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8e édition 2020-2021 Sébastien soulez Saïd halla • Thierry himber Marketing Mar

8e édition 2020-2021 Sébastien soulez Saïd halla • Thierry himber Marketing Marketing stratégique et opérationnel Comportement de l’acheteur et CRM Marketing digital Sébastien SOULEZ Ancien élève de l’ENS Cachan, agrégé d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion de l’Université Paris I. Il est Professeur des Universités à l’Université Lumière Lyon 2 et enseigne le marketing en Master Tourisme à l’UFR Temps et Territoires. Saïd HALLA Professeur agrégé en économie-gestion. Il enseigne le marketing à l’IUT Paris Descartes, au département Techniques de Commercialisation. Il est diplômé de l’IAE de Paris I-Sorbonne et de l’Université Paris XII. Thierry HIMBER Chargé de projet à la Direction Commerce d’EDF dans le domaine du management des ventes, il intervient auprès de plusieurs IUT dans le domaine du marketing, du emarketing et du contrôle de gestion. Il est diplômé de l’Institut Commercial de Nancy. Déjà publiés par Sébastien Soulez Collection « Les Zoom’s » – – Le Marketing, 8e éd. 2020-2021. Collection « Carrés Rouge » – – L’essentiel du marketing, 8e éd. 20120-2021. Collection « Petit Lexique » – – Marketing, 2e éd. 2017-2018. © 2020, Gualino, Lextenso 1, Parvis de La Défense 92044 Paris La Défense Cedex ISBN 978 - 2 - 297 - 09205 - 0 ISSN 1288-8184 Suivez-nous sur www.gualino.fr Contactez-nous gualino@lextenso.fr Marketing Marketing stratégique et opérationnel Comportement de l’acheteur et CRM Marketing digital Sébastien soulez Saïd halla • Thierry himber 8e édition 2020-2021 La collection traite de : • La comptabilité : Comptabilité générale – Comptabilité de gestion – Comptabilité des sociétés • L’analyse financière • Le contrôle de gestion • La fiscalité • Le droit : Introduction au droit – Droit des sociétés – Droit commercial et des affaires – Droit social – Institutions de la France – Institutions de l’Union européenne • L’économie • Le marketing • Les relations humaines Présentation L’ensemble des concepts et des outils du marketing et de l’action commerciale est développé dans le livre rédigé par Sébastien Soulez et publié dans la même collection : Le Marketing (collection Les Zoom’s) Marketing stratégique et opérationnel Comportement de l’acheteur et CRM Marketing digital La mise en application de ces connaissances vous est facilitée par le présent ouvrage : Exercices de Marketing avec corrigés détaillés Marketing stratégique et opérationnel Comportement de l’acheteur et CRM Marketing digital 72 exercices de Marketing avec des corrigés détaillés vont vous permettre de vous entraîner et de pratiquer le marketing à l’aide d’énoncés proches de la réalité de l’activité marketing des entreprises. Ce livre vous permettra d’acquérir le savoir-faire indispensable pour résoudre avec succès les exercices de marketing de vos devoirs et de vos examens ; il vous donnera la maîtrise de la démarche du marketing et de l’action commerciale telle qu’elle est pratiquée au sein des entreprises. Tout y est développé et méthodiquement expliqué à l’aide de corrigés détaillés. L’ensemble constitue le véritable outil de travail et d’entraînement pour l’étudiant en marketing. Présentation 5 Partie 1 Le marketing stratégique Thème 1 • Prévision, planification et contrôle 15 Exercice 1 – Prévision des ventes d’un produit saisonnier 15 Exercice 2 – Détermination du marché potentiel 17 Exercice 3 – Parts de marché et intensité d’utilisation 18 Thème 2 • Les décisions stratégiques en marketing 21 Exercice 4 – Typologie de stratégies 21 Exercice 5 – Analyse de portefeuille 23 Exercice 6 – Limites des modèles de gestion de portefeuille 29 Exercice 7 – Fusion d'entreprises 31 Thème 3 • Les études de marché 33 Exercice 8 – Gestion d’une étude de marché 33 Exercice 9 – Construction d’un questionnaire 36 Exercice 10 – Études qualitatives 38 Sommaire • G Thème 4 • Le marketing international 43 Exercice 11 – Calcul d’un prix à l’exportation 43 Exercice 12 – Opération d’achat chez un fournisseur asiatique 47 Exercice 13 – Opération d’expédition 50 Partie 2 Le comportement de l’acheteur et la gestion de la relation client Thème 5 • Le comportement du consommateur 53 Exercice 14 – Modèle compensatoire 53 Exercice 15 – Modèle conjonctif 54 Exercice 16 – Modèle lexicographique 56 Exercice 17 – Hiérarchie des effets 57 Thème 6 • Le comportement de l’acheteur professionnel 61 Exercice 18 – Processus de prise de décision des entreprises 61 Exercice 