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 Intitulé de la matière : Fondamentaux du marketing  Enseignant (e) : Abidi S

 Intitulé de la matière : Fondamentaux du marketing  Enseignant (e) : Abidi Samar  Niveau : 2ème année Licence  Année universitaire : 2020-2021 Sommaire  Introduction aux concepts du marketing  La recherche marketing  Le comportement du consommateur  La démarche de la stratégie marketing  Le marketing-mix : les 4P Plan du cours Partie 1 : Le marketing stratégique  Introduction aux concepts du marketing  La recherche marketing  Le comportement du consommateur  La démarche de la stratégie marketing  Le marketing digital Partie 2 : Le marketing-mix  La politique de produit  La politique de prix  La politique de distribution  La politique de communication marketing  Evolution des 4P Partie 1 : Marketing stratégique chapitre 1 : Introduction aux concepts du marketing Le marketing peut être classiquement défini comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés. A. Définitions et historique du marketing I. Définition : Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée à le satisfaire.  Définition 1 : « le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés des clients afin de concevoir et mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de ces clients »  Définition 2 : « le marketing est le processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus et des organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité » -  Définition 3 : « le marketing est un ensemble d’activités exercées afin de parvenir à la réalisation des objectifs d’une entreprise grâce à l’anticipation des besoins des clients et au contrôle de l’écoulement des biens et des services aptes à les satisfaire du producteur au consommateur » On peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont pour but :  Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché préalable à la production.  Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de la communication.  Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent. II. Historique du marketing :  L’économie de production (IX siècles) : ‘il est suffi de produire pour entreprendre et réussi’ La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).  L’économie de distribution (1900-1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’ C’est la reine du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.  L’économie du marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’ Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.  L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.  Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.  Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée  Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). Ils doivent être organisé dans l’optique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal évalués. B. Les concepts clé du marketing Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». Pour bien comprendre le véritable rôle du marketing, il faut d’abord étudier les dix principes sur lesquels reposent les actions de mise en marché. Besoin Transaction Désir Désir Relation Valeur Demande Demande Produit Qualité totale Marché Echange Les principes fondamentaux du marketing I. Les besoins, les désirs et la demande Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné, dans une situation donnée. Différentes classifications des besoins ont été faites, notamment celle d’Abraham Maslow. A. Maslow classe les besoins humains selon une pyramide.  La base de cette pyramide est composée des besoins physiologiques ou primaires liés directement à la survie de l'individu. Le besoin de sécurité est la seconde marche de la pyramide de Maslow. Certains produits permettent de protéger les individus des différents dangers de l'existence (coffre-fort, assurances, ...). Le besoin d’appartenance (3ème niveau) constate que l'individu a besoin d'une vie sociale épanouie au milieu de sa famille, de ses amis ou de ses relations. Le besoin d’estime (4ème niveau) correspond à la nécessité d’estime de soi et d'être estimé par son entourage souvent par l'intermédiaire de la consommation d'un produit plus luxueux ou plus « à la mode ». Le besoin d’accomplissement (5° niveau) correspond au désir de se réaliser dans une œuvre personnelle. La théorie de Maslow est critiquable. Dans la réalité, il peut arriver des cas où les besoins ressentis par l’individu sont de niveaux supérieurs, bien que ceux des rangs inférieurs ne soient pas satisfaits.  Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a besoin de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis, un Lois, etc. Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont constamment l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles que l’école, la famille et l’entreprise. Le marketing stimule les désirs pour des produits plus attrayants et accessibles en rendant les acheteurs potentiels conscients de leurs besoins : le marketing ne crée donc pas le besoin, le besoin peut se trouver à l’état latent. Les désirs varient en fonction de l’évolution des forces sociales et culturelles.  La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un pouvoir et d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des attitudes. La demande est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée et sous un ensemble de conditions déterminées. II. Les produits On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut s’agir de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.) ou encore d’une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus avec une garantie, produits électroménagers de marque LG vendus avec assurance, etc.). L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir), une organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux élections) ou encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique). L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend (une femme se procure un tube de rouge à lèvres dans l’espoir d’améliorer son apparence physique). C’est ce service que le responsable marketing cherche à promouvoir et à faire valoir. III. La valeur, le coût et la satisfaction Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si le consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée. La valeur d’un bien ou d’un service est sa capacité à satisfaire les uploads/Marketing/ fm-chapitre-1-pdf.pdf