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LE MARKETING DIRECT LE MARKETING DIRECT INTRODUCTION Aujourd’hui, le développem

LE MARKETING DIRECT LE MARKETING DIRECT INTRODUCTION Aujourd’hui, le développement du multimédia permet de plus en plus aux entreprises de vendre leurs produits et services au client final sans intermédiaire. Aux outils traditionnels du marketing direct, catalogues, mailing, télémarketing, sont venus s’ajouter le fax, la messagerie électronique et surtout l’Internet. Leur émergence et leur coût réduit ouvrent de nouvelles perspectives commerciales. Nous sommes entrés dans l’ère du marketing interactif, donc du marketing direct. I- DEFINITION Etant à l’origine un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur, le marketing direct a désigné de nos jours toute vente multiforme, allant de la correspondance au catalogue. Le marketing direct est une démarche qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles. Il a de ce fait une démarche marketing, qui privilégie un marketing client (répondre aux attentes), plus qu’un marketing produit (vendre), une collecte et un traitement de l’information, une information individuelle, une cible, une gérance, une offre, une transaction c’est-à-dire une action de la part de la cible ; une transaction concernant un ou plusieurs échanges. II- CARACTERISTIQUES II.1- La précision Le marketing direct cherche à augmenter la productivité commerciale en privilégiant les média adressables et en limitant la déperdition liée aux moyens de communications de masse par la sélection des cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable. La couverture des supports ou des fichiers utilisés peut contenir des destinataires n’appartenant pas à la cible visée. II.2-Le contrôle Dans la mesure où l’objectif est de déclencher un comportement mesurable, le marketing direct a l’avantage sur la publicité classique d’être directement contrôlable : le coût ne s’apprécie pas sur l’émission mais sur la réception et la mesure des comportements recherchés. CHARGE DE COURS : M. ABOUBACAR KOÏTA CONSULTANT-FORMATEUR EN MARKETING MANAGEMENT 1 LE MARKETING DIRECT II.3-Une concurrence moins visible La concentration de la publicité sur les mass média, permet la mise en place de piges systématiques informant les concurrents sur les budgets et le contenu des campagnes publi-promotionnelles. L’utilisation de vecteurs de communication et d’offres individualisées rend la communication directe moins visible pour les concurrents. Elle oblige ceux-ci à mettre en place des observatoires de la concurrence chargée de collecter les messages. II.4-Coûts fixes importants De plus en plus incontournable, la mise en place d’une démarche de marketing direct, reste cependant un choix stratégique compte tenu de l’ampleur des investissements nécessaires, notamment pour la constitution et la gestion de la base de données clients. Le premier poste est celui de l’information dont les coûts directs concernent l’obtention ou la collecte de l’information recherchée, son traitement et sa sécurité. Les coûts indirects regroupent le coût de moyen associé à la base de données. Le second poste est celui des communications dont les coûts sont celui de la connexion et celui du support. Le troisième poste est celui d’analyse concernant l’utilisation des ressources humaines qualifiées et les moyens mis à leur disposition. II.4.1- Investissement Si certains des coûts sont variables comme la location d’adresse, la plupart peuvent être considérés comme des coûts d’équipement et correspondent donc à des investissements qui vont générer des coûts fixes. II.4.2- La contribution La rentabilité de la mise en place d’un système permettant la pratique du marketing direct ne peut s’évaluer que dans le temps. Le profil temporel de la profitabilité est d’abord négatif parfois avant de devenir positif. A terme cependant, la meilleure connaissance de la cible permet sa fidélisation. III- LA METHODOLOGIE DE REALISATION DU MARKETING DIRECT Ces trois nouvelles formes se caractérisent avant tout par leur rapidité, avantage certain sur la lenteur du courrier traditionnel. Pourtant tout comme pour ce dernier, le risque de pollution est réel si trop de messages sans intérêt encombrent les réseaux. La clientèle se désintéressera alors rapidement. Aussi un responsable marketing devrait-il soigner, planifier ses campagnes de mailing. Il lui faut pour cela : 1) définir ses objectifs ; 2) CHARGE DE COURS : M. ABOUBACAR KOÏTA CONSULTANT-FORMATEUR EN MARKETING MANAGEMENT 2 LE MARKETING DIRECT cibler les destinataires ; 3) choisir les supports ; 4) tester la campagne ; et 5) en mesurer les résultats. 