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Marketing Opérationnel Année universitaire [2017-2018] Pr H. Bensassi / Pr. M.

Marketing Opérationnel Année universitaire [2017-2018] Pr H. Bensassi / Pr. M. Bennani Semestre 5 Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de produit/marché Chapitre 1 : La stratégie de domaine A. Le CV des produits 1. Le concept 2. L’implication marketing 3. Portée et limites du concept B. Le portefeuille des produits 1. L’analyse stratégique 2. Les orientations stratégiques et commerciales Chapitre 2 : La stratégie de marché A. La segmentation B. Le ciblage C. Le positionnement Partie 2 : Marketing Opérationnel Chapitre 1 : La politique de produit : mise en œuvre de la stratégie Section I: Définition Section II : Politique de gamme Section III : Politique de marque Section IV : Politique de conditionnement Chapitre 2 : La politique de prix Section I : Objectifs en matière de prix Section II : Stratégies et tactiques de prix Section III : Etapes de fixation de prix Chapitre 3 : La politique de communication Section I : Définition Section II : Plan de communication marketing intégré (CMI) Chapitre 4 : La politique de distribution Section I : Canaux de distribution Section II : Stratégies de distribution Partie 2 : Marketing Opérationnel Chapitre 1 : La stratégie de domaine Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de produit/marché A. Le CV des produits 1. Le concept du cycle de vie 4 phases sont distinguées : - Lancement - Croissance - Maturité - Déclin 2. Les implications marketing du cycle de vie A. Le CV des produits Lancement Croissance Maturité Déclin Consommateurs Innovateurs Majorité précoce Majorité tardive Retardataires Tendance de croissance Lente Capacités de production limitées Pénétration massive du produit sur le marché Croissance à taux croissant Courbe des profits est maximale Diminution des ventes Concurrence Limitée L’E/se est en situation de quasi-monopole Apparition de nouveaux entrants Intensification de la concurrence Diminution de la concurrence Objectifs Développer la demande Maximiser la part de marché Augmenter le profit Diminuer les dépenses et récolter les derniers bénéfices Stratégie Notoriété - Essai Préférence pour la maque Fidélité à la marque 2. Les implications marketing du cycle de vie A. Le CV des produits Lancement Croissance Maturité Déclin Politique Produit Accent sur le contrôle de qualité Gamme courte Amélioration du produit, Extension de gamme Différenciation Modifications mineures Réduction de la gamme Politique de prix Ecrémage / Pénétration Tendance à la baisse des prix Baisse des prix (marché concurrentiel) Baisse des prix (afin d’écouler les stocks) Politique de communication Le but est de faire connaître le produit par les grands médias La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque Le but est de fidéliser, et augmenter le taux d’utilisation par les actions promotionnelles La communication se limite aux promotions pour écouler les stocks Politique de distribution Limitée et sélective Tendance à étendre la distribution Intensive Très sélective 3. Portée et limites du concept du cycle de vie A. Le CV des produits Le concept entraîne des confusions Le concept n’a aucun pouvoir prédictif Le concept est nuisible Le concept de cycle de vie du produit est largement utilisé par les responsables marketing . En tant qu’outil de prévision , son intérêt est limité, du fait que l’historique des ventes révèle souvent différentes courbes et diverses durée pour les quartes phases du cycle. La notion de cycle de vie a fait l’objet de nombreuses critiques , on estime que les cycles sont trop variables, l’identification des phases trop arbitraire et l’évolution des ventes trop dépendante de l’action marketing elle-même . • L’entreprise ne gère pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de produits et de gammes qui constituent son portefeuille produits • Chacun des produits vendus ou fabriqués connaît une situation particulière en raison de – Son cycle de vie – La présence des concurrents – Caractéristiques du secteur – Perspectives d’évolution de l’ensemble du secteur • Pour construire son portefeuille de produits, l’entreprise peut choisir entre – Une seule activité – Plusieurs activités • Ensuite, elle peut déterminer ses choix stratégiques B. Le portefeuille des produits 1. L’analyse stratégique • Pour la constitution de portefeuille de produits, deux éléments sont à prendre en considération – La situation actuelle et future du marché – La place que l’entreprise peut espérer occuper sur ce marché • Pour reprendre les expression du BCG qui était à l’origine de cette démarche, on retient – Taux de croissance du marché – Part de marché relative de l’entreprise • En croisant ces deux critères, on obtient quatre types