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Options stratégiques des banques FDSEPS 2009/2010 LES OPTIONS STRATEGIQUES DES

Options stratégiques des banques FDSEPS 2009/2010 LES OPTIONS STRATEGIQUES DES BANQUES Introduction L’environnement extérieur qui à travers ses dimensions économiques, sociales, culturelles, politiques et technologiques conditionne la circulation de l’activité bancaire. Cette dernière, caractérisée par la multiplicité des vagues de changement et des évolutions assez rapides, rend la formulation et la mise en œuvre de la stratégie de plus en plus délicates. Face donc à ces données, l’environnement bancaire est en mouvement largement incertain. Il incite les banques à mener une réflexion stratégique bien déterminée, alors elles devraient se positionner, et savoir saisir avant leurs concurrents la stratégie qu’elle leur convient. Donc la stratégie bancaire vient de se mettre en question et à ce niveau on est amené à savoir quelles sont les différentes options stratégiques adoptées par les banques ? Compte tenu de cette problématique, le travail proposé s'organise comme suit : La première partie sera consacrée à traiter les différents déterminants qui participent à la réalisation des stratégies et la deuxième partie portera sur les options stratégiques à savoir : les stratégies fondamentales, les stratégies de domaine et les modes de développement. Partie I : Les stratégies bancaires Page 1 Options stratégiques des banques FDSEPS 2009/2010 La nature et les caractéristiques des métiers de la banque se trouvent profondément affectées par les mutations économiques, financières et technologiques. Le périmètre de l’activité bancaire se caractérise donc par une perpétuelle évolution. Les établissements bancaires ont pris conscience de la nécessité de définir une véritable stratégie, aussi bien pour des raisons internes de présentation plus claire des objectifs et des missions que pour des raisons de communication externe vis-à-vis des clients ou des actionnaires et ce afin de montrer un développement maitrisé. Dans le cadre de la première partie, on va définir la notion de la stratégie, tout en entamant les différents facteurs qui interviennent dans le choix stratégique. 1 - Définitions Une stratégie est un schéma interprétatif de la banque dans son environnement qui a pour vocation de définir les voies et les moyens de l’adaptation de la banque à son environnement et donc d’assurer sa pérennité. Elle repose sur trois socles : le portefeuille d’activités de l’entreprise, l’organisation mise en œuvre pour réaliser ces activités et la motivation et les compétences nécessaires pour réussir. Selon « Uylerhoeven, Ackerman et Rosenblum »1, la stratégie donne à la fois direction et cohésion à la banque et est composée de plusieurs étapes : établissements du profil stratégiques, prévision stratégique, audit des ressources, exploration des alternatives stratégiques, test de cohérence et finalement choix stratégiques. 2 - Les facteurs déterministes de la stratégie a- La clientèle : particuliers ou entreprises Le choix des clientèles cibles consiste à sélectionner des sous-groupes de la population ou des entreprises, clients ou prospects auprès desquelles la banque désire avoir une action spécifique. Le choix des cibles prioritaires n’empêche évidemment pas une banque d’avoir une action secondaire par les autres sous-groupes. La segmentation clientèle est une méthode destinée à diviser le marché total en groupes ou segments homogènes intéressants du point de vue de leur taille et sur lesquels l’entreprise peut agir par l’intermédiaire du marketing-mix. Ainsi, des produits et services peuvent être développés et positionnés pour certains segments de la population, des canaux de distribution peuvent être choisis pour atteindre certains groupes, des programmes de promotion peuvent être crées pour toucher certains types de consommateur. Les critères de segmentation sont divers mais dans le domaine bancaire une distinction fondamentale doit être établie entre la clientèle des particuliers et la clientèle des entreprises. Le comportement de ces deux sortes de clients est divergent pour qu’une politique commerciale 3 identique leur soit appliquée. Pour les particuliers, les critères de segmentation pourront être : 1 Desreumaux Lecocq et Warnier, ‘’Stratégie’’, Pearson Education, 2006. Page 2 Options stratégiques des banques FDSEPS 2009/2010 D’ordre socio-économiques : âge, revenu, catégorie socioprofessionnelle D’ordre géographiques : résidents ou non résidents, citadins, ruraux Critère tenant à la personnalité du client Critère tenant au comportement d’utilisations, taux d’utilisation d’un produit, motivation Pour les entreprises, les critères significatifs pourront être : Des critères économiques : taille, secteur d’activité Des critères géographiques : firme à implantation nationale, multinationale, régionale, locale Critères relatifs aux comportements d’utilisation des produits tenant à la personnalité du centre de décision de l’entreprise En définitif, on doit parvenir à la constitution de segments homogènes et opérationnels suffisamment cohérents. b - Produits L’activité bancaire est à l’origine d’une conception spécifique de la politique produit demeurée très traditionnelle et régi par la forte réglementation étatique et interprofessionnelle dont l’argent fait l’objet. Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un élément très important de choix stratégique : elle concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants. b – 1/ La création de nouveaux produits La création de nouveaux produits bancaire sont nécessaires pour les satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles d’attirer vers la banque une clientèle nouvelle la mise au point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive l’une de l’autre. Elle est bien conditionnée par l’état de la technologie. L’analyse des besoins de la clientèle dans le domaine monétaire et financier conduit à distinguée des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera : Le besoin de transaction d’ou des produits comme le chèque les avis de prélèvement… Besoins de précaution c’est à dire le besoin de constituer une épargne comme les comptes sur livrets, bon de caisse,… Besoin de trésorerie d’ou des produits comme les prêts personnel crédit- bail et autre. Page 3 Options stratégiques des banques FDSEPS 2009/2010 Besoin de financement à court, moyen et long terme d’ou les différents types de crédit. Besoin de gestion de valeurs mobilières Besoin en conseil et assistance. Cette approche tient également compte des motivations psychologiques des clients : recherche de la sécurité, de l’anonymat, de la rentabilité. Le besoin d’épargne en liquide pour un particulier peut s’analyser soit comme le désir de profiter d’opportunités d’achats soit comme une crainte de l’avenir. La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homogènes. En fonction de la clientèle cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques : d’où le couple produits client ou produit marché qui est au cœur de toute politique de produit bancaire. b – 2/ L’entretien des produits existants Les problèmes d’entretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect très important de la politique de produit d’une banque. L’espérance de vie d’un produit bancaire est très longue et les causes de sa disparition sont liées à l’initiative d’être crées par les pouvoirs publics ou, une modification de la législation ou de la réglementation peut décider la suppression du produit ou en altérer les caractéristiques. c - Technologie : Il est clair que l’état de la technologie conditionne au même titre que le besoin ou le client le produit bancaire. L’innovation technologique en effet donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des télécommunications, citons quelques exemples de produits bancaires dont la création est liée à l’état de la technologie : les carte bancaires, la télé- compensation, les distributeurs automatique de billet et autres. L’impact de la technologique se fait de plusieurs façons : Distribution de produits directement par des moyens virtuels. Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps avec la clientèle Meilleurs connaissance du client grâce à l’enregistrement et l’analyse de données le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser l’offre. d – Zone géographique Dans le secteur bancaire, cette dimension à longtemps était une variable principale dans la définition du champ stratégique, ce qui est sans doute moins vrais dans la période actuelle. Mais une réflexion sur la dimension et les frontières de sa zone d’intervention reste essentielle. Les décisions en terme de taille optimale et d’articulation entre dimension locale et globale sur le Page 4 Options stratégiques des banques FDSEPS 2009/2010 plan de service, du contact avec les clients et de l’organisation, conditionnent souvent le succès des plus grands établissements. L’un des reproches adresses aux grandes banques actionnariales est de s’être coupé de leurs clientèles locales lorsqu’elles ont privilégié le développement d’activité internationale. Au contraire un des forces reconnues des banques mutualistes est d’allier des instances nationales puissantes, de dimensions internationales et des instances locales fortes et reconnues dans leurs régions. Les clientèles, les produits, la technologie et la zone géographique constituent les variables structurantes de stratégie bancaire. Partie II : Les options stratégiques bancaires Les options stratégiques des banques peuvent être classées en trois catégories principales à savoir les stratégies fondamentales, les stratégies de domaine et les modes de croissances. Ces différentes notions feront l’objet de la présente partie et seront traitées successivement. 1 – Les stratégies fondamentales a – La spécialisation Elle concerne les banques qui focalisent uploads/Marketing/ management-bancare.pdf