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L x27 art du marketing e learning hec les echos

L'Art du marketing - e-learning HEC - Les Echos Les facteurs de réussite de la pub télévisée Les multinationales déboursent des milliards de dollars en publicité à la télévision Or la plus grosse partie de cet argent est dépensée en pure perte Comment évaluer l'e ?cacité des dépenses en publicité LEONARD LODISH Le géant de la distribution John Wanamaker a un jour déclaré Je sais que la moitié de mes opérations publicitaires est ine ?ciente Le problème c'est que je ne sais pas de quelle moitié il s'agit La citation est également attribuée à lord Lever mais quelle que soit sa paternité cette petite phrase est révélatrice Les multinationales déboursent des milliards de dollars en publicité télévisée dans l'espoir que cela leur permettra de faire décoller leurs ventes Or la plus grosse partie de cet argent est dépensée en pure perte Le problème des publicitaires est le même depuis toujours et il est antérieur à l'invention de la télévision comment déterminer l'e ?cacité réelle des dépenses en publicité La publicité représente le plus gros poste de dépense dans les budgets de marketing des entreprises de biens de consommation C'est également le premier poste à être réduit lorsque les recettes ou les béné ?ces chutent Or lorsque des coupes sont e ?ectuées elles sont rarement accompagnées d'informations précises sur l'e ?cacité de chaque partie du plan publicitaire global Une étude détaillée permettrait sans doute de constater que certains spots sont ine ?caces alors que d'autres ont un impact moyen et qu'une in ?me minorité porte réellement ses fruits Il est paradoxal de constater que malgré les sommes considérables inves ties en publicité pratiquem ent tous les autres as pects du m arketing m ix font régulièrem ent l'objet d'un examen minutieux précis et digne de con ?ance Une raison de ce paradoxe tient au fait qu'il est di ?cile de mesurer à la fois l'impact à court et à long terme de la publicité Ce qui est encore plus vrai de la publicité télévis ée Y-a-t-il des r gles Dans beaucoup d'entreprises on accepte les yeux ferm és certaines règles en m atière de publicité télévisée alors qu'un grand nombre d'entre elles reposent sur des fondements plus ou moins fallacieux Ainsi la plupart des sociétés pensent que les hypothèses suivantes sont forcément vraies Pour augmenter sa part de marché la fréquence d'antenne des pages publicitaires doit être supérieure à la part de marché du moment Chaque personne doit avoir vu le message au moins trois fois pour que la publicité ait un véritable impact Il vaut m ieux plus de pages publicitaires que pas as sez La publicité à la télévision met longtemps à produire son e ?et Il n'est pas obligatoire de prendre ces règles pour argent comptant Il existe des méthodes ?ables pour évaluer l'e ?cacité de la publicité et elles démontrent que ce genre de certitude doit être revu avec soin au cas par cas Entre la ?n des années et le début des années avec quelques collègues