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M. QMICHCHOU --- ISTA Témara OFPPT ROYAUME DU MAROC Module : MERCHANDISING Sect

M. QMICHCHOU --- ISTA Témara OFPPT ROYAUME DU MAROC Module : MERCHANDISING Secteur : Tertiaire Spécialité : Agent Technique de Vente Niveau : Technicien Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION Merchandising OFPPT / ISTA Témara / Agent Techniques de Vente (ATV) 2/48 RESUME THEORIQUE Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com Merchandising M. QMICHCHOU 3/48 1. Politique marketing du point de vente 1.1. Introduction : La création, la gestion et le développement d'un point de vente nécessitent la prise de nombreuses décisions par le distributeur. En premier lieu, l'implantation du commerce, déterminée par l'étude de la zone de chalandise, est l'élément clé de son succès. Cependant, une excellente situation ne saurait garantir la réussite qui résulte également de la définition du concept du magasin, de son positionnement et du choix du marchéage du point de vente. La mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au long de son exploitation, les variables du marchéage à la réaction de la clientèle et à l'évolution de l'environnement économique et commercial. 1.2. Implantation du point de vente 1.2.1. Choix de la localisation Le choix de l'emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critères. • Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial du choix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra pas être implantée dans un quartier défavorisé) ; • La situation géographique : Le distributeur doit rechercher l'existence de pôles d'attraction importants (rues piétonnières, centre commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les possibilités de parking, les obstacles éventuels au déplacement (ex. : fleuve, sens interdits, embouteillages fréquents, etc.) ou au contraire les facilités d'accès (station de métro, de bus; voies rapides) ; • La concurrence : On l'étudiera à des échelles différentes selon le type de point de vente : à celle du quartier pour un commerce de proximité, mais à celle de la région pour un centre commercial. Une étude complète doit être réalisée : dénombrement des concurrents, situation géographique (établir une carte), clientèle, CA estimé, positionnement, points forts, points faibles ; • La clientèle : Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel d'achat (zone résidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidélité aux points de vente, etc.) ; Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com Merchandising OFPPT / ISTA Témara / Agent Techniques de Vente (ATV) 4/48 • Le coût de l'investissement : Ce coût varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison entre plusieurs sites différents, lieux possibles d'implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures possibilités de succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente. 1.2.2. Étude de la zone de chalandise 1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de vente d'où provient la clientèle potentielle. Pour évaluer cette zone, on réalise une carte de l'environnement du point de vente où l'on trace des courbes isochrones : courbes reliant des points situés à des temps de trajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes à 5 minutes, à 10 minutes, à 20 minutes, etc.). Il est aussi possible de retenir des courbes isométriques (même distance par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km). 1.2.2.2. Évaluation du potentiel de la zone Chaque zone représente un potentiel de vente différent qu'il est nécessaire d'évaluer. Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles par personne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou nombre de foyers). Les dépenses annuelles (par personne ou par foyer) par catégorie de produits sont des données fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre d'étude du commerce et de la distribution) ou les CCI (chambres de Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com Merchandising M. QMICHCHOU 5/48 commerce et d'industrie). Les IDC (indices de disparité de consommation), calculés par le CECOD, mesurent les écarts de consommation par type de produits dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale. La consommation moyenne française correspond à la base 100. Un indice supérieur indique une surconsommation, un indice inférieur une sous- consommation. On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive), déterminés par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne nationale est égale à un, qui renseignent sur le revenu consommé d'une zone de population. Ces sources d'information peuvent être complétées par des enquêtes effectuées auprès des consommateurs résidant dans la zone. 1.2.2.3. Géomarketing Aujourd'hui, l'analyse de l'environnement d'un point de vente recourt aux techniques du géomarketing. Le croisement des données des fichiers INSEE, des bases de données type CONSODATA ou CLARITAS permet de dresser des cartes de géographie comportementale très précises. Ces cartes sont destinées à déterminer les bons emplacements, à affiner le positionnement du point de vente, à cibler la clientèle potentielle (distribution d'I.S.A), à ajuster l'assortiment aux attentes des consommateurs de la zone, à optimiser le potentiel des ventes de l'enseigne. L'arrivée d'Internet dans le domaine du géomarketing permet désormais l'accès en temps réel à des analyses très fines par ilôtypes (pâté de maison). Des solutions sur mesure sont mêmes proposées par certaines start-up (ex : Asterop.com, portail de géointelligence, qui permet à une entreprise de croiser ses propres fichiers clients avec des données marketing et cartographiques d'éditeurs afin de calculer en ligne son potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance inexploités). Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com Merchandising OFPPT / ISTA Témara / Agent Techniques de Vente (ATV) 6/48 1.2.3. Calcul du CA prévisionnel Lorsque le lieu d'implantation est choisi, il est indispensable d'évaluer le CA prévisionnel du projet. Ce calcul comporte plusieurs étapes. Exemple : Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage dans une ville de l'agglomération lilloise. Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com Merchandising M. QMICHCHOU 7/48  Une autre méthode, dite « analogique », consiste à évaluer le CA prévisionnel par comparaison avec celui d'un point de vente du même type déjà installé dans un autre lieu. Pour éviter les erreurs d'estimation, il est nécessaire que les zones de chalandise présentent de fortes similitudes. Lorsque le CA prévisionnel du magasin a été déterminé, il faut évaluer sa rentabilité par l'établissement d'un compte de résultat prévisionnel sur plusieurs années reprenant les différentes charges à prévoir et leur évolution dans le temps. Le distributeur peut aussi calculer le taux de rentabilité de l’investissement        ×100 investis Capitaux net Bénéfice , apprécier si ce taux est suffisant ou non, pour décider de la création du magasin. Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com Merchandising OFPPT / ISTA Témara / Agent Techniques de Vente (ATV) 8/48 1.3. Le marchéage du point de vente L'attractivité d'un magasin ne dépend pas uniquement de son emplacement, mais également des choix stratégiques effectués par le distributeur. Celui-ci doit, avant l'implantation, définir un plan mercatique composé de plusieurs volets : politique de produit, politique de prix, politique de communication. 1.3.1. La politique de produit Elle s'articule autour de deux axes : 1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment : L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposés à la clientèle. • La mesure de l'assortiment Un assortiment est caractérisé par : o Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de familles de produits différentes proposées (variété des besoins satisfaits); o Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de produits différents offerts pour une même famille (ex. : produits lactés : yaourts, crèmes desserts, fromage blanc, petits-suisses); un assortiment peut ainsi être large (ex. : rayon conserves d'un hypermarché) ou étroit (ex. : rayon stylos d'une librairie); o Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de références pour une même catégorie de produits (ex. : yaourts : nature, au bifidus, aux fruits, allégés, etc.). • Critères de choix d'un assortiment Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend de quatre facteurs : o Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ; o La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle, en particulier sa structure, sa composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités (ex. : clientèle d'immigrés) ; o La situation géographique du point de vente (ex. : les références proposées au rayon bières d'un hypermarché du nord de la France seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin implanté en région parisienne) ; o L’offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l’assortiment : le point de vente pourra soit choisir de référencer les mêmes produits mais se différencier sur d'autres aspects (prix, services, etc.), soit choisir de proposer un assortiment original. Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com Merchandising M. QMICHCHOU 9/48 Dans tous les cas les marques régionales doivent être référencées. • Choix de l'assortiment L'assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la uploads/Marketing/ m12-merchandising-ter-atv.pdf