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OFPPT Introduction au marketing Plan  1 Ŕ Les Concepts de Base Définitions L

OFPPT Introduction au marketing Plan  1 Ŕ Les Concepts de Base Définitions Le besoin et le désir  2 Ŕ Types de Marketing  3 Ŕ Situer la fonction Marketing dans l‟Entreprise  4 Ŕ Pourquoi le Marketing?  5 Ŕ Différence entre Marketing et Vente.  6 Ŕ Evolution du Marketing au fil du temps  7 Ŕ Les champs d‟action du Marketing  8 Ŕ La démarche Marketing  9 Ŕ Le Mix Marketing (aperçu)  10 Ŕ Synthèse 1 Ŕ Les Concepts de Base Notion du Marketing 1 Ŕ Les Concepts de Base 1-1. Définitions Selon Le petit Robert : « le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande (besoin) ou le cas échéant de la stimuler » 1 Ŕ Les Concepts de Base 1-1. Définitions Selon Claude Demeure: « Bâti à partir du mot anglais market (marché) : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de l’économie de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple rang d’outil permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs. » 1 Ŕ Les Concepts de Base 1-2. Le besoin et le désir Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l‟être humain :  Définitions : le besoin est une nécessité / un manque / une lacune à combler; le désir est une façon (agréable) de répondre aux besoins. (effet de la culture et de la personnalité de chacun).  Exemple: - Besoin : moyen de transport - Désir : Une « Mercedes » comme moyen de transport  Types de Besoins: Un client, comme tout un chacun, a trois types de besoins (exemple d‟un besoin de manger) :  Des besoins basiques (propreté de la table)  Des besoins exprimés (repas déterminé=pizza)  Des besoins latents (cachés) (boisson offerte). Savoir identifier ces besoins est essentiel pour travailler la satisfaction client. 1 Ŕ Les Concepts de Base 1-2. Le besoin : Pyramide de MASLOW Les besoins selon la pyramide de MASLOW (psychologue américain) Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. 1 Ŕ Les Concepts de Base 1-3. Définition synthétique du MKG 1 Ŕ Les Concepts de Base 1-3. Définition synthétique du MKG il existe 2 types de Marketing : Opérationnel et Stratégique Marketing Stratégique c’est quoi la stratégie? La stratégie consiste à adopter un plan d‟action et allouer des ressources nécessaires pour atteindre des objectifs fixés dans le moyen ou le long terme. 2 Ŕ Types de Marketing 2-1. Marketing Stratégique Le marketing Stratégique vise à préciser la mission de l’entreprise, autrement dit, à déterminer son orientation et ses décisions à moyen et long terme. Ceci permet donc d’élaborer une stratégie de développement qui va orienter l’entreprise vers des opportunités économiques adaptées à ses ressources et son savoir-faire. Marketing Opérationnel: C‟est la mise en œuvre sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. Il met donc l‟accent sur la dimension action du concept marketing, l‟objectif prioritaire de cette phase étant de créer une organisation commerciale efficace. Celui-ci se constitue à court et moyen terme. Pour cela, on s‟appuie donc sur le marketing Mix , les 4P qui sont : Produit, Prix, Place et Promotion . 2 Ŕ Types de Marketing 2-2. Marketing Opérationnel 2 Ŕ Types de Marketing 2-3. lien entre les deux : Comment se passe la mise en place d'une stratégie marketing ? Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d‟une stratégie marketing se divise en 4 étapes principales : 1-L‟analyse: Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé) 2-La planification: Cibler une certaine clientèle pré-identifiée 3-L‟implémentation: Fixer les plans d‟actions (ce qu‟on appelle le « marketing mix ») 4-Le contrôle: mesure des résultats, évaluation des résultats, actions correctives. Les deux dernières étapes concernent le marketing opérationnel, alors que les 2 premières se font au niveau du marketing stratégique, c‟est le lien entre les deux types de marketing. 2 Ŕ Types de Marketing 2-3. lien entre les deux : 3 Ŕ Situation du MKG dans l‟Entreprise La fonction MKG mobilise toutes les fonctions de l'entreprise (direction générale, recherche & développement, production, commercialisation, communication, approvisionnement, logistique, contrôle) dans une exigence de coordination, de création, d'adaptation continue au progrès et à son environnement, de profit maximal, en tenant compte de son potentiel. 