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Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque 2/12/13 LA POLITIQUE D

Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque 2/12/13 LA POLITIQUE DE PRIX 2/12/13 PLAN 1. INTRODUCTION 2. DEFINITION 3. COMMENT FIXER UN PRIX? a) Le coût de revient b) La demande c) La concurrence d) La réglementation 4. QUEL EST LE ROLE STRATEGIQUE DONNER AU PRIX? a) La stratégie d'écrémage b) La stratégie de pénétration c) La stratégie de suivisme d) La stratégie de flexibilité 2/12/13 INTRODUCTION 2/12/13 INTRODUCTION Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. 2/12/13 DEFINITON 2/12/13 DEFINITION La politique de prix désigne un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des Biens et/ou Services proposés aux Clients acquis ou à conquérir. C'est l'un des quatre constituants du Marketing-mix que sont : La politique de produit,la politique de prix ,la politique de distribution,la politique de communication. 2/12/13 DEFINITION Politique complémentaire à la politique produit, puisqu'elle va situer le produit : - dans une gamme → produit bas ou haut de gamme - sur un marché par rapport à la concurrence → positionnement 2/12/13 COMMENT FIXER UN PRIX? 2/12/13 COMMENT FIXER UN PRIX Selon : Ø le positionnement choisi et la gamme Ø Son coût de revient Ø La demande prix psychologique → Ø Le prix des concurrents Ø La réglementation 2/12/13 COMMENT FIXER UN PRIX a) Le coût de revient Prix de vente = coût de revient + marge Coût de revient = coûts de production (coût d'achat + frais de production) + coûts de distribution + coûts administratifs OU Coût de revient = coûts variables + coûts fixes C l l d il d t bilité ût fi / 2/12/13 COMMENT FIXER UN PRIX b) La demande Ø) Le prix psychologique est le prix que le client potentiel de payer pour un produit. Ø) En dessous de ce prix, il ne prendra pas le risque d'une qualité insuffisante. Ø) Au dessus de ce prix, il le juge trop élevé par rapport ses besoins. Ø) Les informations sont recueillies lors d'une êt 2/12/13 COMMENT FIXER UN PRIX c) La concurrence Plusieurs sources documentaires externes et internes pour connaître les prix des concurrents : - brochures - rapports des forces de vente - relevé de concurrence En B to B, l'intensité de la concurrence détermine les rapports de force entre acheteur et vendeur ou « trade marketing » 2/12/13 COMMENT FIXER UN PRIX d) La réglementation Interdit de : - vendre à perte - pratiquer du dumping (entente entre concurrents) - fixer des conditions discriminatoires entre les clients (même prix pour un service identique) 2/12/13 QUEL EST LE ROLE STRATEGIQUE DONNER AU PRIX? 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? Ø Stratégie d'écrémage Ø Stratégie de pénétration Ø Stratégie de suivisme Ø Stratégie de flexibilité 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? a) La stratégie d'écrémage Ø) Stratégie de fixation d'un prix au dessus du prix du marché en visant le profit plus que la quantité vendue. Ø) Stratégie envisageable au lancement du produit : pas de référence pour le client, effet de snobisme, amortissement des coûts de recherche pour l'entreprise Ø) Stratégie évolutive : possibilité de diminuer le prix ensuite, selon l'intensité de la concurrence. 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? Ø Stratégie pratiquée pour un positionnement haut de gamme avec un véritable avantage concurrentiel (secteur du luxe), segment à fort pouvoir d'achat . 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? b) La stratégie de pénétration Ø Stratégie de fixation du prix en dessous du prix du marché en visant la quantité vendue en anticipant la baisse du coût de revient : risque financier et d'image du produit. Ø Stratégie envisageable au 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? Le Low- cost Un prix bas possible par : Ø la vente en ligne Ø des services annexes payants Ø des aéroports excentrés →taxes moins élevées 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? Le hard discount Prix bas possible par : Ø un personnel réduit Ø une présentation basique Ø une gamme peu élargie Ø des marques propres Ø un secteur principalement alimentaire 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? c) La stratégie de suivisme Ø Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du marché : proches des concurrents Ø Stratégie pratiquée sur des marchés oligopolistiques où la guerre des prix serait catastrophique pour toutes les marques →secteur de l'automobile 2/12/13 Quel rôle stratégique donner au prix ? d) La stratégie de flexibilité Stratégie de fixation du prix fortement évolutive selon l'environnement Ø Dans le temps : - Crise économique ou croissance - Entrée d'un grand groupe sur le marché →Bouygues sur le marché des mobiles Ø Dans l'espace : i i li i d l 2/12/13 CONCLUSION 2/12/13 CONCLUSION La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de marchéage. En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la 2/12/13 Merci pour votre attention uploads/Marketing/ la-politique-de-prix 1 .pdf