Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Copyright © StratX Septembre 2020 1 MANUEL DU PARTICIPANT STRATEGIC MARKETING –

Copyright © StratX Septembre 2020 1 MANUEL DU PARTICIPANT STRATEGIC MARKETING – BIENS DE CONSOMMATION DURABLES Jean-Claude Larréché The Alfred H. Heineken Chaired Professor of Marketing INSEAD Hubert Gatignon The Claude Janssen Chaired Professor of Business Administration and Professor of Marketing INSEAD Copyright © StratX Septembre 2020 2 TABLE DES MATIERES I. Introduction _______________________________________________________________________ 3 II. le Monde Markstrat _________________________________________________________________ 3 1. Produits Sonite _____________________________________________________________________________________ 3 2. Produits Vodite _____________________________________________________________________________________ 4 3. Convention d’attribution de noms aux marques __________________________________________________________ 5 4. Les consommateurs Sonite ___________________________________________________________________________ 5 5. Les consommateurs Vodite ___________________________________________________________________________ 6 6. Les canaux de Distribution ____________________________________________________________________________ 6 7. Environnement Economique __________________________________________________________________________ 7 III. Diriger votre firme __________________________________________________________________ 7 1. Tour de Jeu vs Périodes ______________________________________________________________________________ 7 2. Produit, Marque et Projet de Base _____________________________________________________________________ 7 3. Production _________________________________________________________________________________________ 7 4. Prix _______________________________________________________________________________________________ 8 5. Publicité ___________________________________________________________________________________________ 9 6. Force de Vente _____________________________________________________________________________________ 9 7. Etudes de marché __________________________________________________________________________________ 10 8. Recherche & Développement ________________________________________________________________________ 10 9. Gains de Productivité _______________________________________________________________________________ 11 10. Le Marketing, Centre de Profit _______________________________________________________________________ 12 IV. Votre Rapport Annuel ______________________________________________________________ 13 1. Les Journaux du Marché ____________________________________________________________________________ 13 2. Résultats de l’Entreprise ____________________________________________________________________________ 14 3. Études de marché __________________________________________________________________________________ 15 Pour en savoir plus sur StratX et Markstrat? Rendez-vous sur www.stratxsimulations.com Copyright Documents et Software © 2003, 2020 by StratX Markstrat est une marque déposée par StratX, Tous droits réservés Copyright © StratX Septembre 2020 3 I. INTRODUCTION Bienvenue dans Markstrat et félicitations pour votre nouveau poste ! Votre équipe a été recrutée par une grande firme pour diriger le département Marketing de l’une de ses divisions. Au cours des prochaines années, vous serez chargés de commercialiser deux types de produits de consommation durables et serez en concurrence avec plusieurs autres firmes. Au cours de cet exercice, vous devrez formuler et mettre en œuvre la stratégie marketing à long terme de votre division. Vous et votre équipe devrez notamment : • Cibler les segments choisis et positionner vos produits sur un marché où la concurrence est très active. • Assurer l’interface avec le département R & D pour concevoir et développer de nouveaux produits. • Préparer le lancement de nouveaux produits, améliorer ou retirer des produits existants. • Assurer l’interface avec le département Production pour décider du planning de production. • Prendre des décisions marketing-mix telles que prix ou budget de publicité pour chaque marque que vous avez en portefeuille. • Décider de la taille et des priorités de votre force de vente. • Commander des études de marché qui vous fourniront des informations actualisées et vous aideront à prendre vos décisions. Votre objectif final est de maximiser votre Indice du prix des actions, qui sera calculé chaque année en fonction d’indicateurs clé de performance comprenant la contribution nette générée dans l’année, les parts de marché de chaque produit, votre capacité à générer de la croissance de revenus et la qualité des projets R&D achevés. II. LE MONDE MARKSTRAT Communauté industrielle fictive, constituée de 80 millions d’habitants, qui ne prétend représenter aucun pays, marché ou secteur industriel en particulier. • Unité Monétaire : Dollar Markstrat ($). • Inflation et croissance du PNB relativement stables • Aucun événement d’ordre politique, social ou économique prévu à court terme • Biens de consommation durables : comparables à des produits électroniques tels que des appareils photo digitaux, des GPS, téléphones portables ou ordinateurs etc. Au démarrage du jeu, les firmes sont identifiées par une lettre L, M, N, R, S or T. Votre première mission est de nommer votre entreprise avec votre équipe, commençant par la lettre qui vous a été attribuée. Votre professeur décidera si chaque firme dans votre marché démarre dans une position différente en termes de caractéristiques produit, segments de clients cibles, niveaux de notoriété des marques, parts