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07/06/2021 1 Cour 6 : L’étude de marché 1. Définition • Une étude de marché est

07/06/2021 1 Cour 6 : L’étude de marché 1. Définition • Une étude de marché est un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché . • Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la réflexion marketing. • c’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. (Eric Vernette) par les créateurs d'entreprises au moment d'évaluer la viabilité de leur projet et de faire leur business plan par les entreprises plus établis au moment de la création du budget pour l'année suivante. Quand elle est utilisé? • Les types de l’étude de marché • L'étude de marché fait intervenir à la fois une analyse quantitative : analyse de données financières, économiques et démographiques ; collecte d'information sur les consommateurs à grande échelle via des questionnaires en ligne, etc. ; • une analyse plus qualitative : réunion de consommateurs, entretiens téléphoniques, visites de points de ventes, etc. 07/06/2021 2 Comment choisit le type de l’étude? 1. L’étude quantitative : Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour : o Mesurer une fréquence de comportement ou attitude o Comparer votre offre à la concurrence o Hiérarchiser des critères de choix o Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients, … • 2.Études qualitatives Votre objectif n'étant pas de ‘mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre comparé à une étude quantitative. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez à : o Comprendre (ex : processus de décision) o Observer (ex : attitude face à la position d'un produit) o Connaître (ex : besoin des clients) o Analyser (ex : perception d'une marque) o Rechercher (ex : axes d'innovation) • Pour quoi étudier le marché Mieux connaître clients / besoins Adapter son offre, trouver de nouveaux débouchés, quantifier,... Etudier la concurrence et l’environnement Cerner les risques, les opportunités, maîtriser l’environnement où on va évoluer,... Maximiser l’impact social positif Connaître et impliquer les bénéficiaires, mieux résoudre les enjeux auxquels on s’attaque,.. Base de la stratégie / du plan opérationnel Définir le chemin pour développer son projet, les moyens les plus adaptés,... Base des éléments financiers prévisionnels Chiffrer en s’appuyant sur des éléments concrets, mieux prévoir et anticiper,... •L’objectif de l’étude de marché Les études de marchés visent divers objectifs qui peuvent êtres résumés autour de Quatre points : Réduction de l’incertitude pour faciliter la prise de décision (grâce à l’apport d’information), mais ça ne permet pas la suppression du risque. Prévaloir les chances de succès suite à une meilleure connaissance de l’offre et de la demande. Quantifier des idées imprécises, en vérifier l’exactitude et donner des bases chiffrées pour des actions éventuelles. Confronter les contraintes interne et externe (concurrence). 07/06/2021 3 Les étapes de l’étude de marché • 1. Définition du problème : Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. Ne le faites pas de façon trop large ou trop étroite • 2. Plan d’étude : • La phase de définition du problème devrait toujours aboutir à l’élaboration. A ce stade, le chargé d’étude se trouve confronté à une grande variété d’approches. • 3. Recueil des informations : • Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes interactives situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). 07/06/2021 4 • 4. Analyse des résultats : Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et recommandations. 5. Présentation des résultats La dernière étape de la réalisation d’une étude concerne la rédaction d’un rapport présentant, dans l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et recommandations Élaboration d’une stratégie marketing 1. Définition de stratégie marketing • La stratégie marketing est un plan d'actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. Les étapes d’élaboration d’une stratégie marketing • 1. Faites une analyse de la situation La première étape de tout plan de marketing qui se respecte est l’analyse FFPM. Qu’est-ce que cela signifie ? Que vous devez analyser les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces auxquelles vous pouvez faire face. • 2. la segmentation , le ciblage et le positionnement vous devez connaitre tout sur vos clients, spécialement leurs attentes et leurs besoins. La description doit comprendre le portrait démographique de vos clients. En partant de ce secteur géographique, vous devez ensuite définir l’âge, le sexe, le métier, le niveau de revenu et d’éducation. 07/06/2021 5 Segmentation du marché: découpage du marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs et susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques. Ciblage: Processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment du marché et sélectionner celui ou ceux à qui l’on souhaite s’adresser. Les consommateurs (actuels ou potentiels) d’un marché donné forment très souvent un ensemble hétérogène: attentes, besoins, attitudes, comportements différents. Comment la démarche marketing de l’entreprise peut-elle être efficace face à cette hétérogénéité? Positionnement: Faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux autres produits concurrents, une place claire, distincte et enviable dans l’esprit des consommateurs visés. • 3. Des objectifs marketing clairs • vous devrez décrire les enchainements que vous attendez de votre plan marketing. Pour cela, vous devez fixer des objectifs clairs, réalistes et atteignables. Pour encore plus de résultats, vous pouvez même vous fixer un calendrier. • 4. L’établissement d’une stratégie marketing • Quand vous aurez fini de déterminer les objectifs et les cibles, vous devez chercher les moyens pour faire la promotion de vos services et votre entreprise. Dans la généralité, les entreprises utilisent la technique des 7P du marketing. • Le choix des outils de marketing que vous utiliserez dépend principalement du profil de votre consommateur cible Selon le choix réalisé, 4 type de stratégies génériques •Marketing mix axé sur la politique de produit: innovation technologique, supériorité qualitative des produits, spécialisation ou design •Marketing mix axé sur la politique de prix: politique de prix bas intéressante mais comporte de nombreux risques •Marketing mix axé sur la politique de distribution: stratégie push •Marketing mix axé sur la politique de communication: stratégie pull • 5. Préparer votre état financier • Pour ajouter encore plus de précision à votre plan marketing, vous ne devez pas oublier de mettre un état financier précis. Ce dernier peut aussi être ajouté à un plan d’affaires générales. • Pour établir ce document, vous aurez besoin d’y inscrire votre budget ainsi que les prévisions de ventes. La préparation de ce document n’est pas du tout compliquée 07/06/2021 6 6. L’ évaluation •Procédures de contrôle: au cours de l’exécution du plan markeƟng → acƟons recƟﬁcaƟves •Evaluation: Comparaison résultats obtenus / objectifs fixés •ROI: les dépenses marketing sont de plus en plus souvent considérées comme des investissements visant à augmenter le capital marque de l’entreprise. uploads/Marketing/ cour2-6.pdf