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Gestion marketing I. Le rôle du marketing dans l’entreprise I.1 Evolution des m

Gestion marketing I. Le rôle du marketing dans l’entreprise I.1 Evolution des modes de gestion Orientation production : l’entreprise est intéressée par son outil/ capacité de production Hypothèse : les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilité Objectif : accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution Orientation produit : l’entreprise est concentrée sur le produit Hypothèse : le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances Objectif : améliorer la qualité du produit Exemple : les entreprises high-tech Orientation vente : on met en œuvre des outils de vente agressive pour faire acheter le produit Hypothèse : « les produits sont vendus, non achetés » Objectif : utiliser des techniques de vente les plus agressives pour faire acheter le produit Orientation marketing Hypothèse : les besoins doivent être compris afin de les satisfaire Objectif : développer des produits ou services qui répondent à ces besoins I.2 Définition du marketing L’entreprise doit identifier les besoins et les désirs des consommateurs visés et produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence. Objectif central : satisfaire le consommateur Une philosophie de management :  Satisfaction des besoins des consommateurs  Intégration des activités de l’organisation pour satisfaire ces besoins  Obtention de profits à long terme via la satisfaction de ces besoins Double visage du marketing  Marketing stratégique : analyse + choix stratégiques fondamentaux  Marketing opérationnel : exécution/ mise en oeuvre Etapes du marketing stratégique et opérationnel Marketing stratégique Marketing opérationnel Audit marketing Choix des Analyse Identification 4P Analyse externe critères de d’attractivité de la - Produit - Consommateurs segmentation et de différenciation - Prix - Concurrents compétitivité - Communication - Marché - Distribution -Environnement Stratégie de Analyse interne développement - Entreprise Opportunités et menaces Forces et faiblesses Segmentation des marchés- cibles Analyse des opportunités de marché marché Ciblage – Attractivité/ compétitivité Positionnement Marketing-mix 1 Types de marketing stratégiques  Marketing stratégique de réponse : innovation tirée par le marché  on identifie des besoins insatisfaits et puis on développe une solution pour y remédier  Marketing stratégique de création : innovation poussée par l’entreprise  on vérifie l’existence d’un marché potentiel et puis on crée un produit/ service (coopération entre marketing e R&D est fondamentale) Concept d’orientation-marché L’orientation-marché implique que toutes les fonctions dans l’entreprise prennent en compte, dans leur analyse, tous les acteurs ou intervenants qui influencent la décision d’achat. 5 facteurs-clés à prendre en considération (5C) :  Client final  Client distributeur  Concurrence  Climat socio-économique  Coordination interfonctionnelle (sur le plan de l’organisation interne de l’entreprise) I.3 Changements majeurs influençant le marketing Changements socio-culturels :  Apparition de nouveaux segments o Seniors, ménage d’une personne, ménage à double revenu, femmes au travail, etc.  Apparition de nouveaux consommateurs  changement d’un comportement d’achat o Sentiment de puissance, professionnalisme dans le comportement d’achat, attentes nouvelles  Consumérisme (client = roi) Création d’un contre-pouvoir : groupes de consommateurs, groupes de pression  création de service consommateurs au sein des entreprises Développement des nouvelles technologies : concurrence et innovation technologique Mouvement écologique :  prise de conscience de la rareté des ressources naturelles  conscientisation de l’impact de la consommation et marketing sur l’environnement  objectif : amélioration de la qualité de la vie et non pas la satisfaction du consommateur Pouvoir de la grande distribution : Les distributeurs ne sont plus des intermédiaires passifs. De plus en plus gros, ils sont un grand pouvoir de négociation, créent leurs propres marques et ont un grand professionnalisme avec de nouvelles technologies. Emergence du marketing responsable ou éthique : Optique = besoins du consommateurs court terme ≠ leurs intérêts à long terme Globalisation de l’économie = globalisation des marchés 2 Globalisation des stratégies permet des économies d’échelle substantielles  problème de choix entre standardisation ou adaptation. I.4 Limites du concept du marketing  Satisfaction des besoins à court ou à long terme ? Satisfaction des besoins individuels ou collectifs ? Produits demandés par le marché ou poussés par la technologie ? I.5 Evolutions récentes Marketing global  Définition des stratégies marketing au niveau mondial ou régional  Changements structurels  Economies d’échelle dans la production, distribution, marketing et management  Développement des marques internationales au détriment des marques locales. Marketing relationnel  donne la primauté aux relations avec les clients Un client fidèle est plus rentable qu’un nouveau client. Trade marketing Approche B2B du marketing, l’objectif étant de repérer les attentes de chaque distributeur pour développer avec lui des relations personnalisées à LT. Le Trade marketing concerne les assortiments, les politiques produit, le merchandising, la logistique, la promotion. Marketing direct (nouvelle technologie) = tout contact postal, téléphonique, télématique ou autre qui sollicite au moyen d’un message spécifique une réponse auprès de clients ou prospects (vente en face à face, mailings [imprimés, messagerie électronique, etc.], ventes par catalogue, télémarketing, téléachat, « kiosques », marketing en ligne).  