1- Les objectifs En général, une opération de marketing direct à pour but d’engendrer des ventes immédiates. Le taux de réponse mesure donc le succès de la campagne. Pour un mailing, on considère qu’un taux de 2 % est satisfaisant, encore que tout dépende de la catégorie de produit et du type de mailing. En amont des ventes, la campagne peut avoir développé la notoriété ou l’intention d’achat. Par ailleurs, toutes les actions ne visent pas l’achat immédiat. Il peut s’agir de procurer des pistes à la force de vente, de renforcer l’image ou les bonnes relations, comme dans le cas des cartes de vœux ou d’anniversaire. Il peut également s’agir de mesurer la satisfaction des clients et leurs éventuelles remarques. Ainsi en France, chaque concessionnaire sonde tous ses clients, à chaque date anniversaire de leur achat. 2- Les cibles Il faut identifier précisément les caractéristiques des clients et prospects les plus désireux, et capables, d’acheter. Bob Stone recommande la formule RFM (Récence, Fréquence, Montant du dernier achat) pour les sélectionner. Des niveaux sont établis pour chaque indicateur et, plus le score global est élevé, plus le client est attractif. On peut également adopter une approche de segmentation. Les critères retenus englobent l’âge, le sexe, le revenu, l’éducation, l’historique d’achat, mais aussi les occasions de consommation. Les jeunes mères sont intéressées par la layette et les jouets éducatifs ; les lycéens par l’ordinateur personnel, le baladeur et les vêtements griffés ; les jeunes mariés, par l’électroménager, le mobilier et les prêts bancaires. Les styles de vie fournissent également une base de départ : il y a des fans de sport, de cuisine ou d’informatique. Une fois la cible définie, il faut obtenir les noms des prospects. On élabore souvent des listes d’acheteurs récents que l’on complète auprès des loueurs de fichiers, tarifés à l’adresse. Les fichiers externes présentent certains inconvénients : duplication des noms, données incomplètes, adresses obsolètes, etc. Les meilleurs d’entre eux contiennent, au-delà de l’adresse, un profil socio-démographique complet. 3- Les supports Quelle action privilégier pour satisfaire les besoins de la cible ? Nash articule la stratégie autour de cinq éléments : le produit, l’offre, le média, CHARGE DE COURS : M. ABOUBACAR KOÏTA CONSULTANT-FORMATEUR EN MARKETING MANAGEMENT 3 LE MARKETING DIRECT la méthode de distribution et la création? Tous ces éléments peuvent faire l’objet de tests. Dans un mailing, le taux de réponse est affecté par plusieurs facteurs : • l’enveloppe externe doit attirer le regard, à l’aide par exemple d’une illustration en couleurs ou d’un slogan accrocheur. L’enveloppe est plus efficace, mais aussi plus coûteuse, si elle contient un timbre de collection, est écrite à la main, et diffère en taille, du format normal (sauf pour les communications d’affaires) ; • la lettre doit être personnalisée et commencer par un titre qui donne envie de lire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte ponctué de remarques et d’annotations en marge; • un descriptif en couleur accompagnant la lettre rembourse assez facilement ; • de meilleurs résultats seront également obtenus si l’on indique un numéro vert et si le bon de commande est pré-découpé ; • enfin, la carte de réponse, couplée à une enveloppe, doit être très facile à remplir. 4- Les tests L’un des réels avantages du marketing direct est la facilité avec laquelle tous ces différents éléments peuvent être testés en vrai grandeur sur le marché. On peut tester des accroches, des prix, des produits, des media et des listes. Tout cela permet d’améliorer grandement les taux de réponse et la rentabilité. Le taux de réponse d’une campagne sousestime en général son impact. Supposons que la dernière campagne d’une quelconque marque occasionne 2 % d’achat. La notoriété et l’intention ont progressé ainsi que le bouche à oreille. Certaines entreprises prennent maintenant en compte ces éléments pour mesurer, au delà du taux de réponse, l’efficacité d’une campagne de publipostage. 5- La mesure de l’impact En totalisant les coûts, on peut assez facilement estimer le taux de réponse correspondant au point mort. Il faut bien sûr déduire les retours et les impayés. Les causes de retour (livraison tardive, marchandise défectueuse ou non conforme, etc.) sont toujours riches d’enseignements. CHARGE DE COURS : M. ABOUBACAR KOÏTA CONSULTANT-FORMATEUR EN MARKETING MANAGEMENT 4 LE MARKETING DIRECT En analysant les résultats passés, on peut toujours améliorer l’impact d’une campagne. Supposons qu’une association investisse 50 000 F dans une campagne qui aboutisse à 100 membres supplémentaires cotisant chacun 350 F. Il semblerait que l’on ait perdu 50 000 - 35 000 = 15 000 F. Mais si 80 % des nouveaux membres renouvellent leur cotisation l’année suivante, l’occasion récoltera 80 x 350 F = 28 000 F sans effort. Le rendement total est alors de 63 000 F pour un investissement de 50 000 F. Pour apprécier l’impact à long terme, il faudrait intégrer les cotisations supplémentaires uploads/Marketing/cours-de-marketing-direct.pdf