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LES 199 CHECK- LISTS DU MARKETING Éditions d’Organisation 1, rue Thénard 75240

LES 199 CHECK- LISTS DU MARKETING Éditions d’Organisation 1, rue Thénard 75240 Paris Cedex 05 Consultez notre site : www.editions-organisation.com Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisa- tion de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Éditions d’Organisation, 2000 Version eBook (ISBN) de l'ouvrage : 2-7081-6052-4 L’édition originale de cet ouvrage a été publiée en Allemagne, sous le titre : « Die 199 besten Checklisten für Ur Marketing ». IFAM Institut für angewandle marketing – Wissenschaft BDU © 1998 Verlag Moderne Industrie, 86895 Landsberg am Lech, Allemagne. IFAM Avec la collaboration de Michel BAUMANN LES 199 CHECK-LISTS DU MARKETING Traduit de l’Allemand par Birthe GLEITZ Toutes les check-lists de l’ouvrage sur le CD-Rom pour les adapter à vos besoins Sur le même thème aux Éditions d’Organisation : • La fidélisation-client J.-M. LEHU, 1999. • Marketing : mode d’emploi G. MARION, 1998. • Fidélisez vos clients, stratégies, outils et GRC P. MORAT, X. LUCRON, 2000. Voir également aux Éditions Jean-Pierre de Monza : • Praximarket, les 1 000 mots-clés pour maîtriser le marketing J.-M. LEHU, 1996. V Sommaire Sommaire PRÉFACE............................................................................................................................. XIII AVANT-PROPOS...................................................................................................................... 1 Check-list 1 : Comment construire une check-list ? ........................................................... 4 I. Le marketing, un état d’esprit.......................................................................................... 5 1. Les dimensions du marketing ........................................................................................... 5 2. Le MARKETING global .................................................................................................. 6 3. Le marketing pro-actif....................................................................................................... 6 4. La position du marketing dans l’entreprise ..................................................................... 7 5. Définition du marketing .................................................................................................... 7 Check-list 2 : Fonctions et missions du marketing ............................................................. 9 II. Le marketing dans l’entreprise...................................................................................... 11 1. L’organisation du marketing, hier et aujourd’hui ......................................................... 11 2. L’intégration du marketing au sein de l’entreprise ....................................................... 11 3. Les formes organisationnelles du marketing ................................................................. 12 Check-list 3 : Formes organisationnelles du marketing.................................................... 13 Check-list 4 : Organisation marketing par fonctions .........................................................14 Check-list 5 : Organisation marketing orientée produits et familles de produits.............. 15 Check-list 6 : Organisation marketing orientée clients ..................................................... 16 Check-list 7 : Organisation marketing géographique........................................................ 17 Check-list 8 : Organisation matricielle.............................................................................. 18 Check-list 9 : Critères de choix pour l’organisation marketing ........................................ 19 Check-list 10 : Make or buy ? ............................................................................................. 22 Check-list 11 : L’activité du directeur marketing ............................................................... 25 Check-list 12 : L’activité du chef de produit....................................................................... 28 Check-list 13 : L’activité du directeur de la communication.............................................. 31 Check-list 14 : L’activité du directeur commercial............................................................. 34 Check-list 15 : L’activité du responsable de clientèle ou responsable grands comptes...... 37 Check-list 16 : L’activité du représentant commercial ....................................................... 39 Check-list 17 : Choisir une agence de communication....................................................... 40 Check-list 18 : Collaborer avec une agence de communication .........................................41 Check-list 19 : Collaborer avec un cabinet de conseil ........................................................ 45 Check-list 20 : Schémas récapitulatifs des formes organisationnelles du marketing ......... 47 © Éditions d'Organisation Les 199 check-lists du marketing VI Sommaire III. La stratégie et la planification marketing................................................................... 49 1. Analyse-diagnostic.......................................................................................................... 49 2. Analyse de l’environnement .......................................................................................... 50 3. Budget et planning .......................................................................................................... 51 Check-list 21 : Analyse de l’activité de l’entreprise........................................................... 52 Check-list 22 : Analyse du marché et de la concurrence.................................................... 54 Check-list 23 : Analyse de l’environnement économique, social et politique ................... 55 Check-list 24 : Analyse des consommateurs ...................................................................... 56 Check-list 25 : Analyse des opportunités et des risques..................................................... 57 Check-list 26 : Analyse des ressources............................................................................... 58 Check-list 27 : Décisions stratégiques dans l’analyse du cycle de vie d’un produit .......... 59 Check-list 28 : Confrontation des activités marketing avec celles de la concurrence........ 60 Check-list 29 : Champs d’activités stratégiques................................................................. 64 Check-list 30 : Modèle BCG – Croissance du marché, parts de marché, portefeuille ....... 66 Check-list 31 : Planification des objectifs de l’entreprise et du marketing ........................ 68 Check-list 32 : Décisions stratégiques d’orientation marketing......................................... 69 Check-list 33 : Stratégies de choix du marché.................................................................... 70 Check-list 34 : Stratégies des concurrents.......................................................................... 71 Check-list 35 : Organisation marketing orientée produit (schéma-type)............................ 72 Check-list 36 : Tableaux de bord du marketing orienté produit......................................... 77 Check-list 37 : Données indispensables du marketing produit........................................... 80 Check-list 38 : Évaluation des stratégies et des concepts................................................... 82 IV. L’information marketing................................................................................................ 83 1. Paramètres essentiels ...................................................................................................... 83 2. Techniques d’étude de marché....................................................................................... 84 3. Pertinence de l’information marketing.......................................................................... 84 Check-list 39 : Périmètre de la veille marketing ................................................................ 85 Check-list 40 : Sources d’information................................................................................ 88 Check-list 41 : Méthodes de sondage : l’enquête primaire................................................. 89 Check-list 42 : Analyse sectorielle ..................................................................................... 90 Check-list 43 : Sondages et enquêtes qualitatives et quantitatives..................................... 91 Check-list 44 : Observation terrain..................................................................................... 93 Check-list 45 : Méthode expérimentale.............................................................................. 