de marché, circuits de distribution, rentabilité, expertise du département R&D, etc. ou si elles commencent avec des situations égales. Vous devrez déterminer les forces et faiblesses de votre entreprise pour adapter votre stratégie. Vous aurez cependant tous accès aux mêmes compétences : par exemple la possibilité de développer de nouveaux projets R&D ou de gérer la relation avec vos distributeurs etc. 1. Produits Sonite Toutes les firmes rivales commercialisent au départ deux marques Sonite. Les produits Sonite existent depuis plusieurs années. Un Sonite est un produit d’équipement sophistiqué constitué de plusieurs composants. Bien qu’elles puissent être évaluées sur plus de cinquante critères, les marques Sonite sont tout d‘abord différenciées sur leurs cinq plus importantes caractéristiques et leur cout de base. Offrir plus sur certaines caractéristiques n’est pas nécessairement mieux. • Puissance du processeur. Vitesse du processeur interne Copyright © StratX Septembre 2020 4 • Taille d’affichage. Taille de l’écran, habilité à afficher des images et vidéos de meilleur qualité. • Indice de Design. Type de matériaux utilisés ; nombre et aspect des composants. Un produit avec un indice de design élevé n’est pas nécessairement mieux ou plus facile à utiliser qu’un autre avec un indice plus bas. • Batterie. Nombre d’heures d’autonomie de la batterie sans recharge sur secteur. • Fonctionnalités. Nombre total de fonctionnalités offertes par le produit. Elles peuvent être liées à l’appareil ou le logiciel. • Coût de Base: coût de production unitaire, base sur des lots de production minimum de 100,000 unités. Caractéristique Abréviation Unité Echelle Puissance du processeur Puissance Gigaflops (GFLOPS) 5 – 100 Taille d’Affichage Affichage Inches (“) 4 – 40 Design Design Index 3 – 10 Batterie Batterie Heures (H) 24 – 96 Fonctionnalités Fonctionnalités Nombre (#) 5 – 20 Coût de Base Unitaire Coût de Base $ 30+ Figure 1 – Caractéristiques principales des Sonites 2. Produits Vodite Récemment, le monde industriel a évoqué la possibilité d’émergence d’un nouveau produit, le Vodite. Bien qu’aucune marque Vodite ne soit disponible au début de la simulation, les experts de l’industrie ont une idée assez précise des caractéristiques des futurs produits Vodites. Les produits Vodite répondront à des besoins très différents de ceux des produits Sonite. Les produits seront complètement indépendants en termes de demande. Ils ne seront pas non plus complémentaires et il n’y aura pas de substitution possible de l’un par l’autre. L’expertise nécessaire aux futurs fournisseurs de Vodites, en termes de technologie, de fabrication, de marketing et de distribution, est la même pour les deux marchés. Cependant, votre division et vos concurrents sont les plus aptes à fournir des Vodites. Bien que les technologies des Sonites et des Vodites soient très semblables, toutes les firmes devront effectuer d’importants investissements en R&D pour développer leur premier produit Vodite. De récentes estimations évoquent des investissements de l’ordre de 10 millions de dollars. Les experts s’accordent à penser que les principales caractéristiques physiques d’un Vodite seront celles indiquées ci-dessous. Enfin, les prévisions estiment que le marché Vodite accueillera très favorablement des bons produits proposés à des prix raisonnables. • Résolution. Précision et clarté des images. A ne pas confondre avec la Définition qui fait référence à la taille d’une image. • Efficacité énergétique, diminution de l’énergie utilisée pour produire le même niveau de performance et de commodité. • La Connectivité mesure la capacité du produit à se connecter à différents réseaux et/ou bases de données, ainsi que la rapidité de connexion. • Programmes d’Application ou Apps. Nombre d’apps qui peuvent être installées et utilisées sur un Vodite. Bien qu’il n’y ait qu’un nombre restreint d’apps nécessaire à un Vodite, certains produits peuvent offrir un panel beaucoup plus large. • Emprunte Carbone (ou émission de gaz à effet de Serre). Elle pèse l’impact carbone des produits au long de leur vie : production, transport, utilisation, recyclage ou déchet. Copyright © StratX Septembre 2020 5 Selon le scenario Markstrat choisi par votre instructeur, une ‘taxe d’émission de gaz à effet de serre” peut être imposée par le gouvernement Markstrat. Dans ce cas, vous serez prévenus deux ans en avance du montant que vous serez imposés si vous commercialisez un Vodite produisant une emprunte carbone supérieure au seuil recommandé (en kilogramme de CO2). Cette taxe apparaitra comme Cout Exceptionnel et sera proportionnelle au nombre de kilogramme de CO2 émis par votre produit au-dessus du seuil. Il s’agira d’un montant fixe qui ne dépendra pas du volume de ventes. Caractéristique Abréviation Unité Echelle Résolution Résolution Lignes par Millimètre (L/mm) 20 – 100 Efficacité Energétique Energie Milliards de calculs par heure-watt (bC/Wh) 10 – 100 Emprunte Carbone Carbone Kilogramme (Kg) 5 – 50 Connectivité Connect Index 3 – 10 Programmes d’Application Apps Nombre (#) 5 – 100 Coût de Base Unitaire Coût de Base $ 30+ Figure 2 – Principale caractéristiques des Vodites 3. Convention d’attribution de noms aux marques Les noms des marques sont composés de six caractères. La 1ère lettre identifie la firme qui commercialise la marque (M, R, S, T, L ou N). La seconde doit être un 'O' pour un Sonite ou un 'E' pour un Vodite. Les autres caractères peuvent être des lettres ou chiffres et peuvent être choisis librement par l’équipe. Les noms n’ont aucune influence sur l’attractivité de la marque sur le marché. 4. Les consommateurs Sonite Adultes qui achètent uploads/Marketing/ manuel-du-participant-ms7-sm-b2c-dg-fr 1 .pdf