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LA STRATEGIE DU PRIX Professeur CHAKOR Abdellatif Introduction Le prix est l'él

LA STRATEGIE DU PRIX Professeur CHAKOR Abdellatif Introduction Le prix est l'élément du marketing mix dont l'importance varie le plus suivant les situations, les produits et les marchés. Il y a quelques années, il suffisait à déclencher des guerres entre marques, qui pouvaient épuiser les plus grands fabricants. Les grands groupes lessiviers, par exemple, se sont livrés des "guerres de prix" qui ont souvent mis à mal leurs trésoreries respectives. C'est pour cela qu'on manie aujourd'hui avec prudence la tactique de baisse des prix. Cependant, le prix est utilisé pleinement dans les stratégies de positionnement. Introduction La stratégie de prix est donc une composante très sensible de la démarche marketing. Les options prises dans ce domaine déterminent la situation et l'évolution de l'entreprise pour, au moins, trois raisons : • Le prix d'un produit affecte directement les quantités vendues et le volume d'activité de l'entreprise; • Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et conditionne donc la capacité de l'entreprise à se développer ou dans certains cas, à survivre; • Le prix est un élément important du positionnement d'un produit, d'une marque et globalement d'une entreprise dans l'esprit d'une clientèle et par rapport à la concurrence. Pour l'entreprise, le prix est non seulement un déterminant économique, mais une composante de la stratégie de communication. Introduction • On notera aussi que le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des revenus. Toutes les autres variables n'engendrent que des investissements ou des dépenses. Le prix engendre, de ce fait, des effets plus immédiats que les autres variables du marketing-mix. La demande et les concurrents sont généralement plus prompts à réagir à des modifications de prix qu'à des changements d'image du produit. • La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix marketing. En effet, elle fait partie d'une problématique plus générale qui s'insère dans le choix d'un marché cible et d'un positionnement. Introduction En fait, il faut traiter la fixation des prix, qui est l'aboutissement du "plan- prix", sous trois aspects importants : • La rentabilité de l'entreprise : il faut que le prix fixé ne soit pas inférieur au minimum nécessaire à la santé financière de l'entreprise, ni qu'il soit défavorable aux ventes ; • La demande : le prix doit coïncider avec les attentes des consommateurs vis-à-vis du produit ; • L'offre du marché : notre proposition de prix doit être cohérente par rapport à nos concurrents. Introduction On notera aussi, que si la plupart des prix sont libres, il y a un seuil et un plancher à respecter. La vente à perte ou le dumping est interdite. Le prix de vente doit être supérieur au prix de revient pour les producteurs, et au prix d'achat plus les frais pour les distributeurs. Pour ces derniers, la revente au prix d'achat est impossible. Dans ce chapitre, nous analyserons les trois points suivants : les objectifs de la stratégie de prix, les techniques de fixation de prix et les différentes stratégies et tactiques commerciales liées à l'action par les prix. LES OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE DE PRIX Les objectifs de la stratégie de prix Les objectifs de la stratégie de prix peuvent être liés au volume de vente, à la rentabilité, à la gamme de produits, à la part de marché et à la notoriété que l'entreprise souhaite donner d'elle ou du produit. Objectifs Contenu Objectifs de volume et de rentabilité • Maximisation du volume de vente et du chiffre d'affaires; • Maximisation de la rentabilité du produit et donc du profit. Stabiliser les prix et les marges Les variations imprévisibles des prix profitent aux consommateurs et compromettent la rentabilité des entreprises. La stabilisation des marges (prix fixes) à la suite d'accords tacites ou de respect de coutumes professionnelles nivelle le profit réalisé. Se situer au niveau des concurrents Parfois, l'entreprise se trouve incapable d'exercer une certaine influence sur le marché par ses prix. Il ne lui reste qu'aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents supposés les plus dangereux. Par contre, la firme peut jouer sur d'autres variables commerciales pour améliorer son positionnement : qualité du produit, promotion, design, conditionnement, services associés, etc. Les objectifs de la stratégie de prix Objectifs Contenu La conquête d'une part de marché Une stratégie de prix judicieuse peut permettre à l'entreprise d'accaparer une grande part de marché. Pour ce faire, l'entreprise