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ESILV S3 2008 Dossier Marketing : LE MARCHÉ DES PÂTES Á TARTINER ESILV S3 12/12

ESILV S3 2008 Dossier Marketing : LE MARCHÉ DES PÂTES Á TARTINER ESILV S3 12/12/2008 2 Sommaire Sommaire ................................................................................................................................. 2 Introduction ............................................................................................................................. 3 I. Analyse de la situation marketing .............................................................................. 4 A) Définition du marché .................................................................................................. 4 B) Macro-environnement ................................................................................................ 4 C) La demande ................................................................................................................ 5 D) Offre ........................................................................................................................... 5 E) Concurrence ................................................................................................................... 6 II. Analyse SWOT............................................................................................................ 7 A) Analyse interne = forces, faiblesses ........................................................................... 7 B) Analyse externe = opportunités, menaces .................................................................. 8 III. Stratégie Marketing ................................................................................................... 9 A) Choix fondamentaux .................................................................................................. 9 B) Conditions de réussite ................................................................................................ 9 IV. Objectifs de l’entreprise/budget prévisionnel ..................................................... 9 A) Objectifs marketings .................................................................................................. 9 B) Objectifs de rentabilités ............................................................................................ 10 C) Objectifs qualitatifs .................................................................................................. 10 V. Plan d’action/marketing mix .................................................................................. 11 A) Produit ............................................................................................................................. 11 B) Prix .................................................................................................................................. 11 C) Distribution ...................................................................................................................... 11 D) Communication ............................................................................................................... 12 Conclusion ............................................................................................................................. 13 3 Introduction Á la veille de Noël et au travers de la crise financière, nombreux sont les consommateurs trouvant réconfort dans un bon pot de pâte à tartiner au chocolat noisettes. Ce marché, même si largement dominé par le célèbre Nutella, présente des caractéristiques intéressantes du point de vue marketing. En effet, différentes marques se disputent les parts de marché laissées vacantes par le géant, chacune à leur façon. Nous tenterons de comprendre comment ces autres produits peuvent s’imposer sur le marché des pâtes à tartiner face au leader. 4 I. Analyse de la situation marketing A) Définition du marché Le produit étudié est la pâte à tartiner appartenant au domaine alimentaire. Il satisfait les envies des clients qui veulent prendre un bon petit déjeuner et/ou un goûter. Les consommateurs veulent bien manger, sans perdre de vue l’équilibre, leur santé. Sur le marché principal, nous pouvons trouver une multitude de pâtes à tartiner, qui sont considérées comme des concurrents directs du leader Nutella. Ce dernier monopolise depuis longtemps le marché de la pâte à tartiner. On peut voir qu’il vend en grandes surfaces le pot de Nutella à prix variant : à 1, 79 € le pot de 220g, 2,34 € pour le 450g, et à 4,10 € pour 750g1. En ce qui concerne les marchés environnants, des concurrents indirects sont présents et concernent toutes les autres sortes de pâte à tartiner dérivées : la confiture, le beurre, la marmelade, d’autres crèmes, etc. Pour déguster la pâte à tartiner, il nous est conseillé de le faire accompagner d’une tranche de pain. Ainsi, le marché du pain est nécessaire pour le bon fonctionnement du marché de la pâte à tartiner, ainsi que celui des biscottes. Ce dernier domaine permet alors un élargissement du marché de la gourmandise. B) Macro-environnement Le macro-environnement de la pâte à tartine est composé de 2 axes principaux : juridique et culturel. Tout d’abord, le juridique qui demande à ce que les recettes respectent la législation au niveau du chocolat suivant les pays d’exportation. Par exemple en France, il est possible d’ajouter au maximum 5% du poids du produit fini de matières grasses végétales dans la fabrication du chocolat2. Ainsi, la composition des pâtes à tartiner peuvent être modifiées selon les réglementations alimentaires de chaque point de vente étranger. La consommation de la pâte Nutella est telle que par abus de langage, nous avons tendance à nommer le produit par la marque. En effet, « manger du Nutella » est une expression courante dans le quotidien de toute une population. Ce phénomène s’explique notamment par le fait que les actuels parents en ont consommé étant enfants, et proposent aujourd’hui d’en acheter à leurs enfants. 