d’activités stratégiques B. Le portefeuille des produits 1. L’analyse stratégique Matrice du BCG Part de marché relative de l’entreprise Forte Faible Taux de croissance du marché Fort I Produit star ou vedette II Produit dilemme Faible IV Produit vaches à lait III Produit poids morts B. Le portefeuille des produits 1. L’analyse stratégique • Les produits vaches à lait – Fournissent des liquidités financières importantes – Soutiennent des activités de recherche ou de lancement de produits nouveaux (notamment produits vedettes) • Les produits vedettes – Sont leaders sur leur marché – Demandent des liquidités importantes pour les soutenir – Sont censés devenir des vaches à lait • Les poids morts ou canards boiteux – Leur chance de croissance est fort réduite – Sont consommateurs de liquidités – Leur abandon se pose • Les produits dilemmes – Supposent des investissements importants pour évoluer vers des produits vedettes – Sont des facteurs de risques importants pour l’entreprise B. Le portefeuille des produits 1. L’analyse stratégique B. Le portefeuille des produits 2. Les orientations stratégiques et commerciales •Stratégies génériques •Stratégie de croissance Stratégie de différénciation Stratégie de spécialisation Stratégie de volume Stratégie d’intégration Stratégie de diversification Intégration en amont Intégration en aval Intégration horinzontale Diversification par produits Diversification par marchés Diversification totale Diversification concentrique Diversification conglomérale •Stratégies concurrentielles Stratégie de leader Stratégie de challenger Stratégie de suiveur Stratégie de niche B. Le portefeuille des produits 2. Les orientations stratégiques et commerciales Chapitre 2 : La stratégie de marché Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de produit/marché Les marchés étant hétérogènes, une entreprise ne peut s’intéresser à tous les acheteurs potentiels : ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes d’achat. Ils peuvent cependant être regroupés en sous marchés sur un ou plusieurs critères. Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise développe un marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés. La mise en place d’un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps : - Segmentation : Il faut découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché est structuré et étudie les profils des segments ainsi engendrés. - Ciblage : Il faut ensuite évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts - Positionnement : Il faut concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing mix correspondant. Choix des critères de segmentation du marché Définition et descriptif des caractéristiques de chaque segment Choix d’un ou plusieurs segments sur lesquels porte la politique commerciale Définition des politiques marketing appropriées à chacun des segments Définition : La segmentation consiste à découper le marché global en un nombre assez réduit de sous-ensembles que l’on appelle segments, chaque segment devant être suffisamment homogène quant à ses comportements, ses besoins, ses motivations, etc., et les segments retenus devant être suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques ( ou des « traitements » ) de marketing distincts. A. La segmentation Procédure de segmentation: La procédure la plus courante comporte 3 étapes : - La phase d’enquête - La phase d’analyse - La phase d’identification Principaux critères de segmentation : Il existe, à priori , mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent se classer en cinq catégories principales : - Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques - Les critères de personnalité et de « style de vie » - Les critères de comportement à l’égard du produit considéré - Les critères d’attitude psychologique à l’égard du produit considéré - Les critères de situation d’achat ou de consommation A. La segmentation Définition : Cibler c’est choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique sera développé ( caractéristiques du produit/service, prix, communication et distribution) . En effet, une cible se définit comme une catégorie de personne à toucher afin de lui apporter des réponses adaptées à ses besoins. La cible représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité. B. Le ciblage La cible doit être : - Mesurable - Suffisamment large - Accessible - Réactive aux programmes marketing spécifiques mis en œuvre Mkg indifférencié : L’entreprise commercialise un seul produit qui est censé répondre à l’ensemble des besoins des consommateurs P S1 S2 S3 Mkg Concentré : L’entreprise s’attaque à un seul segment en mettant au point un produit spécifiquement destiné à celui-ci S1 P S2 S3 Mkg différencié : L’entreprise met au uploads/Marketing/autre-support-de-cours-marketing-op.pdf