu de la problématique. Cette partie décrit et approfondit, dans un premier temps, l’évolution de l’Outbound Marketing à l’Inbound Marketing, le Content Marketing, sa description, sa définition, ses caractéristiques et les objectifs poursuivis par les entreprises. Dans un second temps, elle développe brièvement le comportement du consommateur et les trois composantes qui forment l’attitude. La deuxième partie de ce mémoire, la « Partie pratique », permet d’observer la formation de l’attitude vis-à-vis du Content Marketing auprès des consommateurs à travers une recherche qualitative psychoscopique. Cette analyse a été réalisée grâce à des discussions de groupe et des entretiens individuels. À la suite de la discussion des résultats obtenus, nous fournirons des recommandations avant de conclure ce présent mémoire. Il est important de souligner que ce mémoire cherche à discerner le point de vue du consommateur, et non des entreprises, étant donné les carences de la littérature à ce sujet. 2. Pour faciliter la lecture de ce mémoire, le terme CM est uploads/Marketing/ l-x27-influence-du-content-marketing-sur-le-comportement-117-pages.pdf