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MARKETING Programme 1A : - Macro - Micro (Porter) - SWOT - Etudes marketing La

MARKETING Programme 1A : - Macro - Micro (Porter) - SWOT - Etudes marketing La segmentation, définition d’une cible, le positionnement, ses qualités, son résumé La politique produit : Marketing opérationnel : MIX  Produit, Prix, Distribution, Communication 1. Qu’est ce qu’un produit ? - produit tangible (que l’on peut toucher) - service  aucun packaging, pas de stockage, + produit important Ex : L’Oréal : 1 concept (A quoi ça sert ?) – 1 formule (Fabriquer comment ?) – 1 marque (Distincte) – 1 packaging (Partie visible + important que le produit ?) MERCATOR :  le packaging (objectif séminaire n°- 1)  la gamme  le cycle de vie : lancement – croissance – maturité – déclin Schéma inéluctable :  la politique de marque : impact 1. sa marque ou 2. nouvelle marque : si pas crédible sur le marché (ex : T oyota  Logan) ou 3. Sous MDD De moins en moins de produits sans marque : pains – fruits – légumes – viandes  le packaging : souvent l’élément clef de l’innovation  Pompote  Niveau primaire – Niveau secondaire  dentifrice : tube + étui (minimiser)  Le mix packaging : - matériaux : tout à un sens - couleurs : signification négative ou positive - formes : ronde – féminin - graphismes et décors : typographie/écriture « Protège ce qu’il vend, et vend ce qu’il protège » 2 types de fonctions : - technique (protection, commodité : d’usages, de distributions, de rangement et de transport, écologie) - marketing ou communication (repérables, attribution ou identification au marché, expression du positionnement (potentiel packaging à refléter celui du produit), informations  légale/ obligatoire + envies 2. Les différentes dimensions du produit 3. Le concept marketing du produit permet d’identifier une catégorie de produits Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients. Ex : Swiffer, un ensemble de produits de nettoyage qui, en créant une force électrostatique, permettent d’attraper et de retenir trois fois plus de poussière que les produits traditionnels. a. le concept produit s’exprime dans les termes du client et non ceux du producteur C’est à dire à travers les yeux du client, on passe d’une orientation production à une orientation marketing. On évalue la force du concept. Les éléments techniques s’ils sont mentionnés, ne viennent qu’en appui à des bénéfices. b. le concept produit peut évoluer au cours du temps et en fonction de la politique marketing Il doit être défini pour durer. La plupart des B et S se banalisent vite, ce qui oblige à l’innovation. Ex : le bon marché, autrefois magasins pour flâner, ou l’on pouvait toucher la marchandise et au prix bas. Devenu trop couteux, et ne pouvant concurrencer les supermarchés  devenu un magasin haut de gamme. 4. La formule-produit et les performances a. la formule-produit est la description technique d’un produit La formule-produit est la description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service. Ex : un modèle de voiture peut être décrit en termes de droit d’entrée, de taux d’intérêt garanti, de modalités de retrait, etc. La formule-produit est importante car les performances dépendent d’elle, elle soutient et traduit le concept marketing, et est la source de nombreuses perceptions de l’offre. Ex : Le mir black magic, une formule-produit adaptée aux vêtements noirs (dénuée d’agents de blanchiment). b. Les performances du produit Les performances sont les résultats de la consommation ou de l’utilisation d’un produit telles qu’elles sont perçues ou vécues par les clients. Elles sont liées : à la formule-produit adoptée, traduisent le concept marketing du produit. Ex : les performances d’une lessive : efficacité de lavage, types de taches… Il existe un lien entre la formule-produit, la performance objective d’une offre et leur perception par les clients. Ex : pépins de raisins crème de beauté c. l’identité sensorielle du produit L ’identité sensorielle c’est : le goût, le toucher , la sonorité, l’odeur et l’apparence du produit. Elle est liée : aux composantes du produit. C’est une dimension essentielle pour un grand nombre de produit. Ex : La marque de moto Harley-Davidson a cherché à déposer le bruit rond et saccadé de ses moteurs  l’expérience Harley- Davidson. 