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UNIVERSITE SULTAN MOULAY SLIMANE FACULTE POLYDISCIPLINAIRE BENI MELLAL Licence

UNIVERSITE SULTAN MOULAY SLIMANE FACULTE POLYDISCIPLINAIRE BENI MELLAL Licence prof essi onnelle : M arketi ng et Acti on Commerci ale Mini – Projet DU DIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES R é ali sé p a r : Encadré par : M. Mohamed LAQRIFI M.Taoufik LAAZIZ Melle. Asmae FARAH A n n é e Uni v e r sitai r e : 2 0 1 3 - 2 0 1 4 SOMMAIRE INTRODUCTION …………………………………………………………………………………......1 CHAPITRE 1 : STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE…………………………1 CHAPITRE 2 : STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE…………………………………3 CHAPITRE 3 : STRATEGIES ET SEGMENTATION DE LA DEMANDE……………………….4 CHAPITRE 4 : STRATEGIES "POUSSER-TIRER"……………………………………………….5 CONCLUSION………………………………………………………………………………………...6 EXERCICES…………………………………………………………………………………………...7 CORRIGE………………………………………………………………………………………………7 GLOSSAIRE…………………………………………………………………………………………...8 BIBLIOGRAPHIE 1 INTRODUCTION Dans le cadre d’un environnement instable et complexe caractérisé par une panoplie de phénomènes et de pressions d’ordre économique et environnemental, la survie de l’entreprise est devenue un défi aventureux qui mène les responsables stratégique à bien prendre la bride en main pour amener et orienter l’entreprise au bon chemin. La recherche de la compétitivité dans la conjoncture actuelle est devenu une compétition difficile, les entreprises visent des stratégies qui leurs garantissent une position aisée, rentable et durable dans un cadre concurrentiel global. La stratégie de l’entreprise qui trouve ses origine dans "L’art de la guerre"(*), elle est aujourd’hui devenue une discipline visant atteindre les objectifs des dirigeants : réaliser des profits, innover dans les produits, acquérir de nouvelles ressources, conquérir des parts de marché... L’intervention du diagnostic permet de présenter une synthèse sur la situation de l’entreprise et l’évolution de son environnement. L’objectif principal de notre mini-projet est de déterminer la relation entre le diagnostic de l’entreprise et ses choix stratégique, présenter les différentes stratégies envisageables par l’entreprise et présenter l’ensemble des moyens et des outils d’aide à la décision stratégique. La réponse à ces objectifs s’avère une approche difficile, la pression du temps surtout avec l’engagement du stage professionnel et la communication intra-binôme est un peu malaisée grâce à la distance. Nonobstant les difficultés précitées notre démarche méthodologique n'a pas été fortement influencée. Nous avons procédé à diviser notre sujet en quatre chapitres. Dans le premier on a abordé la stratégie et la croissance de l’entreprise, dans le deuxième on a parlé sur les stratégies en fonction de la nature de la demande, sur les stratégies et la segmentation dans le troisième chapitre et dans le quatrième chapitre on a cité les stratégies « pousser-tirer ». En vue d’enrichir notre travail et de mettre en pratique ce qu’on a évoqué dans la théorie on a essayé de concevoir des exercices pratique propices. CHAPITRE 1 : STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE La mondialisation progressive, la servuction(*) et le progrès technique et technologique conduisent à des changements et des évolutions de plus en plus rapides des marchés1. Dans ce contexte, la croissance a toujours été une préoccupation majeure des entrepreneurs, on dit souvent qu’une entreprise est comme un avion, elle ne survie que lorsqu’elle avance. Dans ce contexte la stratégie reste l’apanage des dirigeants pour obtenir l’avantage compétitif et dégager la performance afin de réussir le développement de leur firme2. La stratégie de croissance dépend du couple marchés/produits, on distingue entre 4 stratégies, à savoir : la pénétration du marché, l’extension du marché, le développement de produits et la diversification. La matrice d’Ansoff ci-dessous évoque les principales voies de croissance d’une entreprise. Fi gu re1 : l a ma tric e d’ Ans off d e c rois s a nc e 3 Marchés actuels Nouveaux marchés Produits actuels Nouveaux produits Pénétration du marché Développement produit Extension du marché Diversification 1 Stefan Michel & Marianne Petitpierre (2010), «Marketing : une introduction en marketing du point de vue pratique », Edition Compendio Bildungsmedien AG, p 80. 