18 Les Fiches Mémo du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 20
18 Les Fiches Mémo du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2021 Distribution et politique de distribution 1 Les sept fonctions principales de la distribution • • Le transport et l’« éclatement » de la production vers les lieux de stockage et de distribution ; • • Le stockage et la mise à disposition des acheteurs ; • • L’agrégation de la demande ; • • L’assortiment ; • • La communication ; • • Le financement ; • • Les services au client et le service après-vente. 2 Les circuits de distribution • • Un circuit de distribution est une filière constituée d’un nombre variable d’intermédiaires externes ou internes qui permettent de livrer un bien ou un service à l’acheteur ou au consommateur final. • • On distingue : 1. La distribution intermédiée, dite indirecte, peut être décomposée en deux types de circuits : – – Les circuits courts ne comportant qu’un intermédiaire, le distributeur. – – Les circuits longs constitués de plusieurs intermédiaires. 2. La distribution directe correspond aux circuits sans intermédiaire entre le producteur et le client. • • Le fait qu’un circuit soit plus court qu’un autre ne signifie pas qu’il est plus avantageux pour le client et/ou le producteur. • • Un format de distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type. Par exemple, les hypermarchés, les supermarchés, les grands magasins forment chacun un format de distribution. 3 Les catégories d’intermédiaires dans la distribution traditionnelle Il existe de multiples catégorisations possibles : 1. Selon le secteur d’activité. 2. Selon l’assortiment : – – sa largeur (nombre de familles de produits) et sa profondeur (nombre d’articles différents dans une même famille) ; – – sa nature (dominante alimentaire ou non) ; – – sa spécialisation (généraliste ou spécialiste) ; 3. Selon la taille du point de vente (de la boutique de proximité de 30 m² au grand magasin de 50 000 m²). 4. Selon le mode d’organisation : – – commerce indépendant ; 19 mercator.fr Les Fiches Mémo du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2021 © Mercator, Dunod, 2021 – – commerce associé : groupement de commerçants, franchise, etc. ; – – commerce intégré (ou concentré) qui intègre à la fois l’activité de grossiste (une centrale d’achat par exemple) et l’activité de détaillant (grands magasins ; magasins populaires, chaînes de supermarchés et d’hypermarchés, etc.). 4 Une catégorisation de la distribution physique • • Les GMS (grandes et moyennes surfaces) ; • • Le hard discount ; • • Les GSS (grandes surfaces spécialisées) ; • • Les magasins « multi-commerces » ; • • Les grands magasins ; • • Les convenience stores ; • • Le travel retail. 5 Les catégories de nouveaux intermédiaires du numérique • • L’essor d’Internet s’est accompagné du développement de nouveaux acteurs de l’économie numérique : e-commerçants, places de marchés, plateformes de publication d’annonces et annuaires, guides d’achat et comparateurs, moteurs de recherche, réseaux sociaux. • • Ces acteurs assurent trois principales fonctions auprès des consommateurs : – – Une fonction d’agrégation et de mise en relation de l’offre et de la demande. – – Une fonction d’aide au choix des internautes. – – Une fonction d’intermédiaire de confiance. • • Ces acteurs assurent trois principales fonctions auprès des fournisseurs et des annonceurs : – – Ils contribuent au développement commercial des acteurs traditionnels : visibilité de l’offre, acquisition de clients, fidélisation, écoulement des stocks, etc. – – Ils apportent des services à valeur ajoutée grâce à leur savoir-faire technologique, en s’introduisant de plus en plus loin dans le cœur de métier des entreprises traditionnelles : services de paiement/de caisse, de gestion de la relation client, outils de prévisions, de gestion de planning, de gestion des réservations, des prix, yield management, outils de comparaison avec la concurrence. 6 La reconfiguration de la chaîne de distribution sur les marchés digitalisés • • Le développement des nouveaux intermédiaires du numérique s’est suivi d’une reconfigu- ration de la structure concurrentielle de nombreux marchés : phénomènes de substitution, d’intermédiation (aval ou amont), de désintermédiation. Le développement de l’économie du partage (C to C) joue également un rôle important dans cette reconfiguration. • • Ces nouveaux acteurs exercent une pression à la baisse sur les marges des distributeurs et des producteurs traditionnels, bien que l’intensité de cette pression diffère suivant les carac- téristiques de chaque marché. • • Pour limiter la dépendance vis-à-vis de ces intermédiaires, plusieurs possibilités s’offrent aux acteurs traditionnels afin de ne pas perdre le contact avec leurs clients (alliance avec d’autres acteurs traditionnels, modification de leur position sur la chaîne de valeur, etc.). 