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Introduction Le marketing commence avant la naissance du produit Il se poursuit

Introduction Le marketing commence avant la naissance du produit Il se poursuit durant la vie du produit. Il constitue donc le socle sur lequel viendront s’édifier les autres composantes du marketing mix. Introduction Segmentation Conception du produit Plan I. Connaissance et étude de produit 1. Notion du produit 2. Caractéristiques intrinsèques 3. Niveaux d’analyse de produits 4. Classification des produits 5. Importance de la politique de produit II. Éléments constitutifs de la politique de produit A. Politique de gamme 1. Définitions 2. Dimensions de la gamme 3. Niveaux de la gamme 4. Analyse des produits d’une gamme 5. Les fonctions des gammes 6. Gamme courte/ gamme longue : Avantages et inconvénients 7. Stratégies d’évolution de gamme B. Politique de marque 1. Définitions 2. Fonctions de marque 3. Stratégies de marque C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit 1. Le design: a. Définition b. Critères d’un bon design 2. L ’emballage : a. Définitions : b. Les niveaux d’emballage 3. L ’étiquetage : a. Définition b. Réglementation générale c. Réglementation particulière concernant les produits alimentaires, mentions obligatoires d. Rôles de l'étiquette 4. Politique de packaging a. Définitions b. Le contenant et le décor c. L’importance du packaging D. Importance de l’Innovation et nouveaux produits E. le concept de cycle de vie de produit 1. Le lancement 2. La Croissance 3. La maturité 4. Le déclin III. T ests de produit et de packaging A. tests de produits 1. Définition 2. Les méthodes de tests de produits B. tests de packaging 1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification 2. Les look-tests 3. Les tests relatifs aux fonctions techniques Plan I. Connaissance et étude de produit 1. Notion du produit Le produit: définitions Mme GHANNAM ZAIM KOTLER et DUBOIS LENDREVIE et LINDON «Tout ce qui peut-être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin » « Tout ce que l'entreprise vend - ou propose à ses clients. Il peut s'agir de biens matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats d'assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus fréquent - d'une combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles vendues avec une garantie, etc.) » « le produit en marketing a une acceptation très large : tout bien matériel ou immatériel, à même de satisfaire un besoin » I. Connaissance et étude de produit La notion de produit l’existence d’un besoin à satisfaire satisfaction d’un besoin peut être obtenue par : Bien matériel Bien immatériel 2- Caractéristiques intrinsèques : Ces attributs peuvent être classés en trois grandes catégories : Ce qu'on appelle les caractéristiques intrinsèques d'un produit ou d'un service, ce sont ses attributs réels, objectifs et observables. I. Connaissance et étude de produit I. Connaissance et étude de produit Exemple: voiture I. Connaissance et étude de produit 2- Caractéristiques intrinsèques : Les caractéristiques intrinsèques, ainsi définies, sont fixées par l'entreprise au moment où un produit nouveau est lancé, et peuvent être ensuite modifiées de temps à autre au cours de la vie du produit. On distingue cinq niveaux d’analyse: Produit potentiel Produit global Produit attendu Produit générique Produit central I. Connaissance et étude de produit 3- Les niveaux d’analyse de produits Le produit: Niveaux d’analyse Le produit central : l’avantage essentiel offert à l’acheteur, ce qui lui permet de satisfaire son besoin c’est ce qu’achète fondamentalement le consommateur. Le produit générique : c’est le produit central accompagné de toutes ses caractéristiques, soit donc le produit lui-même tel qu’il est offert au consommateur ; il matérialise le produit central à travers une offre concrète. Le produit attendu : l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à. trouver dans le produit Le produit global: il englobe les services qui accompagnent le produit générique; c’est au niveau des ces services ajoutés que se situe souvent la concurrence. Le produit potentiel : comprend toutes améliorations et transformations envisageables. Exemple Dans le domaine automobile : le produit central peut correspondre à la satisfaction d’un besoin de transport familial. Le produit générique est un véhicule Renault de cinq places, avec quatre portes et hayon arrière, disposant d’un moteur diesel. Le produit global sera ce même véhicule vendu avec un service de dépannage gratuit pendant la première année, une garantie anti-corrosion de cinq ans, un crédit personnalisé et la reprise de