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Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing -

Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing - Séquence 2 : Déﬁnition d’une stratégie marketing Page 1 / 18 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Séquence 2 : Définition d’une stratégie marketing 2.1. Présentation des enjeux et de la méthodologie d’identification de l’objectif de l’entreprise et du site de vente en ligne 2.1.1. Les enjeux stratégiques en entreprise : le markéting stratégique (MS) Le MS regroupe l’ensemble des décisions et des orientations stratégiques d’une entreprise avant de se lancer sur un marché. Il permet de définir les objectifs marketing de l’entreprise dans le but de développer les activités d’une entreprise ou réorienter ses objectifs (en cas de déclin). Le MS planifie les décisions sur le moyen et long terme. Il est l’inverse du marketing opérationnel. Mais quel intérêt pour l’entreprise ? Le MS constitue la colonne vertébrale de l’entreprise. Il assure la pérennisation de la commercialisation des produits et demande de s’adapter encore et toujours à la cible de votre entreprise. Le marketing stratégique permet de suivre trois axes : Définir le positionnement face à la clientèle cible (Exemple du positionnement d’IKEA) Créer des valeurs répondant aux besoins et attentes de la clientèle Regrouper les orientations et choix stratégiques 2.1.2. La méthodologie d’identification de l’objectif de l’entreprise Relevez les questions à se poser pour bien développer une stratégie d’entreprise : Jérôme Barthélemy, Xerfi Canal Pourquoi la plupart des entreprises n'ont-elles pas de stratégie Source : Xerfi Canal, Jérôme Barthélemy, Xerfi Canal Pourquoi la plupart des entreprises n'ont-elles pas de stratégie. Consultée le 25 Juillet 2019. La démarche d’identification du MS comporte trois étapes essentielles : Analyse/diagnostic interne et externe Planification Mise en œuvre Concernant la phase de l’analyse, elle vise à établir le diagnostic des besoins et des offres afin de déterminer le potentiel de vente des produits/services et le potentiel de segments (analyse de la segmentation). L’analyse tient compte de la concurrence (PORTER). L’analyse interne vérifie les moyens humains et financiers de l’entreprise et de son image de marque (SWOT ou ADL). L’analyse externe porte sur : L’étude du marché de l’entreprise (Offre, demande et opportunités) L’analyse environnementale (PESTEL) L’analyse de la concurrence (PORTER et mapping concurrentiel) Toutes ces analyses permettent de centraliser et de mettre à jour les résultats dans un document de réflexion : le Business Model (client, offre, infrastructure, viabilité financière). Le parcours innovant du Business Model réussi Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing - Séquence 2 : Déﬁnition d’une stratégie marketing Page 2 / 18 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Source : Business Builder CCI Suite à la mise en place du Business Model, vient le Business Plan pour mettre en œuvre la stratégie opérationnelle de votre entreprise. (Cf. Annexe 3 : Modèle de Business Plan) Les 10 règles d'or pour réaliser son Business Plan Source : CCI Entreprendre, Les 10 règles d'or pour réaliser son Business Plan. Consultée le 25 Juillet 2019. Concernant cette première phase de la planification, elle permet de fixer les objectifs en fonction de l’analyse. Il faut donc déterminer les options stratégiques fondamentales avec : la segmentation, le positionnement (un ou plusieurs segments), l’image de marque ou branding visée. (Cf. Annexe 4 : Exemple de stratégie et objectifs d’entreprise) La segmentation et le positionnement font l’objet de la séquence 3. Quant à l’image de marque de l’entreprise, voici une vidéo explicative : Comment créer une marque qui claque : Les secrets du Branding Source : Dan Noel, Comment créer une marque qui claque : Les secrets du Branding. Consultée le 25 Juillet 2019. Cette deuxième phase de la planification permet de lever les actions stratégiques adaptées, par exemple, se positionner face à la concurrence, pénétrer le marché avec des prix plus bas, se positionner leader par des produits supérieurs… Finalement, pour la dernière étape de la mise en œuvre, elle permet de sélectionner les priorités du marketing mix (la politique des 4 P ou des 7 P) et de les considérer comme des objectifs à mettre en place. Schéma des facteurs