94 Check-list 46 : Tests ........................................................................................................... 95 Check-list 47 : Panels et baromètres................................................................................... 96 Check-list 48 : Analyse concurrentielle.............................................................................. 97 © Éditions d'Organisation VII Sommaire Sommaire Check-list 49 : Segmentation du marché............................................................................. 99 Check-list 50 : Typologie des segments cibles ................................................................. 100 Check-list 51 : Diagnostic interne.................................................................................... 101 Check-list 52 : Structure de coûts interne ......................................................................... 103 Check-list 53 : Préparation, analyse et interprétation des données................................... 104 Check-list 54 : Glossaire de l’information marketing....................................................... 105 V. La politique produit........................................................................................................ 109 1. Les facettes de la politique produit .............................................................................. 109 2. Le cycle de vie du produit............................................................................................. 110 Check-list 55 : Tâches de la politique produit................................................................... 111 Check-list 56 : Objectifs de la politique produit ............................................................... 113 Check-list 57 : Décisions relatives au programme de production..................................... 114 Check-list 58 : Analyse du cycle de vie du produit........................................................... 115 Check-list 59 : Analyse des produits et du programme de production ............................. 117 Check-list 60 : Développement de nouveaux produits : sources de créativité.................. 119 Check-list 61 : Critères d’évaluation des nouveaux concepts-produits ............................ 121 Check-list 62 : Organisation de la mise au point de nouveaux produits........................... 123 Check-list 63 : Définir le nouveau produit........................................................................ 125 Check-list 64 : Paramètres de conception de la politique produit..................................... 127 Check-list 65 : Prétests produits........................................................................................ 132 Check-list 66 : Politique de marque.................................................................................. 133 Check-list 67 : Noms de marque........................................................................................135 Check-list 68 : Packaging.................................................................................................. 137 Check-list 69 : Déclinaison du produit.............................................................................. 138 Check-list 70 : Diversification de l’offre produits ............................................................ 139 Check-list 71 : Abandon de produits................................................................................. 140 Check-list 72 : Stratégies possibles en cas de baisse de la demande ................................ 141 Check-list 73 : Politique de services ................................................................................. 142 Check-list 74 : Politique de garantie ................................................................................. 144 Check-list 75 : Glossaire de la politique produit............................................................... 146 VI. La politique de distribution .......................................................................................... 149 1. Circuits de distribution : tendances actuelles .............................................................. 149 2. Politique de distribution dans le marketing-mix ......................................................... 149 3. Distribution directe et indirecte .................................................................................... 150 Check-list 76 : Tâches de la politique de distribution....................................................... 151 Check-list 77 : Objectifs de la politique de distribution.................................................... 152 © Éditions d'Organisation Les 199 check-lists du marketing VIII Sommaire Check-list 78 : Critères de choix pour les circuits de distribution.................................... 153 Check-list 79 : Vente directe ............................................................................................ 157 Check-list 80 : Force de vente intégrée ............................................................................ 158 Check-list 81 : Force de vente externalisée ...................................................................... 160 Check-list 82 : Manifestations commerciales................................................................... 162 Check-list 83 : Salons professionnels, foires, expositions................................................ 164 Check-list 84 : Commercialisation : faut-il ou non externaliser ?.................................... 171 Check-list 85 : Vente indirecte (trade marketing)............................................................ 173 Check-list 86 : Évaluation de la rentabilité des circuits de distribution ........................... 176 Check-list 87 : Tâches et objectifs de la logistique (distribution physique)..................... 178 Check-list 88 : Entreposage par l’entreprise ou sous-traitance ........................................ 180 Check-list 89 : Livraisons par l’entreprise ou sous-traitance ........................................... 181 VII. Politique de prix et conditions commerciales........................................................... 183 1. La position de la politique de prix ............................................................................... 183 2. Les bases de la fixation de prix.................................................................................... 183 3. La politique des conditions commerciales .................................................................. 184 Check-list 90 : Tâches et objectifs de la politique de prix................................................ 185 Check-list 91 : Facteurs décisionnels de la politique de prix ........................................... 186 Check-list 92 : Délimitation et segmentation de marché.................................................. 188 Check-list 93 : Calcul des prix orienté coûts.................................................................... 189 Check-list 94 : Calcul des prix orienté demande.............................................................. 191 Check-list 95 : Calcul des prix orienté concurrence......................................................... 192 Check-list 96 : Processus décisionnel de la politique de prix........................................... 193 Check-list 97 : Stratégies de prix...................................................................................... 194 Check-list 98 : Modulation de prix................................................................................... 196 Check-list 99 : Politique de remises ................................................................................. 198 Check-list 100 : Conditions de livraison et de paiement .................................................... 200 Check-list 101 : Glossaire de la politique de prix et des conditions commerciales ........... 201 VIII. La publicité....................................................................................................................... 203 1. Définition et caractéristiques de la publicité............................................................... 203 2. Positionnement.............................................................................................................. 203 3. Faire la différence ......................................................................................................... 204 Check-list 102 : Définition du budget publicitaire ............................................................. 205 Check-list 103 : Mise au point du budget publicitaire........................................................ 206 Check-list 104 : Tableau de bord du budget publicitaire.................................................... uploads/Marketing/ les-199-check-lists-du-marketing-organisation.pdf