5. Les politiques de packaging a. la définition du packaging Le packaging c’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients. b. l’importance du packaging Dans le secteur de la grande distribution il est souvent aussi important d’avoir un bon packaging qu’un bon produit pour deux raisons : - vente en libre service, le produit doit « se vendre tout seul », il doit attirer le regard du client, être reconnu, susciter le désir d’achat. Le packaging = « vendeur silencieux » - le packaging sert à différencier les offres semblables Ex : Les bâtons glacés Haägen-Dazs = un sachet, une boite en carton  haut de gamme – Les sachets de cafés en stick c. Le packaging, connaître les éléments de langage - L’emballage primaire : en contact direct avec le produit (pots de yaourts) - L’emballage secondaire : contient un produit déjà conditionné (boîte d’emballage d’un parfum) - L’emballage tertiaire : permet la manutention, le transport On distingue aussi le contenant et le décor Contenant : ont une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport, le stockage du produit. Décor : éléments visuels, incidence sur l’aspect. d. les fonctions techniques du packaging  La protection et la conservation du produit  La commodité d’usage (prise en main)  La facilité de transport, stockage, rangement, élimination (poignet sur les packs d’eau)  La protection de l’environnement e. les fonctions de communication du packaging Le packaging est le premier média au service du produit  L’information du consommateur  L’impact visuel (fonction d’alerte) et impulsion d’achat (qualité esthétique, ex : Dégraiss’Boy Mir vaiselle)  L’identification à une catégorie de produits et la reconnaissance de la marque (code couleur : rouge décaféiné ; vert : Garnier)  L’expression du positionnement : les traits saillants et distinctifs 6. La politique de gamme, les dimensions de la gamme Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent au même marché, ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise peut être très divers. Ex Renault : voitures de tourismes, véhicules utilitaires, matériel agricole… Chacune de ces grandes classes de produits comporte une ou plusieurs gammes. Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise reflètent son degré de diversification. a. les gammes, les lignes de produits et les modèles Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits que l’on regroupe en plusieurs types, ou lignes de produits. Ex Renault en 2012 : 12 lignes principales : T wingo, Clio, Kangoo, Mégane … b. les dimensions d’une gamme  la largeur : nombre de ligne de produits  la profondeur d’une ligne : nombre de produits qu’elle comporte  la longueur d’une gamme : nombre total de tous les produits 7. L ’analyse des produits d’une gamme par type de produit Une gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en termes marketing et financiers.  Les produits leaders : le + gros CA  Les produits d’attraction ou produit d’appel : 1ER prix  Les produits d’image : support de com, CA faible : défilés des grand couturiers  Les produits qui préparent l’avenir : appelés à remplacer les leaders, ou ouvrir de nouveaux marchés  Les produits régulateurs : fabricant d’imperméable créant gamme bain  Les produits tactiques : gêner la concurrence 8. Le cycle de vie des produits et des marchés, le concept de cycle de vie a. les quatre phases du cycle de vie La vie d’un produit comporte plusieurs phases : le lancement (la naissance), le développement (l’adolescence), la maturité (l’âge adulte), le déclin (la vieillesse). b. Distinguer le cycle de vie d’un produit, d’une catégorie de produits et d’un marché - Le cycle de vie d’un produit décrit l’évolution de ses ventes de son lancement jusqu’à son retrait du marché - Le cycle de vie d’une catégorie de produit décrit les différentes phases de sa création à son déclin ex : ventes CD musicaux - Le cycle de vie d’un marché peut intégrer plusieurs cat de produits, description plus large du marché ex : ventes marché phonographique  Un produit peut échouer dans un marché en plein développement ex : Kodak  Un produit peut être lancé avec succès dans un marché en déclin, ex : la marque Moleskine d’agenda avec le déclin dû aux tablettes, ordis c. la diversité des formes du cycle de vie des produits et des marchés  les marchés de formes régulières : uploads/Marketing/ marketing-a2-s3.pdf