peut soit développer ses ventes soit dominer ses concurrents. Objectifs de gamme Le prix d'un produit peut avoir des effets et des conséquences sur les ventes du produit et aussi sur d'autres produits de la gamme. La fixation du prix peut avoir pour principal objectif d'optimiser les ventes des produits d'une gamme. Deux phénomènes à prendre en compte à ce niveau : - EFFET DE CANNIBALISATION : vendre le produit d'une gamme à un prix élevé pour éviter qu'il ne détourne trop fortement la demande d'un autre produit de la gamme; - EFFET D'ENTRAÎNEMENT : un produit est vendu bon marché pour créer une demande importante et entraîner une demande induite pour d'autres produits de la gamme. Exemple : une firme spécialisée en matériel informatique commercialise le matériel (ordinateurs) à des prix abordables en vue de générer, par la suite, une demande très importante de logiciels, de progiciels, d'assistante et d'extensions. Objectifs d'image Le consommateur associe souvent une image de qualité au prix d'une entreprise. La fixation d'un prix élevé peut avoir comme but le maintien ou la création d'une image de produit de qualité. Exemple : parfum, automobile, produits de luxe en général. LES MÉTHODES ET LES APPROCHES DE LA DÉTERMINATION DES PRIX Les méthodes et les approches de la détermination des prix L'entreprise dispose de quatre approches pour la détermination de ses prix de vente. Elles sont parfois utilisées isolément et de manière exclusive, alors qu'il fallait les prendre en compte simultanément. Ces techniques sont : • La détermination du prix de vente sur la base du prix de revient du produit. C'est la méthode par l'analyse des coûts; • La détermination du prix de vente à partir des réactions observées ou prévues des clients. C'est la technique de l'analyse de la demande; • La détermination du prix de vente par confrontation de la demande et des coûts; • La détermination du prix de vente à partir des prix du marché et des concurrents. C'est l'approche par l'analyse de la concurrence. Les méthodes et les approches de la détermination des prix 1- La fixation des prix de vente à partir des coûts Catégories de coûts : • Coûts fixes et coûts variables. coûts fixes : restent insensibles aux variations de la production. On les appelle aussi coûts de structure. Exemple : les loyers, électricité, coût du service comptabilité, etc. coûts variables : sont sensibles et élastiques aux fluctuations de la production. On les dénomme parfois, charges opérationnelles. On distingue, les coûts semi-variables (une partie fixe et une partie variable. Exemple des frais de personnel) et les coûts proportionnels qui augmentent ou diminuent en relation directe avec les variations de production. Exemple : les achats de marchandises et l'impôt sur les sociétés... • Coûts directs et coûts indirects les coûts ou les charges directs sont attribués à la production d'un bien et de lui seul (exemple : les charges de matières premières comme le bois pour le fabricant de meubles). les coûts ou charges indirects (ou communs) sont exposés pour produire plusieurs biens (exemple, le coût du service recherche et développement). • Coût moyen et coût marginal le coût moyen est calculé en divisant le coût total par le nombre d'unités produites. le coût marginal peut être défini comme le coût d'une unité supplémentaire de produit. Les méthodes et les approches de la détermination des prix 2- Les méthodes de calcul des prix basées sur les coûts • La méthode du coût complet ou du "full cost" Cette méthode consiste à calculer un coût de revient complet. On additionne la totalité des coûts directs et indirects exposés pour produire et pour vendre bien. Cette technique est utilisée lorsque l'on fabrique un seul type d'articles ou lorsque la production est peu diversifiée. Exemple. Une entreprise fabrique 100 000 produits identiques; le coût total (charges opérationnelles + charges de structure) atteint 21 000 000 dh. Le coût unitaire moyen total (CM) est donc : CM = 21 000 000/100 000 = 210 dh Le coût complet présente l'inconvénient de ne pas tenir compte des variations possibles et des aléas de la production. Ainsi, dans cet exemple, si l'entreprise ne produit que 70 000 unités, le coût unitaire moyen ne sera plus 210 dh , mais : CM' = 21000000/70 000 = 300 dh • La méthode du "direct costing" Pour éviter les inconvénients de la première méthode, on sépare les coûts en deux groupes : les charges fixes et les charges variables. On estime que les coûts fixes doivent être supportés quel que soit le niveau d'activité. Il ne s'agit donc pas de répartir ces frais sur le volume de la production, mais uploads/Marketing/ la-strategie-du-prix.pdf