20 Les Fiches Mémo du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2021 7 Clients transcanaux et distribution omnicanale • • Un client est transcanal lorsqu’il utilise différents canaux au cours d’un même processus d’achat. En simplifiant le parcours d’achat, on peut distinguer quatre principaux comporte- ments d’achat différents : – – Research online purchase offline (ROPO) : recherche en ligne, achat hors ligne (conduisant à une politique web to store du distributeur) ; – – Full digital ; – – Full store, ce qui n’exclut pas l’utilisation de technologies digitales dans le magasin, telle que les bornes interactives par exemple ; – – Showrooming : les clients vont voir ou essayer les produits en magasins et les achètent ensuite en ligne, principalement pour le prix. • • Les stratégies omnicanales sont la réponse des distributeurs aux comportements trans canaux des clients. Elles consistent à opérer de manière coordonnée les différents canaux de vente et de relation clients, afin d’offrir au client une expérience d’achat fluide, quel que soit son parcours. Une stratégie omnicanale va donc au-delà d’une stratégie multicanale, qui consiste à proposer aux clients plusieurs canaux. • • Les principales politiques omnicanales sont le web to store, le store to web, et le web to phone. 8 Les deux grands modèles économiques de la distribution Deux modèles économiques peuvent être distingués, à la fois dans la distribution physique et dans l’e-commerce : • • Le modèle marchand, modèle traditionnel du commerce, où le distributeur achète ou fabrique un produit, et le vend en réalisant une marge ; • • Le modèle media, qui consiste à monnayer une audience auprès d’annonceurs. De plus en plus, les modèles marchand et média tendent à converger. Amazon, comme sou- vent, a lancé le mouvement en créant une place de marché sur son site, c’est-à-dire en permet- tant à des vendeurs de le concurrencer sur son propre site. 9 Le modèle marchand, le modèle traditionnel du commerce La rentabilité d’un distributeur dépend des taux de marque (taux de marge commerciale) qu’il pratique, mais aussi et surtout de la rotation des stocks. L’équation économique de la distribu- tion intègre les variables suivantes : • • La rotation des stocks d’un produit est le rapport entre son chiffre d’affaires et la valeur moyenne du stock évaluée au prix de vente. On peut donc avoir des modèles d’affaires très différents selon qu’on joue sur une grande activité (forte rotation des stocks) à faible marge ou sur une activité plus réduite à forte marge. • • Le taux de marque est la marge brute exprimée en pourcentage du prix de vente. • • La marge brute est le prix de vente moins le prix d’achat. Elle est également appelée marge avant. NB : La marge n’est pas le profit du distributeur, mais une rémunération qui sert à couvrir ses coûts et à dégager un profit. 21 mercator.fr Les Fiches Mémo du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2021 © Mercator, Dunod, 2021 • • Les marges arrière sont les différentes formes de rémunération versées par les producteurs aux distributeurs à titre de coopération commerciale pour faciliter la vente des produits sur les lieux de vente (mise en avant et actions promotionnelles diverses). La pratique des marges arrière s’écarte souvent de son objet d’origine, particulièrement en France. • • Le coefficient multiplicateur est le coefficient par lequel il faut multiplier le prix d’achat pour obtenir le prix de vente. 10 Le modèle média, la monétisation de l’audience et de la data Le modèle média désigne deux grands types de modèle économique : • • Le retail media, qui consiste pour un site marchand à tirer des revenus de la publicité, en monétisant son audience auprès d’annonceurs et en valorisant la grande richesse des don- nées recueillies sur les prospects et clients (permettant par exemple d’accroître les capacités de ciblage ou d’identifier des insights consommateurs). Les distributeurs se transforment alors en média de communication, d’où l’appellation de retail media. Le retail media concerne à la fois les canaux numériques (sites internet, applis mobiles, e-mailing, SMS, etc.) et physiques (magasins, galeries marchandes, publipostage, etc.) des distributeurs. Au sein du retail media en ligne, on distingue généralement deux segments, qui correspondent à des formats publi- citaires distincts : – – Le retail search désigne la uploads/Marketing/ mercator-13ed-memo-chapitre-07-pdf.pdf
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- Publié le Apv 19, 2022
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