2 Jean-Pierre Détrie (2005), « Politique générale de l'entreprise », Strategor , Edition Dunod, p195 3 Nathalie Van Laethem (2005), «Toute la fonction commerciale, savoir, savoir être, savoir-faire», Edition Dunod, paris, p35. SECTION 1 : LA STRATEGIE DE PENETRATION DU MARCHE La pénétration du marché est une politique qui consiste à se frayer un chemin dans le marché afin de générer une augmentation de chiffre d’affaire sur un domaine d’activité stratégique (DAS) (*). Les entreprise pratiquent cette stratégie suite à la limitation des risques et la simplicité de sa mise en application, elle est adaptée souvent dans le cadre de la phase d’introduction sur le marché afin de renforcer sa position concurrentielle ainsi augmenter significativement le nombre des clients par l’application des prix les plus bas4. La stratégie de pénétration consiste à engager un effort marketing soutenu afin accroître les ventes et de consolider les parts de marché de ses produits actuels sur ses marchés existants5. Fi gu re 2 : l a straté gie d e pé né trati on d u ma rché 6 Pénétration du March é Stratégie Croissance Vendre plus de produit actuel au marché existant Gain de la part de marché Risque faible Cette stratégie implique la vente plus aux clients actuels et aux nouveaux clients qui existent dans le même marché. Par exemple, si votre clientèle actuelle consiste en hommes âgés entre 16 et 25 alors cette stratégie impliquerait la tentative de vendre plus de vos produits existants ou services à ce même groupe7. SECTION 2 : LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE PRODUITS Cette stratégie consiste à lancer des nouveaux produits sur un marché préexistant dans le but d’accroitre les ventes de l’entreprise. Par exemple : ordinateur portable, écran plat, nouveaux segments (utilitaire  familial), motorisation (carburant)8. Des nouveaux versions du produit vont apparaitre (taille, forme, différents modèles…) et sont alors vendus à la clientèle existante par le moyen des canaux de distribution existants9. "Cela peut passer par : L’adjonction de nouvelles caractéristiques aux produits existants, l’amélioration de la qualité perçue des produits existants, une extension de gamme et l’acquisition d’une nouvelle gamme de produits "10. SECTION 3 : LA STRATEGIE D’EXTENSION DE MARCHE L’entreprise augmente ses ventes en présentant ses produits actuels sur des nouveaux marchés ou pour de nouveaux clients. Le produit ne subit aucune modification il sera juste vendu à une autre cible, pour cela 2 axes sont possibles :  Une couverture géographique qui consiste à s’étendre géographiquement notamment par l’exportation, la redéfinition des zones de chalandises(*) et les implantations (régionales, nationales ou internationales). 4 Stefan Michel & Marianne Petitpierre, Op.cit, p81. 5 Nathalie Van Laethem, Op.cit, p35. 6 TEAM FME (2013), A n s o f f m a t rix strategy s ki l l s , free management e books, p10. 7 Claude demeure (2006), «Aide-mémoire marketing», Edition Dunod, p91. 8 M. Guillemet (2006), cou r s d e stra tég ie s d ’ e n trep ris e , p13. 9 L’Agence Nationale pour la Promotion de l’Innovation et de la Recherche au Luxembourg (2008), L u xi nn o v a t ion G. I . E , p2. 10 Nathalie Van Laethem, Op.cit, p36.  L’aspect commercial qui consiste à utiliser de nouveaux circuits de distribution(*) ou en dynamisant les fonctions commerciales notamment la prospection(*)11. Exemple : L’Oréal sur le marché asiatique, Pays émergeants (PEM).12 SECTION 4 : LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION L’entreprise propose de nouveaux produits et les vend à une nouvelle clientèle qui présente plus d’opportunités jouables et qui sorte du périmètre d’activité habituel de l’entreprise13. Objectivement, la diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de segment stratégique, c'est-à-dire par la prise en compte d'un nouvel ensemble de facteurs clés de succès14. L’entreprise peut s’offrir deux types de stratégies de diversification :  La stratégie de diversification concentrique qui consiste à ajouter des activités complémentaires sur le plan technologique ou marketing. Ainsi, l’entreprise Salomon est partie de la fixation de ski à la chaussure de ski, puis au ski et maintenant au surf.  La stratégie de diversification pure qui vise le développement des activités sans aucun rapport avec les produits ou marchés existants15. Exemple : Virgin Group qui opère dans des secteurs très diversifiés comme les médias, les transports ou le divertissement16. CHAPITRE 2 : STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE En Marketing, l’analyse de la demande est un pôle décisif et très important. L’entreprise se réfère aux moyens du diagnostic stratégique et à son système d’information mercatique(SIM) (*) afin de bien définir le cœur de la cible et ainsi appliquer la stratégie juste. Les cibles sont généralement décrites à l'aide des critères sociodémographiques : âge, revenus, classe sociale, habitat, profession17... Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision l'étendue du marché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le composent. A l’issue de cette analyse trois stratégies sont envisageables : la stratégie de culture intensive, la stratégie de la lutte concurrentielle et la stratégie de culture extensive. SECTION 1 : LA STRATEGIE DE CULTURE INTENSIVE Etant donné de l’intensité concurrentielle, le marketing intensif vient pour fidéliser les clients actuels, conserver le plus grand nombre de ces clients et développer leur potentiel. Le client veut se sentir unique et sortir de la masse, pour cela l’entreprise procède par l’application uploads/Marketing/ du-diagnostic-au-choix-strategique.pdf