19 – Scoring marketing d’une clientèle de professionnels 65 Exercice 20 – Notion d’affaires 67 Thème 7 • La gestion de la relation client 71 Exercice 21 – La méthode RFM 71 Exercice 22 – Techniques de fidélisation 73 Exercice 23 – Notion de lifetime value 75 Partie 3 Le marketing opérationnel Thème 8 • La notion d’offre produit 81 Exercice 24 – Mix produit 81 Exercice 25 – Innovation produit 84 Exercice 26 – Cycle de vie du produit 85 8 ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS Thème 9 • Le marketing des services 87 Exercice 27 – Concept de service 87 Exercice 28 – Gestion de la qualité de services 89 Exercice 29 – Mise en œuvre de la servuction 92 Thème 10 • La gestion de la marque 95 Exercice 30 – Typologie des marques 95 Exercice 31 – Qualité du produit et normes de qualité 97 Exercice 32 – Analyse d’une marque mondiale 98 Thème 11 • La politique de prix 101 Exercice 33 – Joyeux Noël 101 Exercice 34 – Fixation des prix et concurrence 103 Exercice 35 – Étude de rentabilité 103 Exercice 36 – Stratégie tarifaire 106 Thème 12 • La promotion des ventes 111 Exercice 37 – Outils de la promotion des ventes 111 Exercice 38 – Concours 113 Exercice 39 – Promotion de lancement 115 Thème 13 • La politique de communication 117 Exercice 40 – Plan média 117 Exercice 41 – Parrainage sportif 122 Exercice 42 – Mesure d’efficacité de la publicité 124 Exercice 43 – Publicité 127 Exercice 44 – Analyse d’un mailing 131 Exercice 45 – Choix d’une offre de rabais 134 Exercice 46 – Campagne de marketing direct 135 Thème 14 • La politique de distribution 141 Exercice 47 – Problème de Distribution numérique (DN) 141 Exercice 48 – Concurrence et stratégie de distribution 144 Exercice 49 – Distribution innovante 147 • G 9 Sommaire • G Thème 15 • Le marketing du point de vente 149 Exercice 50 – Analyse d’un rayon 149 Exercice 51 – Analyse des performances d’un magasin 154 Exercice 52 – Taux de marque et taux de marge 158 Exercice 53 – Marketing mix du distributeur 160 Thème 16 • Le e-marketing 163 Exercice 54 – Stratégie digitale et communication omnicanal 163 Exercice 55 – E-commerce : le cas Galeries Lafayette 165 Exercice 56 – Modern Selling et Inbound Marketing 169 Thème 17 • La gestion de la force de vente 171 Exercice 57 – Détermination de la taille de la force de vente 171 Exercice 58 – Social selling 174 Exercice 59 – Fixation des objectifs 177 Exercice 60 – Négociation commerciale 182 Exercice 61 – Le commercial face au CRM 186 Partie 4 Révision et tests Thème 18 • QCM de révision 193 Exercice 62 – Révision des principes du marketing stratégique 193 Exercice 63 – Révision des principes du comportement de l’acheteur 200 Exercice 64 – Révision des principes du marketing opérationnel 206 Thème 19 • Exercices de synthèse 213 Exercice 65 – Distribution et comportement de l'acheteur 213 Exercice 66 – Marketing et développement durable 215 Exercice 67 – Étude de marché et mix marketing 217 Exercice 68 – Communication par pitch 219 10 ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS Thème 20 • Tests de marketing 223 Exercice 69 – Test de marketing stratégique 223 Exercice 70 – Test de comportement de l’acheteur et de GRC 230 Exercice 71 – Test de marketing opérationnel 239 Exercice 72 – Partiel de marketing 246 • G 11 Sommaire PARTIE 1 Le marketing stratégique Une boutique spécialisée dans le chocolat prépare une opération pour la période de Noël (opération en septembre afin de stimuler les ventes en octobre, novembre et décembre). Vous connaissez les ventes mensuelles (chiffre d’affaires en euros) des années précédentes : La tendance du CA annuel suit la droite d’équation y = – 5268,6x + 136077,5. n Calculez la saisonnalité des ventes de ce produit. n Déterminez le chiffre d’affaires mensuel prévisionnel de cette boutique pendant la durée de l’événement. Commentez les résultats. Mois Années N – 4 N – 3 N – 2 N – 1 Total Janvier 6592 6021 6001 5999 24613 Février 6112 5698 5368 5402 22580 Mars 47598 46521 46012 42984 183115 Avril 6264 5697 5559 5476 22996 Mai 3941 3354 3107 3221 13623 Juin 731 555 602 597 2485 Juillet 681 611 541 584 2417 Août 225 227 221 210 883 Septembre 5711 5841 5764 5636 22952 Octobre 6021 5537 5220 5221 21999 Novembre 8874 8212 7945 7585 32616 Décembre 38567 36013 34914 31851 141345 CA annuel 131317 124287 121254 114766 491624 Prévision, planification et contrôle THÈME 1 EXERCICE 1 Prévision des ventes d’un produit saisonnier • G CORRIGÉ 1 – Le calcul de la saisonnalité des ventes On peut établir le tableau suivant uploads/Marketing/ marketing.pdf