du mix-marketing (7 P) Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing - Séquence 2 : Déﬁnition d’une stratégie marketing Page 3 / 18 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Source 2.1.3. Les méthodes et stratégies Stratégie Océan Bleu La stratégie Océan Bleu se différencie par rapport à la stratégie Océan Rouge. L’océan bleu signifie la potentielle zone non explorée du futur marché. Celle qui donnera de la valeur à vos produits et services, parce qu’innovant, unique, de niche, rare... Relevez les étapes de mise en œuvre de cette stratégie : Comparaison entre les deux océans marketing Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing - Séquence 2 : Déﬁnition d’une stratégie marketing Page 4 / 18 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Source Regardez les deux vidéos concernant la stratégie Océan Bleu pour mieux anticiper ce concept : STRATEGIE OCEAN BLEU STRATEGIE OCEAN BLEU PARTIE 2 Source : Draw my economy. Consultées le 25 Juillet 2019. En guise d'exemple, penchez-vous sur le cas de Charal : Cliquez ici. La méthode SST, Strategy Short Track (Cf. Annexe 5 : Méthode SST) Dans les annexes, vous trouverez une matrice de mise en œuvre des stratégies. Regardez les différentes parties et sous-parties. Comme exercice, vous pouvez adapter cette matrice à votre futur projet d’e-commerce ou un pure player/click and mortar existant. L’idée principale est de structurer le domaine d’activité stratégique (DAS) de l’entreprise. La méthode est la suivante : Identifier le DAS de la PME : valeur, public cible, produits et services. Utiliser l’expérience client (marketing expérientiel) comme description et non une description purement factuelle du produit/service. Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing - Séquence 2 : Déﬁnition d’une stratégie marketing Page 5 / 18 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 - Listez les 10 facteurs clés de succès. Posez la question : « En quoi la PME va avoir du succès ? ». Puis, évaluez la performance de chacun des facteurs avec un score (1 à 10). Finalement, classez les facteurs par forces et faiblesses (SWOT, analyse interne). SWOT de la stratégie de distribution (e-shop Messika) Source - Continuez avec une analyse de la concurrence directe (principale) et indirecte (secondaire). Utilisez le SWOT pour remplir l’analyse de la concurrence avec les outils : PORTER et le mapping concurrentiel. Identifiez les stratégies défensives (menaces pour le PME) et offensives (opportunités pour la PME) (analyse SWOT externe). Finalement, sélectionnez les 3 stratégies les mieux adaptées et priorisez-les. Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing - Séquence 2 : Déﬁnition d’une stratégie marketing Page 6 / 18 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 La stratégie de prix [Les Jeudi d’Emilie] Source : Les Jeudi d'Emilie, La stratégie de prix [Les Jeudi d’Emilie]. Consultée le 25 Juillet 2019. Suite à l’écoute de la stratégie de prix, répondez aux questions suivantes : À quoi sert le mix-marketing ? Pourquoi est-ce le mix le plus important ? Quelles sont les autres variables ? Que signifie : dégager de la marge ? Quelles sont les 4 stratégies existantes ? Comparez-les entre elles. Quelle est la stratégie de Volotea ? Quelle est la stratégie de Free ? Qu’est l’offre concurrentielle ? Qu’est la marque ? 2.1.4. Exemple de mix-marketing de produit innovant Source Le Lean StrartUp, l’innovation continue Cette méthode intervient dans la création d’un nouveau produit ou d’une entreprise, suite à l’avis des consommateurs. Ce produit innovant s’appelle le MVP, Minimum Viable Product. Deux choix s’imposent alors : persévérer, peaufiner et sortir le produit/service ou changer de direction (un pivot pour réorienter ou abandonner) autour de 3 axes de réflexion : construire, mesurer et apprendre. Lean Startup : Adoptez l'innovation continue | Business Source : Prendre sa vie en main, Lean Startup : Adoptez l'innovation continue | Business. Consultée le 25 Juillet 2019. Stratégie e-commerce de l’écosystème à la déﬁnition d’une stratégie marketing - Séquence 2 : Déﬁnition d’une stratégie marketing Page 7 / 18 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Découvrez les 6 étapes et les outils du Lean StartUp : https://www.lean-startup.net/ Politique du Growth Hacking, l’art d’appréhender la globalité uploads/Marketing/ sequence-2-definition-d-x27-une-strategie-marketing.pdf