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UQO- ESCE Alexandre GONFALONIER I [MARKETING : LES BASES] Résumé des cours d’Ol

UQO- ESCE Alexandre GONFALONIER I [MARKETING : LES BASES] Résumé des cours d’Olivier Mesly, professeur de Marketing au sein de l’UQO. 2 Plan Intro ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………… 4 Plagiat -Marketing………………………………………………………………………………………………………… ……… 5 Plan et histoire marketing ………... …………………………………………………………………………………………… 6-7 6P…………………………………………………………………………………………………………………… ……………………… 7 Besoins - Pyramide…. ……………………………………………………………………………………………………………… 8 Opportunités et exemple ………………………………………………………………………………………………………. 9 Emplois en Marketing …………………………………………………………………………………………………………… 10 Comportements consommateur …………………………………………………………………………………………… 10-11 Cas Coca ……………………………………………………………………………………………………………………… ………… 12 T ypes d’achats ……………………………………………………………………………………………………………………… 12 Notion client – produit, influence ………………………………………………………………………………………… 13 Limites théorie classique ……………………………………………………………………………………………………… 13 Comportement -prix et secteurs d’activités …………………………………………………………………………… 14 Acheteur industriel et types de marché………………………………………………………………………………… 15 Segmentation ……………………………………………………………………………………………………………………… … 16-17 Positionnement …………………………………………………………………………………………………………………… 18-19 Différenciation, tabous, attitudes …………………………………………………………………………………………. 19-20 Recherche Marketing ……………………………………………………………………………………………………………. 21-23 3 Gestion produit………… ………………………………………………………………………………………………………….. 24-27 Cas Buckey ……………………………………………………………………………………………………………………… ……. 28 Cycle de vie produit ………………………………………………………………………………………………………………. 28- 29 Différenciation (prix) ……………………………………………………………………………………………………………… 29-32 Cas Cora ……………………………………………………………………………………………………………………… ………… 32 Différenciation (place) …………………………………………………………………………………………………………… 33-34 Différenciation (promo) ………………………………………………………………………………………………………… 34-37 Marketing International ………………………………………………………………………………………………………… 38-41 Annexes ……………………………………………………………………………………………………………………… ………… 42-49 Bibliographie ……………………………………………………………………………………………………………………… …. 51 Glossaire : ……………………………………………………………………………………………………………………… …… 52-54 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 Bibliographie - http://www.e-marketing.fr/Definitions- Glossaire/Positionnement-238565.htm (Page consultée le 11/12) - http://www.economist.com/node/12669307 (Visité le 11/12) - http://www.marsdd.com/mars- library/differentiation-kotler-on-marketing/ (Visité le 10/12) 69 - http://www.forbes.com/sites/erikamorphy/2012/1 2/15/apples-has-its-ipad-cannibalization-timed- perfectly/ (Visité le 09/12) Glossaire : 70 Plagiat: Acte de quelqu'un qui, dans le domaine artistique ou littéraire, donne pour sien ce qu'il a pris à l'œuvre d'un autre. Marketing: Le marketing c’est choisir les biens et services aux bonnes personnes au bon endroit, au bon moment et au bon prix dans les communications et la promotion. Dissonance cognitive: Doute de la valeur/utilité de l’achat. Pour éviter ce comportement, mise en place de garantie de retour, service après-vente. Prospect: acheteur potentiel Segmentation: La segmentation concerne les personnes et non le produit et permet d’établir des critères pour différencier des groupes de consommateurs. Positionnement: On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visé. Différenciation : La différenciation du produit vise à occuper l’espace mental du consommateur. C’est être différent des autres aux yeux du consommateur. Tabou: Qu'il serait malséant d'évoquer, en vertu des convenances sociales ou morales. Cognitif: lié à la connaissance. Conatif: lié à une notion d’effort. Émotif: lié aux émotions. Cross-Merchandising: ou Marketing croisée, mise en rayon de produits vendus à côté d’autres dont ils sont complémentaires. Élasticité du prix : L’élasticité prix est un indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la demande face à une variation du prix Chaine de distribution : Ensemble des intervenants (production jusqu’à vente). 71 Slogan : Courte suite de mots frappante utilisée dans la communication. Marketing International : Mise en marché d’un produit au niveau international. Valeur perçus :« La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du consommateur. La valeur perçue n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrication » (http://www.definitions-marketing.com/Definition-Valeur-percue, saisi le 09/12/2014) Risque perçus : Anticipation d’un écart entre son attente et son expérience future. (http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-risque- percu, saisi le 08/12/2014) Cycle de vie du produit : Cycle de vie du produit désigne l’évolution en termes de vente sur une période non déterminée et propre à chaque produit. Consommateur : Personne ayant acheté le produit et l’ayant déjà utilisé. Produit : Paniers d’attributs caractérisant un objet tangible pour le consommateur. Facteurs clés de succès : Éléments stratégiques dont le contrôle explique le succès d'une entreprise vis-à-vis des autres. Écrémage : Politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé pour sélectionner les clients (permet de créer une image haut de gamme). Pénétration de marché : Prix bas pour attirer les prospects au lancement. Predatory pricing : Le prix est fixé très bas afin d’éliminer les concurrents. Collusion : Entente entre compétiteurs pour fixer des prix. Lost leader : Baisse du prix du produit prestigieux afin d’attirer plus d’acheteur. 72 Cout de fabrication : On détermine d’abord le prix du produit puis les couts de fabrication. L’ensemble pour déterminer le prix. Mark up : Pour fixer le prix, on détermine tout d’abord les couts de base du produit. Concurrence : Alignement sur les prix de la concurrence. Dumping : Vendre un produit moins cher que ce qu’il coûte à l’entreprise sur un marché étranger. Barrière psychologique : C’est le seuil auquel la valeur perçue change pour le consommateur. Macro-segmentation : Concerne l’ensemble du groupe. Micro-segmentation : Concerne une personne à la fois. Géomarketing : Maximiser les ventes sur un territoire donné. uploads/Marketing/ livre-marketing-uqo 1 .pdf