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Chapitre 1 : Introduction au Marketing Rôle et importance d’une approche marke

Chapitre 1 : Introduction au Marketing Rôle et importance d’une approche marketing pour l’entreprise La fonction marketing et ses interactions au sein de l’entreprise Les champs d’application du marketing Les principales phases de l’évolution du marketing Chapitre 2 : Les fondements du marketing Définition du concept Marketing Les concepts clés du marketing L’optique production Vs L’optique marketing Chapitre 3 : Le comportement d’achat du consommateur La compréhension des besoins des clients La décision d’achat L’analyse du processus d’achat Le système d’information marketing Chapitre 4 : Elaboration de la stratégie marketing Démarche Marketing Segmentation  Ciblage Positionnement Choix d’une stratégie marketing Chapitre 5 : Les études marketing Sources d’information Types d’études Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives Chapitre 6 : Mettre en œuvre le plan marketing opérationnel Politique produit Politique prix Politique distribution Politique communication Chapitre 1 : Introduction au Marketing Marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens pour construire une image de marque autour du produit ainsi permettant la réalisation de ses objectifs. les interactions de la fonction marketing : 3 champs d’application du marketing : L’histoire du marketing : 1950-1995 : le marketing 1.0 un focus sur le produit 1995-2010 : le marketing 2.0 un focus sur le client 2010-2017 : le marketing 3.0 un focus sur l’humain, diffuser des valeurs Aujourd’hui : le marketing 4.0 un focus sur l’expérience client et le big data Chapitre 2 : Les fondements du marketing Le marketing a pour but l’étude des besoins, attentes et comportements des consommateurs en vue de leur proposer des produits ou des services adaptés. Les concepts clés du marketing : Marketing Besoin Désir Demande Marché Produit Chapitre 3 : Le comportement d’achat du consommateur Maslow a distingué cinq niveaux de besoin : Facteurs influençant l'achat Externes Culturels Sociaux Internes Personnels Psychologiques Motivations à l’achat Freins Motivations Hédonistes Peurs Motivations Oblatives Blocages Motivations d’auto- expression L'initiateur •Celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit. L'influenceur •Toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale. Le décideur •Celui qui détermine l’une des dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et comment ? L'acheteur •Celui qui effectue l'action d'achat. L'utlisateur •Celui qui consomme ou utilise le produit ou le service. Les acteurs dans l’achat : 5. Sentiments post-achat Le consommateur évalue l'utilité de son achat par rapport à son besoin; utilité positive: fidélisation, utilité négative détournement de produit/marque. 4. Décision d'achat ou non-achat Le consommateur réalise l'acte d'achat en choisissant le produit qui permettra au mieux de satisfaire ses besoins. Le non-achat peut être définitif ou temporaire. 3. Evaluation des alternatives Identification du besoin Le consommateur évalue les solutions envisageables en fonction des critères définis. Il réalise une analyse comparative des différentes solutions. 2. Recherche d'informations Le consommateur fait appel à des informations externes, à son expérience et à sa propre connaissance pour trouver le produit le plus adapté. 1. Identification du besoin Le consommateur prend conscience d'un manque ou inconfort qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou service. Processus d’achat : L’évaluation de la réponse cognitive : •Notoriété-reconnaissance : la marque précède et conduit au besoin. •Notoriété-souvenir : le besoin précède et conduit à la marque. •Notoriété-top of mind : marque cité en premier en notoriété-souvenir. L’évaluation de la réponse affective : •Les ensembles disponibles et évoqués. •La matrice importance/performance. •Les cartes perceptuelles. L’évaluation de la réponse comportementale : •L’analyse des habitudes d’achat. •L’analyse de la PDM (Part De Marché). •L’étude de la satisfaction client. La réponse du consommateur et son évaluation : Système d’information marketing Il s'agit donc de toute information utilisable pour la mise en œuvre des actions marketing ainsi dans le processus décisionnels et résolution des problèmes. Parmi ses rôles et emplois, le SIM nous permet de : -Repérer les étapes de la prise de décision des différentes catégories de clientèle ; -Établir des profils type de clientèle et de comportements d'achat ; -Fidéliser la clientèle acquise… Chapitre 4 : Elaboration de la stratégie marketing Diagnostic du marché • Etude et analyse du marché Marketing stratégique • Segmentation : critères • Ciblage : profils des clients • Positionnement : avantage concurrentiel Mix marketing • 4P : Produit, Prix, Promotion, Place La démarche marketing : Marketing stratégique vs le marketing opérationnel : • Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés…) pour le développement de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses. Marketing stratégique • Le Marketing Opérationnel désigne