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MBA-ESG GROUPE ECOLE SUPERIEURE DE GESTION MANAGEMENT DU SPORT Thèse de fin d'é

MBA-ESG GROUPE ECOLE SUPERIEURE DE GESTION MANAGEMENT DU SPORT Thèse de fin d'études pour l'obtention du diplôme du MBA – Management du Sport “MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LES ESPACES DE VENTE ET UNE PLUS GRANDE INTERACTIVITE ENTRE LACOSTE ET SES CLIENTS/CONSOMMATEURS” Des Auteurs: Raimundo AYUB PLAZA Benoit EILERTSEN Stéphane MOLIERE Etienne ROUXEL Maître de thèse: Audrey SORGE Paris – France 2014 2 3 I. REMERCIEMENTS Nous souhaiterions, avant de commencer cette thèse, remercier toutes les personnes sans qui nous n’aurions pu arriver à y mettre un point final. Tout d’abord le corps enseignant du MBA ESG et tout particulièrement Monsieur Jean- Claude Sorge qui nous a aidés à évoluer en tant que personne et jeune manager du sport. Il nous a fait confiance et nous a donné une chance unique de réaliser notre MBA. Ensuite nous souhaiterions remercier Monsieur Axel Carrée et Madame Joana Mouta de la société partenaire de notre thèse, Lacoste. Ils nous ont consacré un temps précieux pour nous permettre de recueillir des informations, données fondamentales à la réussite de ce projet. Merci à nos entreprises qui nous ont fait et nous font confiance à une période de notre vie dans laquelle il est nécessaire d’être guidé. Pour finir un grand merci à toutes les personnes qui nous ont accompagnés tout au long de l’année, nos amis, camarades de classe et famille qui ont été présents et nous ont apporté de précieux conseils. Merci à tous… 4 5 II. RESUME Nous sommes un groupe d’étudiant en MBA Management du Sport avec une problématique sur la marque Lacoste : Quelle stratégie 2.0 une enseigne comme Lacoste peut-elle adopter pour améliorer l’expérience in-store de ses consommateurs ? Pour y répondre nous avons décidé d’organiser notre thèse en 3 chapitres : étude de marché au niveau mondial sur l’utilisation des nouvelles technologies, étude contextuelle de la marque et enfin proposition d’un modèle de marketing expérientiel 2.0 adapté à Lacoste. Dans un premier temps, une étude internationale sur les différentes technologies développées dans différentes zones géographiques : les stades, les centres commerciaux, les musées et centres culturels, etc, qui nous a notamment permis de faire ressortir les innovations mises en places par des enseignes, clubs ou organisations culturelles afin d’améliorer le quotidien de leurs clients, partenaires,… Dans un second temps nous nous sommes recentrés sur la marque, Lacoste, avec une analyse de ses valeurs, son identité, merchandising, marketing. Nous avons conclu cette partie en effectuant un entretien avec Madame Joana Mouta, en charge du marketing et de son développement sur le territoire français. Le troisième chapitre est une conclusion, une proposition d’un modèle stratégique nouveau étudié pour la marque. Ce découpage nous a permis de faire ressortir les nouveautés technologiques d’un côté et le souhait de la marque de l’autre. Nous ne pouvions en aucun cas proposer des solutions qui allaient à l’encontre de l’identité, des valeurs, de l’authenticité des stores Lacoste…Ce travail a eu pour but final d’améliorer l’expérience client des consommateurs de la marque Lacoste en proposant des innovations technologiques étant susceptibles de représenter le store nouvel génération. II.1 ABSTRACT We are a group of students in MBA Sports Management with a problematic on the Lacoste firm: What 2.0 strategy Lacoste can adopt to improve the in-store experience to its consumers? To answer this question we decided to organize our thesis in three sections: Market research globally on the use of new technologies, contextual study of the brand and finally proposed a model of experiential marketing 2.0 suitable for Lacoste. Initially, an international study on the various technologies developed in different geographical areas: stadiums, shopping malls, museums and cultural centers, which has enabled us to highlight innovations in places in stores, clubs and cultural organizations to improve the lives of their customers, partners... In a second step we refocused on the brand, Lacoste, with an analysis of its values, identity, merchandising, and marketing. We concluded this section by doing an interview with Ms. Joana Mouta, in charge of marketing and development on the French territory. The third chapter is a conclusion, a proposal for a new strategic model designed for the brand. This division has allowed us to identify technological innovations on one side and the desire of the brand from the other. We could not under any circumstances provide solutions that go against the identity, values or Lacoste’s authenticity...This work was the final goal of improving the customer experience of consumers of the Lacoste brand by offering technological innovations may account for the new generation store. 