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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (1). May, 2016. 10 Proceedin

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (1). May, 2016. 10 Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC) Unit of Research & Applications in Marketing (URAM) Special Volume: May, 2016. Vol. (1), pp: 10-34 E-ISSN: 2490-4376 Conference Paper Le comportement de boycott basé sur le sentiment d'animosité: proposition d'un cadre conceptuel Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA URAM, FSEG de Tunis, Université de Tunis El Manar Mail : asma.shiliabdelatif@gmail.com Le comportement de boycott basé sur le sentiment d'animosité: proposition d'un cadre conceptuel Résumé : Cet article permet la conceptualisation d’un modèle de comportement de boycott basé sur le sentiment d’animosité dans le cadre de la campagne internationale qui a touché des produits associés à l’État d’Israël lors de la guerre contre Gaza. Ce modèle sera extrapolé au cadre tunisien en intégrant des variables instrumentales, socio-psychologiques, rationnelles et culturelles permettant de tester différentes relations et contribuant à la compréhension des motivations individuelles qui régissent ce phénomène. Mots-clés : résistance du consommateur ; non consommation ; boycott ; animosité ; comportement du consommateur ; activisme. Abstract: This article allows the conceptualization of a model of behaviour of boycott based on the feeling of animosity and those within the framework of the international countryside which touched products associated with the State of Israel at the time of the war against Gaza. This model will be extrapolated with the Tunisian framework by integrating instrumental variables, socio psychological, rational and cultural making it possible to test various relations and contributing to the comprehension of the individual motivations which govern this phenomenon. Key words: resistance of the consumer; not consumption; boycott; animosity; behavior of the consumer; activism. *Paper presented at the 1st Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 14-15 May, 2010 Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (1). May, 2016. 11 Le comportement de boycott basé sur le sentiment d'animosité: proposition d'un cadre conceptuel Introduction A ses débuts, le boycott a principalement été employé comme une arme politique contre les États puisqu’il a joué un rôle important dans les mouvements de libération de plusieurs pays (Zureik et Mowshowitz, 2005), ce n’est que tardivement que ce phénomène est apparut dans le cadre de la consommation (Depardon, 2004). D’après Bagozzi, (1975) ce comportement perturbe principalement le rapport d'échange entre la société et ses clients tandis que c’est ce processus d'échange qui constitue la pierre angulaire de la théorie marketing (Ettenson et Klein, 2005). Le boycott, considéré comme « un chantage à la consommation » (Fourest, 2006) est sans doute le plus puissant de toutes les armes du consommateur dans l’économie de marché (Zureik et Mowshowitz, 2005) grâce à sa grande aptitude de propagation provenant d’un changement d’échelle au niveau des prises de conscience, des accusés et de l’information qui prennent actuellement une ampleur mondiale (Drillech, 1999). Le présent article permet de s’étaler et de comprendre mieux ce comportement et sera structuré en quatre parties principales : une présentation des définitions les plus intéressantes de la notion de boycott et de ses fondements théoriques fera l’objet d’une première partie. Par la suite, dans la seconde partie, nous allons nous attarder sur la typologie de ce phénomène. Nous allons présenter dans une troisième partie de cet article, notre modèle conceptuel et exposer en une quatrième nos conclusions ainsi que les voies futures de recherches en ce domaine. Le comportement de boycott : définitions et fondements théoriques Définition Le comportement de boycott a été adopté pour des siècles avant même l’apparition du mot « boycott » (Smith, 2000) qui est un anthroponyme que l’on doit à Charles Cunningham Boycott, un riche propriétaire anglais du comté de Mayo qui a été boycotté par les fermiers irlandais suite à l’augmentation subite des loyers. Ces fermiers, menacés par la famine ont cessé toute activité pour faire changer d’avis monsieur Boycott, ceux-ci prirent alors toute une série de mesure pour l’isoler et l’asphyxier économiquement comme un acte « d’ostracisme » (Friese, 2000). Ce qui le contraint à revoir sa politique. C’est dans les années 50 que le boycott a été révélé comme un moyen d’action non-violente par Martin Luther King (www.Motherearth.org, 2003) et a commencé à prendre de l’ampleur depuis les années quatre-vingts où les recherches se sont accrues suite à l’importance de ce mouvement. Néanmoins, après consultation de ces recherches, il s’est avéré que les définitions du boycott ont évolué dans trois directions : La première le définie comme acte collectif simple au sein d’un groupe (Friedman 1999 ; Herrmann, 1992) (Penaloza, et Price (1992)), la deuxième comme acte de résistance du consommateur individuel (Smith 2000 ; Kozinet et autres1998 ; Baron 2003) et la troisième comme acte organisé en accord avec un concept de cohésion et de groupement de Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (1). May, 2016. 