1 Source : 2 Source : http://www.lindt.fr/364/540/550/555.asp 5 C) La demande Lors de la mise en vente d’un produit, il est intéressant de satisfaire avant tout les demandes des clients. Celle-ci peut être classée en 2 catégories : qualitative et quantitative. Pour le premier type de demande, on s’intéresse plus particulièrement aux mécanismes de la demande. Les clients souhaitent un produit de gourmandise, à consommer au goûter, au petit déjeuner ou par simple plaisir. Dans le cas du Nutella, ils souhaitent retrouver l’authenticité du goût. En revanche, ce n’est pas réellement les attentes des clients qui achètent les pâtes Perl’ Amande, Côte d’Or ou encore Alter Eco. Concernant Perl’ Amande, on recherche un plaisir mais sain. Avec Côte d’Or, c’est le prestige fournissant une image de soi valorisante qui nous pousse à acheter le produit. Pour les produits Me Too tel la pâte Leader Price, on recherche un plaisir mais peu cher. Enfin, avec Alter Eco, on s’accorde un plaisir éthique. Ceux qui vont acheter le produit sont différents suivant l’offre proposée. Pour Nutella et les grandes marques telles Côte d’or, l’ensemble de la population achète le produit. Les parents en prescrivent à leurs enfants. En revanche, dans le cas de l’agriculture biologique, ce ne sont que les personnes soucieuses de leur santé qui consomment la pâte. Pour les Me Too, les acheteurs sont ceux qui désirent un produit moins cher. Pour la demande quantitative, les données chiffrées concernent principalement la marque Nutella. Ainsi, le chiffre d’affaire de Nutella est de 640 millions d’euros à travers le monde en 2008.3 Á lui seul, il occupe 89,2 %4 des parts du marché de la pâte à tartiner et le groupe Ferrero a vendu près de 14, 5 millions de pots par an.5 D) Offre Pour pouvoir vendre de la pâte à tartiner en grand nombre, il faut pouvoir créer des offres pour les clients. Ainsi, par une étude de la segmentation du marché, nous avons déterminés les clients visés. Ce sont toutes les personnes sensibles à la gourmandise, et ce quelque soit la marque étudiée. En prenant l’exemple du Nutella, la clientèle est large. Il vise la famille notamment pour la quantité du produit 3 Source : http://www.ciao.fr/Nutella__Avis_661847 4 Source : http://www.ferrero.fr/notre_entreprise/notre_activite.php?area=1&sub=2 5 Source : http://www.dhnet.be/infos/societe/article/221474/145-millions-de-pots-de- nutella-par-an.html 6 proposée alors que d’autres marques vont privilégier le plaisir sain, ou le plaisir éthique. Les consommateurs recherchent avant tout l’authenticité, le goût à partager à plusieurs. Certaines personnes vont préférer mélanger plaisir, et santé, ou encore plaisir et bas prix. Tout les cas de clients sont étudiés pour répondre à leurs attentes alliant les différentes préoccupations de chacun. E) Concurrence La concurrence entre les types de pâtes à tartiner est très complexe. Effectivement, Nutella rencontre des concurrents sur l’offre : ses rivaux sont les pâtes à tartiner crées par les grandes surfaces (Auchan, Leader Price, Carrefour…). Ces dernières sont achetées plus pour le prix que pour la qualité. La concurrence sur le besoin réagit face au leader : le marché de toutes les pâtes à tartiner biologiques (produits Niche) commencent à toucher plus de personnes qu’auparavant. En fait, les clients se soucient de plus en plus de leur santé, et ils iront acheter les marques comme Jean Hervé ou Perl’ Amande. Le domaine de la santé se bat contre Nutella car celui-ci n’est pas très équilibré et gras ; il est composé de 25% de cacao, chocolat, noisettes, et 75% de sucre, et autres ingrédients6. 6 Source : http://www.bonbonenfete.fr/bonbons/composition-159.html 7 Nutella partage également son terrain de vente avec tous les concurrents indirects : c’est le cas de la confiture, des beurres, beurres de cacahuètes, des crèmes, pour ne citer que les plus connus. Ils ont eux aussi besoin du marché du pain pour vendre leurs produits. Il ressemble à la pâte à tartiner mais avec différentes saveurs, des matières premières autres que le cacao, le chocolat. De plus, cela se mange le matin comme l’après-midi, ce qui est proche des objectifs fixés par la pâte à tartiner sur le moment de la consommation. En résumé, Nutella reste le leader sur le marché de la pâte à tartiner. Les autres concurrents tentent de trouver de nouvelles originalités pour rester sur ce domaine. En outre, par la diffusion des publicités télévisées, Nutella vise la famille. Et il met en avant le côté du bien être en dégustant le Nutella avec un verre de lait et des fruits, pour un petit-déjeuner équilibré. Il veut montrer que prendre un tel repas en début de journée « fait le plein d’énergie »7. De plus, il utilise aussi sa position pour faire plus de publicités grâce à la radio, la presse, les magasines féminins, pour enfants ou des annonces de promotion dans les grandes surfaces. Au niveau de la distribution, Nutella est disponible dans les grandes surfaces, souvent sur les têtes de gondoles. Le format de vente est variable (de 250 g à 750 g, en temps normal, et de 1 kg voire 3 kg en période de fêtes). De son emballage, en tant que leader, il joue sur l’aspect traditionnel, il a gardé le même logo depuis 40 ans avec une écriture simple. Nutella participe à de nombreux évènements sportifs (pour l’équipe de France de football, par exemple). Il s’implante partout dans le monde et adapte ses recettes en fonction des points de ventes, effectuant des partenariats avec différents fournisseurs pour le chocolat et les noisettes. II. Analyse SWOT A) Analyse interne = forces, faiblesses Être le leader du marché mondial des pâtes uploads/Marketing/ le-marche-des-pates-a-tartiner-20130410-pdf.pdf