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Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 1 Expérience Professionnelle –

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 1 Expérience Professionnelle – 3ème Année Apprentissage Mémoire de 3ème année Associé à un cursus en apprentissage 2007 / 2008 L’application des techniques Webmarketing dans un univers BtoB. Réalisé par Guillaume HERAUD Entreprise : Kompass Service : Marketing Clients et Partenariats Fonction occupée: Assistant webmarketing Maître d’Apprentissage: Laurent GHESQUIER Déposé le : Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 2 Préambule Le travail qui suit est le résultat d’une réflexion menée sur la problématique d’intégration d’une stratégie webmarketing intégrant les nouvelles technologies du web 2.0. Le canal Internet offre plus que jamais des possibilités importantes en marketing B to B en termes de conquête et de fidélisation des clients. Le webmarketing B to B demande toutefois de pouvoir monter des opérations ciblées ainsi que de s'adapter aux restrictions existantes sur les serveurs d'entreprise. Comment choisir et maîtriser les principaux leviers de trafic pertinents, gérer la complémentarité et contrôler les coûts ? Comment par ailleurs mettre en place un dispositif de présence et bien utiliser les ressources du Web 2.0 pour amplifier une communication efficace et ciblée ? Comment suivre les performances de ses actions et mesurer ses coûts d'acquisition et ROI ? Concevoir un site B to B performant suppose d'en faire un outil simple à utiliser, utile à vos clients et suffisamment attractif pour remonter des prospects ou encore faciliter la prise de commande. La diversité des profils d'utilisateurs ainsi que la richesse et la variété des informations et des services recherchés rend particulièrement difficile l'élaboration d'un site performant. Le marketing B to B a une caractéristique essentielle : il porte le plus souvent sur un nombre limité de clients et prospects. La fidélisation est donc cruciale. Dans ce cadre, la newsletter s’affirme comme un outil précieux et efficace. Il a cependant fortement évolué ces dernières années. Il requiert une véritable réflexion stratégique et tactique pour mener à bien des objectifs de création de leads, de génération de chiffre d’affaire ou de développement d’image de marque. Le succès d’une newsletter dépend donc maintenant de la maîtrise conjointe de nombreux éléments : choix stratégiques, personnalisation, contenus, qualité des bases, ciblage, programmation des envois, outils utilisés, méthodes d’envoi, optimisation des taux de réception, développement de base. Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 3 Internet offre une dimension incontournable et supplémentaire à la stratégie des entreprises. La pénétration des nouveaux usages de consommation en liaison avec les supports interactifs est forte et définitive. La plupart des entreprises qui avaient anticipé cette évolution en lançant assez tôt un dispositif interactif sur Internet doivent maintenant développer significativement l'efficacité commerciale du site Internet dans le but de recueillir les fruits des investissements réalisés. Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 4 Remerciements Je tiens à adresser mes plus vifs remerciements à tous ceux qui ont contribué de prés ou de loin à la réalisation de ce travail de fin d’étude de second cycle. Tout particulièrement, Mr. Laurent Ghesquier, Responsable Marketing Clients et Partenariats, Mme. Gabrielle Mendes, Directrice Marketing & Stratégie, ainsi qu’à Mr. Jean-Baptiste Gallié, mon maitre d’apprentissage, pour l’enseignement qu’il m’a dispensé, pour sa disponibilité, ses conseils, son suivi et notamment le temps qu’il m’a accordé tout au long de mon apprentissage. Je tiens également à remercier Mme Hussenot Agnès, Mme Héraoui Dalila, et Mme Andréani Céline pour leur aide et leur collaboration durant mon apprentissage au sein de KOMPASS. Mes remerciements et mon estime sont également portés à l’attention de tout le corps professoral de l’ESC Clermont pour les cours qui m’on été dispensés. Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 5 SYNTHESE « L’implication des techniques Webmarketing dans un univers BtoB.» Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux modes et aux changements socioculturels. Né avec la grande consommation, des démarches et des méthodes ont été formulées pour démocratiser et professionnaliser quelque peu cette activité et ce nouveau savoir-faire commercial. Ainsi, une vision moderne de l’entreprise est apparue. L’entreprise n’était plus au centre de son environnement comme le concevaient les dirigeants industriels mais elle était tournée vers un marché sur lequel agissaient directement les concurrents, les clients et tout autre acteur. La notion de marché a profondément modifié les fonctionnements des sociétés qui ont désormais comme seul et unique objectif : le client et la satisfaction de celui-ci. De ce principe fondamental ont découlés des attitudes, des techniques, des processus permettant d’optimiser l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises pour concevoir, promouvoir et vendre des produits les plus possible en phase avec les besoins du client. Les « 4P » du mix marketing sont alors apparus permettant de prendre en compte tous les aspects d’un produit afin d’en optimiser les ventes. Le quatrième volet consacré à la communication permet notamment de promouvoir un bien ou un service en diffusant des publicités par le biais des cinq principaux médias : la presse, la radio, la télévision, l’affichage et le cinéma. Avec l’avancée technologique, les ordinateurs et la micro informatique de manière plus générale ont fait leur apparition dans les foyers au début des années 90 et ont connu depuis un succès grandissant. L’arrivée massive d’Internet en 1997 dans les foyers français constitue un point de départ d’une nouvelle ère. L’attrait pour ce réseau des réseaux, permettant de communiquer, de partager des informations, d’interagir avec d’autres utilisateurs par le simple biais des ordinateurs, se fait rapidement sentir. L’année 2000 constituera ce que l’on nomme « l’éclatement de la bulle internet ». La démocratisation du haut débit associée au déploiement d’ordinateurs toujours plus puissants et plus accessibles, a fait exploser l’utilisation du web dans les ménages et de nouvelles activités virent ainsi le jour. C’est ainsi que le commerce on-line ou e-commerce s’implante progressivement dans les esprits et vient à modifier les habitudes de consommation. Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 6 Internet s’impose peu à peu comme un nouveau média complétant voire remplaçant les autres, plus traditionnels. (TV, presse, radio, affichage, cinéma). Le commerce évoluant sous toutes ses formes, le Web (World Wide Web – www) en fait de même et c’est ainsi que le concept du web 2.0 voit le jour. Cette notion met en exergue le principe de participation et de collaboration des individus au travers du web. De toute évidence, la population internaute, qui, dès les années 2000 représente plus de 50% de la population globale, s’approprie Internet et en fait tant un loisir qu’un outil de travail ou encore un moyen de consommation. Le e-commerce se démocratise et de nombreux acteurs se plongent dans la Toile pour proposer de « nouvelles choses » à cette population de surfeurs néophytes. Cependant, les débuts sont poussifs en raison d’une série de blocages de la part des internautes à passer à l’acte d’achat en ligne. Malgré une offre étoffée, diversifiée et tout à fait accessible – l’e-commerce, qui a permis de supprimer les coûts d’implantation de points de vente et de réduire fortement les frais de personnel, permet de proposer des produits identiques à ceux présents dans les points de vente physiques à des prix nettement réduits – les utilisateurs restent frileux et n’osent pas réellement faire le pas de l’achat en ligne. Parmi les freins à la consommation sur Internet, on retrouve principalement l’insécurité du paiement en ligne et le manque de confiance. Quant à la bonne réception du produit, les cybermarchands ont dû trouver des moyens astucieux pour gagner la confiance des internautes. Ce dernier point, associés à la promotion des produits et des services sur Internet, furent les bases de travail du webmarketing destinés aux particuliers. Les sites de e-commerce ont développé de nombreuses techniques afin de communiquer efficacement sur Internet. La démarche webmarketing avec pour support de base le site web, s’articule sur trois axes fondamentaux : la conception du site web, l’optimisation de la visibilité sur Internet et des canaux de trafic du site et enfin la gestion et fidélisation des clients. C’est autour de ce référentiel que les nombreuses techniques webmarketing BtoC puis BtoB sont nées. L’analyse de ce référentiel dans une dimension BtoB a permis, à l’aide d’exemples concrets, d’observer les propriétés de chacune des démarches et de comprendre finalement comment les techniques webmarketing utilisées dans l’univers BtoC peuvent être adaptées au BtoB. Concernant la Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 7 conception de sites web certains critères sont à respecter pour permettre sa bonne utilisation. En effet, il doit susciter un intérêt certain et se rendre utile auprès de l’internaute, il doit être ergonomique et convivial et doit contribuer à créer un climat de confiance. L’atteinte de ces objectifs permettra la satisfaction par un succès de l’expérience-client qui doit être renouvelée à chaque visite pour permettre une relation de fidélité avec le client. En BtoB notamment, il est plus onéreux et plus fastidieux de recruter un nouveau client que de le fidéliser. Ainsi, la conception d’un site adapté aux attentes de l’internaute sera facteur de succès de l’expérience client. En BtoB, c’est majoritairement la uploads/Marketing/ marketing-b2b.pdf