12 plusieurs individus (Laidler, 1913 ; Wolman, 1914 ; Garrett, 1986, 1987) (Depardon et N’Goala, 2007). Dans cet ordre d’idée nous allons analyser les définitions les plus pertinentes qui ont été proposées dans ce contexte. Nous avons remarqué par conséquent, que la littérature sur les boycotts, a souvent adopté la définition de Friedman (1985, 1991) qui décrit le boycottage des consommateurs comme étant « une tentative par une ou plusieurs parties pour accomplir certains objectifs en conseillant vivement au consommateur individuel de s'abstenir pour faire certains types d'achats sélectionnés sur le marché » (Kozinets et autres 1998). Trois caractéristiques de cette définition sont spécifiquement notables : - D’abord, la considération des boycotts comme un procédé pour atteindre des objectifs sur le marché touchant les caractéristiques de l’offre, c’est-à-dire les composantes du marketing-mix, alors que les objectifs du boycott, peuvent ne pas avoir de rapport direct avec le marché comme dans le cas des préoccupations éthiques (Friedman, 1985 ; 1996). - Ensuite, il existe en cette définition une certaine centration sur les consommateurs individuels que sur les organisations privées, bien que ces entités initient souvent les boycottages. - Enfin, nous remarquons aussi un éloignement de la description du boycott dans ses aspects communautaires et unitaires spontanés puisque cette définition énonce l’existence des initiateurs au déroulement de son processus (Roux, 2005). Dans un autre article du même auteur le boycott a été défini comme un « refus collectif d’acheter les biens ou les services d’une entreprise ou d’un distributeur dont les pratiques commerciales ou sociales sont jugées injustes » (Friedman (1999)). Dans cette définition Friedman se penche non seulement sur les préoccupations économiques, mais aussi sur les préoccupations éthiques et sur le caractère punitif des boycotts des consommateurs. Ainsi, selon ces deux définitions, la conséquence principale pour les cibles est le refus d’achat collectif jusqu’à ce qu’elles modifient leurs pratiques ou comportements faisant ainsi référence à la fonction "instrumentale" des boycottages, ignorant par conséquent complètement leur fonction "expressive" (Smith 1990, p. 257) (Smith, C. 2000). Baron (2003) a défini cet acte de résistance comme étant le fait de plusieurs « actions individuelles par des personnes dispersées avec des intérêts à la fois collectifs et personnels » (Depardon et N'Goala, 2007). Cet auteur a mis l’accent sur le boycott comme un acte individuel engendrant un gain potentiel au consommateur de nature personnelle et collective faisant par conséquent référence au bénéfice dû à la participation à un acte de boycott, simplement cet auteur n’a pas précisé dans sa définition la nature des cibles visées par cet acte de résistance et a renié complètement le caractère organisationnel des boycotts. Contrairement à cela, Laidler (1968) a décrit le boycott comme « un effort organisé pour induire les autres et essayer de retirer et d’extraire du social dans les relations d’affaires » (Smith, C. 2000) suggérant par conséquent que le boycott est une action collective bien agencée qui peut prendre des formes distinctes dépendantes des relations d’affaires qui peuvent exister entre le boycotteur et la cible. Sharp (1973) quant à lui a identifié le boycott comme une des actions non violentes et il l’a assimilé à un retrait de Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (1). May, 2016. 13 coopération incluant la non-coopération économique, politique et sociale (Smith, C. 2000). Le Dictionnaire économique et financier de Y. Bernard et J.-C. Colli (édition 1989), est plus nuancé puisqu’il considère que le boycott « […] consiste en une mise en quarantaine concertée des produits d’une firme ou d’une nation dont l’achat est systématiquement évité. Il est difficilement attaquable en justice car il consiste en une abstention d’un acte libre et non en une action formelle, isolable et résulte généralement d’une entente non écrite». Cette définition fait référence à la licité « des boycottages de professionnel par des consommateurs qui, lui, ne fait pas l’objet d’aucun dispositif sanctionnateur puisque le refus d’achat ne peut être en lui- même condamnable de point de vue droit » (Ferrier ; Dalloz 1996) Garrett (1987) argue du fait que le boycottage est « un refus concerté, mais non obligatoire par un groupe d’acteurs de mener des transactions marketing avec un ou plusieurs autres acteurs afin de communiquer leur insatisfaction uploads/Marketing/ typologies-de-boycott-pdf.pdf