les moyens utilisés pour remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing Stratégique. Marketing opérationnel Segmentation : La segmentation est la répartition du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions homogènes par rapport à un produit. Critères géographique: Lieu de résidence, ville / campagne, région, pays, climat. Critères socio-démographiques: L’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe… Critères psychographiques : Le style de vie, la personnalité. Critères comportementaux: Quantités moyennes consommées ou achetées du produit, fidélité à un canal de distribution, exigences d'achat habitude d’utilisation fréquence d’utilisation, etc. Segmentation Ciblage : Choisir le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions. Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation : •Il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit. L’entreprise met en œuvre une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste en espérant que les retombées seront favorables sur la plupart des autres segments. •Exemple : le sel, briquets jetables BIC. Le ciblage différencié : •Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé intéressant. Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible. •Exemple : automobiles CITROËN. Le ciblage concentré : •Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés. L’entreprise utilise la segmentation pour éliminer des segments et concentrer ses efforts sur certains d’entre eux. •Exemple : marchés industriels spécialisés. Positionnement : C’est la recherche d’une place vacante dans l’esprit du consommateur pour l’occuper et se distinguer ainsi des concurrents. Ceci implique d’offrir la différence. Stratégie de différenciation •Adopter un positionnement différent des autres concurrents. Stratégie d’innovation •Lancer un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante par une innovation. Stratégie de niche •Choisir un positionnement original, à l'écart de la concurrence, en visant une niche. Stratégie d’imitation •(Exception) Occuper la même place qu’un produit concurrent. Choix d’une stratégie de marketing : Ces choix sont effectués après une analyse de l’environnement, de son évolution prévisible, des marchés possibles, actuels et futurs, et après une étude approfondie de l’entreprise elle- même. Ils dépendent aussi des grandes options de la politique générale des dirigeants. Il existe différentes stratégies marketing variant selon leurs domaines d’application, dépendant ainsi des besoins de l’entreprise : Stratégie de concentration •Elle est élaborée quand l’entreprise décide de ne s’adresser qu‘à un seul segment Stratégie de différenciation •Au contraire de la première, celle-ci consiste à offrir plusieurs produits adaptés à plusieurs segments. Stratégie d’écrémage •Cette stratégie consiste à fournir un produit de luxe avec un prix élevé afin de toucher une catégorie aisée, elle est souvent appliquée en phase de lancement du produit. Stratégie de pénétration •Est aussi appliquée en phase de lancement mais consiste cette fois-ci à offrir un produit courant à un bas prix. Chapitre 5 : les études marketing Une étude marketing permet de réduire le risque de l’entreprise face à un avenir incertain et la mise en œuvre efficace de la stratégie marketing de l’entreprise. On distingue 4 sources d’information : •L’information est recueillie hors de l’entreprise •L’information provient de l’intérieur même de l’entreprise •Des informations déjà collectées dans un but différent de celui de l’étude et elles sont pour une deuxième utilisation •Informations collectées spécialement pour étudier un point spécifique Sources primaires Sources secondaires Sources externes Sources internes Les différents types d’études : Secondaires et Primaires 1- Secondaire : appelé aussi l’étude documentaire consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. Etude documentaire (Etude réalisée à partir d'informations secondaires figurant dans les revues, livres et banques de données) Les informations internes Les informations externes (Statistiques de ventes, fichiers clients, comptes rendus des représentants) Rassemblées par des organismes tels que l'INSEE Les deux modes de collecte d'informations pour une étude secondaire 2- Primaires : c’est la recherche par l’entreprise des informations grâce aux enquêtes qualitatives et quantitatives. l’étude qualitative précède l’étude quantitative car elle analyse les causes profondes du comportement. Les principales techniques de collecte d'informations par une étude primaire L'étude qualitative Elle permet d'expliquer les motivations des individus et répond à la question "pourquoi?" Réunion de groupe Entretien non directif ou semi- directif L'étude quantitative Elle permet de dénombrer, de quantifier un phénomène et répond à la question " Combien ?" Panel Sondage Recensement L'expérimentation Elle permet de tester un produit et de mesurer les intentions d'achat. Elle est utilisée pour étudier le comportement d'acheteurs Marché-test Enquête par questionnaire : Le questionnaire uploads/Marketing/aa-tc-pre-senttion-du-marketing-fondamental 1 .pdf