3 Ŕ Situation dans l‟Entreprise  La fonction marketing s‟est largement développée dans l‟entreprise : quasiment absente dans un contexte ou l‟offre était inférieure à la demande, elle est aujourd‟hui une fonction intégratrice qui place l‟environnement et ses clients au centre de ses préoccupations. 4- Pourquoi le MKG ? La fonction marketing est la liaison directe entre le client et le reste de l‟entreprise parce qu‟elle est la fonction responsable de toutes les actions sur le marché et donc le contact entre le client et l‟entreprise passe obligatoirement à travers les canaux du marketing 4 Ŕ Pourquoi le MKG ? Effort marketing Effort marketing Produit Produit Prix Prix Promotion Promotion Distribution Distribution SAV SAV Adapté de Marc Filion Synergie Synergie Stimuler la demande Stimuler la demande Servir la demande Servir la demande 4 Ŕ Rôles du Marketing Type de demande Exemple Rôle de marketing Négative le consommateur évite un produit : le poulet (grippe aviaire) marketing de conversion Absente le consommateur ne connait pas le produit marketing de stimulation Latente Produit qui n'existe pas encore marketing de développement Soutenue La demande est régulière et suffisante, on cherche à la maintenir marketing d'entretien. Déclinante Le consommateur n‟éprouve plus d‟intérêt vis à- vis d‟un produit Remarketing Indésirable Lorsqu‟on on estime que les produits sont néfastes (drogues, cigarettes). contre marketing Le rôle du marketing varie en fonction des variations de la demande : 5 Ŕ Différence entre Marketing et Vente  Au lieu de fabriquer les produits et les vendre, le marketing cherche d‟abord à connaître les besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire Paramètre de divergence Fonction Vente Fonction Marketing Point de départ Usine Marché Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients Moyens Vente et promotion Marketing mixte But Augmenter le profit, par le volume des ventes Augmenter le profit par la satisfaction des clients 5 Ŕ Différence entre Marketing et Publicité Marketing et publicité se ressemblent, mais en réalité elles ne le sont pas. La publicité est une partie seulement du plus grand jeu de Marketing. Le marketing complet comprend la conception d'un tout; de la recherche à la conception et de la publicité à la vente. La publicité, d'autre part, est une composante du processus de commercialisation, qui n'est rien d'autre que de transmettre le message par le biais de divers vecteurs pour la promotion du produit. La publicité est l'une des plus importantes actions d'une stratégie de marketing et aussi la plus chère. 5 Ŕ Différence entre les optiques : Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, une entreprise peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing : 1) L'optique production  S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution 2) L'optique produit  Domaine où la technologie est dominante, souvent adopté par les hôpitaux, écoles… Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. 5 Ŕ Différence entre les optiques : 3) L'optique vente Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit. 4) L'optique marketing L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Le but de l‟entreprise orientée marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits, mais à créer les bons produits pour ses clients. Le profit doit être la résultante de la satisfaction du client. 6 Ŕ Evolution du MKG au fil du temps 6-1. Apparition du Marketing Au premier temps : La prépondérance de l‟offre XIXème siècle et début XXème : D > O Biens et services sont de 1ère nécessité Le problème de l‟entreprise : produire La vente est automatique DO Au second temps : La prépondérance de la Demande Peu à peu, généralisation de la production de masse Naissance de la société d‟abondance Consommateur très sollicité Difficulté : la vente DO 6 Ŕ Evolution du MKG au fil uploads/Marketing/cours-marketing-ofppt.pdf