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Le profil de l’inovateur : universalité ou effet-prime Touzani Mourad Revue Tun

Le profil de l’inovateur : universalité ou effet-prime Touzani Mourad Revue Tunisienne des Sciences de Gestion, Vol 1, n° 1, Mars. LE PROFIL DE L’INNOVATEUR : UNIVERSALITE OU EFFET-PRISME Mourad TOUZANI Enseignant-chercheur à la FSJEG, Jendouba. CEROG, Institut d’Administration des Entreprises d’Aix-en-Provence Résumé : Cet article évalue l’universalité du modèle conceptuel du profil de l’innovateur et met à l’épreuve sa validité externe en le transposant dans un contexte culturel et social différent : la Tunisie. Il présente donc une description des caractéristiques démographiques, sociales, psychologiques, comportementales et culturelles de l’innovateur tunisien en matière de produits d’équipements ménager et permet de conclure à l’existence d’un effet-prisme, c’est-à-dire à la présence de variables culturelles et contextuelles significatives, permettant d’expliquer le comportement innovateur. Mots-clés : innovateur, culture, Tunisie, diffusion des innovations. THE INNOVATOR PROFILE : UNIVERSALITY OF PRISM-EFFECT Abstract : This article is an attempt to evaluate the universality of the conceptual model of the consumer innovator profile. It puts into question its external validity by transposing it into a different cultural and social context: Tunnisia. It presents a global portrait of the tunisian innovator in home equipment: it describes his main demographic, social, psychological, behavioral and cultural features. The results of this article help to conclude that cultural and contextual varables have a significant effect on consumer innovativeness. Key words : innovator, culture, Tunisia, diffusion of innovations. 1 2 L'introduction de produits nouveaux sur le marché constitue un enjeu stratégique fondamental ainsi qu’un facteur clé de succès. En effet, elle a de nombreuses incidences sur les performances de l’entreprise notamment sur son chiffre d'affaires, ses profits, sa position concurrentielle, son adaptation à l’environnement et sa survie. Le lancement de produits nouveaux revêt donc une importance cruciale et tous les déterminants de sa réussite doivent être analysés avec soin. Il semble donc logique que de nombreux chercheurs se soient intéressés aux caractéristiques des clients et du marché, et plus particulièrement, au processus par lequel s'effectuent l'acceptation et la propagation de la nouveauté ainsi qu'aux premiers adopteurs de produits nouveaux. Les études s’intéressant à cette dernière question ont permis de dresser le portrait-robot des innovateurs (premiers utilisateurs de produits nouveaux). Ainsi, comparés aux autres consommateurs, ils seraient plus instruits, plus riches, plus mobiles et appartiendraient à une classe sociale élevée. Ils se caractériseraient également par un besoin de stimulation et un esprit d'aventure presque obsessionnels. Par ailleurs, ils seraient beaucoup plus exposés aux médias et auraient tendance à préférer les sources d'information impersonnelles et scientifiques (revues spécialisées et annonces publicitaires fiables) plutôt que celles provenant d'amis ou de vendeurs. Toutefois, la plupart des travaux relatifs à ce sujet ont été réalisés en Amérique du Nord et, à un degré moindre, en Europe. Très peu d'études ont été faites dans les pays en voie de développement. Or, il serait intéressant, pour étendre ce type de recherche, de déterminer les caractéristiques de l’innovateur dans d’autres pays. En effet, les caractéristiques du système social dans lequel a lieu un lancement et la mesure dans laquelle elles peuvent influencer le mode de diffusion du produit ne doivent pas être négligées. Ainsi, selon Gatignon et Robertson (1989) et Rogers (1995), la diffusion d’une innovation est d’autant plus grande que ses attributs sont compatibles avec les normes et les valeurs qui prévalent au sein du système social. La culture et les facteurs spécifiques au contexte de l’étude peuvent donc constituer des variables- clés permettant d’expliquer le comportement innovateur. Par suite, comprendre les structures et les spécificités d’une culture pourrait permettre aux stratèges d’élaborer des plans marketing efficaces. Ces variables ne peuvent être mises en valeur que par comparaison des résultats trouvés dans des contextes géographiques ou culturels différents. Or, comme le notent Douglas et Craig (1992), peu d’études se sont penchées sur les points communs et sur les différences existant au niveau des caractéristiques des innovateurs et de la propagation d’un produit dans deux ou plusieurs pays. La plupart des études se contentent, en effet, d’analyser le processus de diffusion au sein d’un même système social (un pays, un marché potentiel ou un groupe culturel donné) sans se soucier du contexte culturel dans lequel a lieu l’étude. Si certaines études ont cherché à comparer les courbes nationales de diffusion de plusieurs pays (Gatignon, Eliashberg et Robertson, 1990), elles n’ont toutefois pas permis d’étudier de près la relation existant entre le comportement innovateur et les autres variables individuelles. C’est dans cette optique que se situe cette étude. Nous