l’ancienne voiture Classification selon la durée de vie Classification selon le comportement d'achat Classification par fréquence d'achat Classification selon la place dans le processus de production I. Connaissance et étude de produit 4- Classification des produits Classification selon la durée de vie Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe à de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vêtement). Ils exigent en général un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflète dans une marge unitaire plus élevée. Les biens périssables : Ce sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits d’entretien). Ils sont offerts dans de multiples points de vente, et font l’objet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelles. Classification selon le comportement d’achat Produits d'achat courant : Il s’agit de biens de consommation que le client a l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement, et avec un minimum d’effort de comparaison. Produits d'achat réfléchi : Ce genre de bien de consommation est acheté par le client après une comparaison établie en général sur certains critères tels que l’aspect pratique, la qualité, le prix et le style Produits de spécialité : Ce sont des biens de consommation qui possèdent des caractéristiques uniques avec des images de marque bien définies. Produits non recherchés: Ils correspondent aux produits que le consommateur ne connaît pas ou auquel il ne pense pas naturellement Classification par fréquence d’achat Biens banals: Ce sont des biens d’achat fréquent dont la durée de consommation est très courte. Ces biens peuvent être de nature alimentaire ou non alimentaire. Biens anomaux: Ce sont des biens occasionnels dont l’achat est réfléchi et peu fréquent. La durée de consommation de ces biens est plus longue. Classification selon la place dans le processus de production Cette classification concerne les biens industriels qui désignent une vaste gamme de produits et de services acquis par les industriels afin de participer à la fabrication du produit. Cette classification distingue les trois catégories suivantes : Les matières premières et composants Les biens d’équipement Les fournitures et les services La politique du produit paraît importante sinon vitale pour deux raisons : on peut pas faire du « bon marketing » avec un mauvais produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs. la politique du produit nécessite les plus grands efforts en termes d’investissement et donc toute erreur est extrêmement coûteuse et difficilement corrigeable d’où l’attention et le soin que les responsables marketing doivent lui accorder. I. Connaissance et étude de produit 5- Le produit: Importance de la politique de produit II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 1. Définition « C’est l’ensemble des biens et des variétés de ces biens fabriqués par une entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de couleur, ou de compléments. » Le Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa « On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. » Marketing management Kotler et Dubois II .Eléments constitutifs de la politique de produit A. Politique de gamme Gamme de Renault A. Politique de gamme 2. Dimensions d’une gamme Gamme Assortiment Ligne II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 2. Dimensions d’une gamme • Appliqué à un point de vente, il représente le nombre de modèles différents pour un article donné provenant de différents producteurs. L ’assortiment • Un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation, bénéficiant d’une communication homogène et portant la même marque. Une ligne • Désigne un ensemble de lignes de produits similaires, comme elle peut désigner l’étendue d’une ligne. La gamme II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 2. Dimensions d’une gamme • Se mesure par le nombre de ses lignes de produits. • Permet de mesurer la capacité de répondre à la demande globale Largeur d’une gamme • C’est le nombre de déclinaisons qu’on a d’un produit dans une zone Profondeur d’une gamme • C’est le nombre total de tous les produits différents que l'entreprise peut mettre sur le marché. Longueur d’une gamme II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 3. Niveaux d’une gamme Bas de gamme •Généralement associé dans l'esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité. •Parfois les premiers prix peuvent offrir de très bons rapports qualité/prix. Milieu de gamme •Considéré comme la bonne position à occuper sur la plupart des marchés. •Le potentiel de vente y semble être important uploads/Marketing/la-politique-de-produit-marketing 2 .pdf