6 7 III. SOMMAIRE I. REMERCIEMENTS ________________________________________________ 3 II. RESUME _______________________________________________________ 5 II.1 ABSTRACT _______________________________________________________ 5 III. SOMMAIRE ____________________________________________________ 7 IV. INTRODUCTION ________________________________________________ 9 V. CADRE THEORIQUE : « quelques fondements théoriques » _____________ 15 V.1. Vers une définition du Marketing _____________________________________ 15 V. 2. Qu’est-ce qu’est le Marketing Expérientiel ? ___________________________ 17 V. 3. L’expérience in-store : un concept qui fait la différence au moment de l’achat _ 18 V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles technologies? ________ 20 V. 5. Le consommateur d’aujourd’hui _____________________________________ 26 VI. CHAPITRE 1 : Etude de marché au niveau mondial sur l’utilisation des nouvelles technologies _________________________________________________ 30 VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratégie de différentiation ___________ 30 VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se différencier _______________ 31 VI. 1.3. L’utilisation des nouvelles technologies dans les zones commerciales ou de loisirs ______________________________________________________________ 32 VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux ___________________________________ 32 VI. 1.3.2. Dans les stades sportifs ________________________________________ 41 VI. 1.3.3. Dans les centres culturels et musées_______________________________ 47 VII. CHAPITRE 2 : Etude contextuelle de la marque LACOSTE ______________ 51 VII.1 L’identité du « Crocodile » _________________________________________ 51 VII. 2 Qui sont les clients de Lacoste ? ____________________________________ 52 VII. 3 Les principales actions de marketing _________________________________ 54 VII. 4 Les boutiques de vente Lacoste _____________________________________ 55 VII. 5 Le marketing in-store du « Crocodile » _______________________________ 56 VII. 6 Les contraintes et règles de la marque dans ses boutiques ________________ 57 VII. 7 Les besoins de la marque pour affronter la concurrence _________________ 59 VII. 8 Analyse de la marque Lacoste à-travers les outils marketing ______________ 61 VIII. CHAPITRE 3 : Proposition d’un modèle de marketing expérientiel 2.0 adapté à LACOSTE _________________________________________________________ 64 VIII .1. Les manques et les besoins concernant aux magasins. __________________ 64 8 VIII. 2 La stratégie actuelle de Lacoste ____________________________________ 66 VIII. 3 La proposition : un modèle de marketing 2.0 adapté au « Crocodile » pour améliorer l’expérience in-store de ses consommateurs ________________________ 68 IX. CONCLUSION : passage d’une simple visite de curiosité du client potentiel à l’acte d’achat grâce aux nouvelles technologies______________________________ 74 X. BIBLIOGRAPHIE ______________________________________________ 77 9 IV. INTRODUCTION De nos jours, les marques et les enseignes sont confrontées aux enjeux économiques de la globalisation, celle-ci étant décrite comme: « un processus dynamique de grande liberté et d’intégration des marchés du travail, des biens, des services, de la technologie et des capitaux ». 1 De même, Flocco, Bachet, Kervella et Morgan nous disent que « la globalisation recouvre des politiques économiques spécifiques, des réformes financières, des institutions économiques internationales, un accroissement de l’internationalisation des échanges de biens et de services, des modifications de la structure du capital des entreprises, des stratégies et organisations productives typiques ou encore une progression de l’incertitude de l’activité »2 Ainsi donc, selon De la Dehesa (2000), la globalisation a changé les règles du jeu pour les entreprises, créant d’une part plus de risques en augmentant la concurrence et les acteurs présents sur le marché et d’autre part de réelles opportunités pour celles capables de s’adapter et de faire face au changement.. La globalisation a finalement permis aux petites et moyennes entreprises de devenir plus compétitives et aux grandes structures d’accroître leur capital, et toutes sont globalement devenues plus compétentes. Par ailleurs, selon le PDG de Disney, Michael Eisner, « une marque est une entité vivante qui prend de la valeur ou en perd avec le temps, et qui est fonction d’une multitude de petits gestes»3 Par conséquent, une nouvelle approche de la gestion économique et administrative des entreprises devient nécessaire pour faire face à la globalisation. Face aux enjeux majeurs que pose la concurrence, les entreprises sont prêtes à prendre des décisions plus avisées et adaptées à leurs objectifs. C’est ce que nous confirme Hatzichronoglou en 1996, car selon lui, « les firmes ont modifié leur stratégie en renforçant les activités sur lesquelles elles étaient en position dominante (recentrage), en cherchant la taille critique et en donnant la priorité à la croissance externe (fusions - acquisitions). Parallèlement elles ont multiplié les accords de coopération et les alliances et ont modifié leur organisation interne »4. Il existe bien entendu des facteurs qui contribuent à l’accroissement de la globalisation et au bon fonctionnement du marché. Maîtriser et mettre à profit les nouvelles technologies constitue aujourd’hui un enjeu essentiel du développement de l'entreprise. Celle-ci doit en tenir compte dès la construction de son plan stratégique global pour réaliser à terme uploads/Marketing/ these-professionnelle-mba-management-du-sport 1 .pdf