Grâce à des info ciblées, possibilité de personnalisation des messages et de contacts privilégiés avec le client (CRM = customer relationship management). Gestion de la marque Marque peut avoir une existence propre (au-delà du produit), existence même plus importante que celle du produit. Marques représentent des bénéfices tangibles et intangibles (au niveau de l’imaginaire des consommateurs). Marques deviennent le capital de l’entreprise. Nouvelles stratégies :  extension de marque = utiliser un nom qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie ;  co-branding = association de deux marques pour la commercialisation d’un même produit. Avantage : alliance avec un leader pouvant permettre d’accroître la notoriété de la marque partenaire (par exemple). Inconvénients : risque de cannibalisation d’un produit d’un des partenaires. Exemple, apparition du logo « Intel Inside » sur les publicités/ produits des principales marques de micro-ordinateurs ; la campagne Bacardi-Coca-Cola) ;  changement de noms. 3 II.L’analyse des besoins et des comportements de l’acheteur II.1 La notion de besoin On distingue besoins génériques (innés, naturels) et besoins dérivés (acquis, culturels, sociaux). Exemple, l’automobile : besoin dérivé par rapport au besoin générique de transport individuel. Saturation touche le besoin dérivé et non le besoin générique, d’où l’importance de définir la mission de l’entreprise en terme de besoin générique. Selon Kotler, besoin est le sentiment de manque lié à la condition humaine, tandis que désir est le moyen privilégié de rencontre un besoin. II.2 Les théories des besoins : Hiérarchie des besoins selon Maslow Cinq groupes de besoins sont distingués :  besoins physiologiques : besoin de se nourrir, se reproduire ;  besoins de sécurité : la sécurité physique et psychologique, le besoin de se sentir maître de son destin ;  besoins sociaux : besoin de s’intégrer à un groupe, de s’associer à ses semblables, besoin d’aimer et d’être aimé, l’entraide, l’appartenance, le sens communautaire ;  besoin d’estime : l’estime/ reconnaissance que les autres ont pour nous ;  besoins de s’accomplir : la réalisation de soi, l’évolution personnelle, le besoin de se dépasser, de trouver la raison d’être. Tout comportement est déterminé par la recherche de satisfaction des besoins. La recherche des besoins est hiérarchisée. L'homme cherche d'abord à satisfaire les besoins fondamentaux pour s'élever ensuite. La réalisation de soi n'est pas possible si en premier lieu les besoins physiologiques ne sont pas satisfaits. Mais il faut tenir compte du fait que les besoins n’existent pas au même degré chez tous les individus. II.3 Les comportements d’achat Trois rôles du client dans le comportement d’achat :  Utilisateur : bénéficie du service  Payeur : finance l’achat  Acheteur : achète Chaque rôle peut être exercé par la même personne ou des personnes différentes. Différents types de risque perçu : risque fonctionnel (voiture qui ne fonctionne pas), risque financier (prix à payer), risque physique, risque social (produit acheté n’est plus à la mode), risque de perte de temps, risque psychologique (être déçu de l’achat). Degré d’implication du client : implication élevée (ex : pour l’achat d’un appartement) ou implication faible (pour l’achat des allumettes). II.4 La réponse des acheteurs Modèle hiérarchique de réponse  Réponse cognitive (LEARN) : notoriété, reconnaissance  Réponse affective (FEEL) : sentiments, attitudes, préférences  Réponse comportementale (DO = buy) : essai, achat, réachat, fidélité 4 Modèle de Foote, Cone et Belging (FCB) 1. assurance-vie, ordinateur 2. voiture, montre 3. rasoir jetable, savon 4. chocolat, soft drinks, snacks Mesures de la réponse cognitives :  notoriété (= degré de connaissance de la marque chez l’individu) spontanée ou assistée  recall de la marque (degré de mémorisation de la marque que l’individu a vu à la télé) Mesures de la réponse comportementale :  ventes du produit ;  part de marché ;  fidélité à la marque (carte de fidélité, abonnement, bon de réduction) ;  satisfaction (principale facteur de la fidélité) : un client satisfait restera fidèle plus longtemps, il achète davantage, il est moins sensible aux prix et moins influençable par la concurrence. Une fidélisation efficace passe par un marketing relationnel II.5 Le uploads/Marketing/ marketing-resume-oxana.pdf