nous proposons donc : • de faire une synthèse sur le profil de l’innovateur tel qu’il se dégage de la littérature. • de confronter le concept d'innovateur à un contexte géographique différent pour voir dans quelle mesure le profil dressé jusque-là est transposable dans d'autres environnements sociaux, culturels et économiques ou si ce profil est plutôt contextuel et propre aux pays où il a été élaboré. • de voir dans quelle mesure des variables spécifiques comme la religion, le degré d’acculturation du consommateur, le degré d’exposition aux chaînes de télévision occidentales ou à la presse francophone peuvent contribuer à expliquer l'adoption précoce d'innovations. I – CADRE CONCEPTUEL GLOBAL DE L’ETUDE Plusieurs variables ont été proposées pour expliquer l’adoption d’une innovation et le comportement innovateur. Si l’on cherche à les classer, il est possible de distinguer trois grandes catégories : les variables démographiques, les variables sociales et psychologiques et les variables comportementales. De très rares études se sont également intéressées aux caractéristiques culturelles de l’innovateur. Le modèle conceptuel explicatif du comportement innovateur, tel qu’il ressort de la littérature, peut donc être schématisé ainsi : Figure 1 : Modèle conceptuel explicatif du comportement innovateur 3 Variables démographiques Variables sociales et psychologiques Variables comportementales Variables culturelles Comportement innovateur Nous présentons ci-après le profil qu’il est possible de dresser sur la base des études et des recherches qui ont porté sur le sujet. Les variables retenues sont celles qui semblent faire l’objet d’un consensus mais aussi celles qui ont particulièrement retenu l’attention des chercheurs en la matière. A - Le profil démographique de l’innovateur Facilement mesurables et repérables, les variables démographiques sont les premières à avoir été utilisées pour identifier les innovateurs. Très tôt, l’innovateur a été décrit comme ayant un niveau d’instruction supérieur à celui des autres membres du système social. De même, il serait plus riche : il aurait un revenu plus élevé et plus d’avoirs, de possessions et de moyens financiers que les autres catégories d’adopteurs. Son statut professionnel serait également plus prestigieux (Rogers, 1995 ; Gatignon et Robertson, 1985). Sur le plan familial, il faut constater que le nombre d’enfants et la taille de la famille du consommateur semblent affecter négativement l’adoption précoce de produits nouveaux (Dubois et Marchetti, 1993). L’analyse du degré de comportement innovateur en fonction des différentes phases du cycle de vie familial est aussi intéressant, dans la mesure où les innovateurs ont une probabilité plus élevée d’appartenir aux segments correspondant aux premières phases, surtout celui des jeunes couples avec enfants à charge. Notons que de nombreuses études ont étudié l’âge de l’innovateur. Cette variable ne semble toutefois pas affecter la propension à innover du consommateur. Elle intervient cependant lorsque les produits nouveaux faisant l’objet de l’étude ciblent plus particulièrement une tranche d’âge donnée : ainsi, un produit s’adressant au marché des juniors, attirera plutôt des innovateurs jeunes (Moschis, 1992 ; Burt et Gabott, 1995). Il en est de même pour le sexe qui n’intervient que lorsque le produit faisant l’objet de l’adoption précoce est affecté à un genre par la théorie de la répartition des rôles au sein de la cellule familiale (Buss et Schaninger, 1987 ; Fischer et Arnold, 1990). Tableau 1 Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables démographiques Variable Evidence empirique Sens de la relation Opérationna -lisation Remarques et précisions Niveau d’instruction oui positif simple Les innovateurs se caractériseraient par un niveau d’instruction plus élevé. Revenu et richesses oui positif simple Les innovateurs seraient plus riches que les autres membres du système social. Nombre d’enfants oui négatif simple Les innovateurs appartiendraient à des familles moins nombreuses. Cycle de vie familial oui _____ simple Un comportement innovateur caractériserait davantage les premières phases du cycle de vie familial. Statut marital oui _____ simple Le statut marital est une variable peu utilisée dans la littérature. Statut professionnel oui positif simple Le statut professionnel est une variable peu utilisée dans la littérature. Age non simple Cette variable n’intervient que si le produit cible une tranche d’âge particulière. Sexe non _____ simple Le recours à la variable « sexe » se justifie lorsque le produit est affecté à un genre. B – Le profil social et psychologique de l’innovateur 1. Son profil social Au niveau social, le contexte dans lequel a lieu le processus de prise de décision joue un rôle important. En effet, les informations qui circulent au sein du système social, les inter-actions du consommateur avec les personnes de son entourage ainsi que les résultats qu’il attend de l’adoption conditionnent le comportement innovateur (Fisher et Price, 1992). Le processus d’influence sociale auquel participe le consommateur est également important : uploads/Marketing/ le-profil-de-l-x27-innovateur-universalite-ou-effet-prisme.pdf