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Distribution internationale Distribution internationale Jamal Elbaz Jamal Elbaz

Distribution internationale Distribution internationale Jamal Elbaz Jamal Elbaz Merchandising PLAN o Évolution historique o Le merchandising o La gestion de l’assortiment o L’aménagement du point de vente o La gestion du linéaire HISTORIQUE • Évolution du comportement du consommateur : Plus rationnel, plus informé… Mais aussi plus volatile. • Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE Parking Castorama dans les années 1970 Avant…. Courses « corvée »? Produits en vrac. Capacité de cette surface de vente à programmer le parcours du client? Environnement et mobilier basiques : Pas de mise en valeur du produit. Pas de distinction dans la présentation. Et maintenant… Un frigo, pour masquer la présence d’une colonne porteuse et pour éviter le gaspillage des cm² au sol Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas d’implantation croisée. Définition o Ensemble de techniques mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Source: IFM AXES DU MARCHANDISAGE Présentation: Valorisation et animation de produits/services Rotation: Accélération de la vente Profit: Augmenter les marges, la productivité, la performance LA REGLE DES 5 «B» OU 5 «R» LA GESTION DE L’ASSORTIMENT L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par : Sa hauteur Sa largeur Sa profondeur HG, MG, BG L’EVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES D’UNE FAMILLE LA GESTION DE L’ASSORTIMENT CARACTERISTIQUES TYPE DE POINT DE VENTE -ASSORTIMENT ETROIT ET COURT - ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND -ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND - ASSORTIMENT LARGE ET COURT MAGASINS DE PROXIMITE MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, … FRANCHISES : benetton, … LES GSS : Bricoma, … Supermarchés, hypermarchés LES MAGASINS POPULAIRES LES GRANDS MAGASINS : le printemps La présentation: si le produit n'est pas bien présenté, il n'est pas vu, et il n'est pas alors acheté. Merchandising visuel. Le Circuit: le parcours que font les clients dans l'établissement pour effectuer leur achat (tendance de droite à gauche) LA GESTION DE L’ASSORTIMENT Entrée des clients Circuit de circulation Zone chaude Zone froide Exemple Linéaire la longueur d'exposition des produits dans l'établissement. Assignation des linéaires: Assignation des linéaires: Indice de rotation IR = Ventes (en euros ou en volume) / Stock moyen(en euros ou en volume) Exemple: un magasin a vendu 25 500 euros d'un produit par an. Le stock moyen de 1345 euros IR = 18,9, le stock moyen de 1345 tourne ou les produits sont vendues 18,95 fois par an, ce qui a donné une vente de 25 500 euros. Indices de vente selon la hauteur 20 1,90 m 70 100 85 65 40 1,60 m 1,30 m 1,00 m 0,60 m 0,15 m Planigramme Planigramme En général, 4 grandes zones : Épicerie – liquide : PGC Produits frais Textile Bazar (léger ou lourd) Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayons L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Implantation des rayons d’appel Crèmerie Boissons Boucherie Charcuterie Fruits et légumes Poissons CAISSES Boulangerie Implantation des articles courants Crèmerie Boissons Boucherie Charcuterie Fruits et légumes Poissons CAISSES Boulangerie Lait Potages Biscuits Huiles Lessives Pâtes alimentaires Pdts d’entretien Implantation des articles d’impulsion Crèmerie Boissons Boucherie Charcuterie Fruits et légumes Poissons CAISSES Boulangerie Lait Potages Biscuits Huiles Lessives Pâtes alimentaires Pdts d’entretien Parfum-hygi Légumes secs Épices Crèmes Les outils La musique et les annonces sonores: Effet d’attraction La largeur des allées L’information du consommateur Le marketing sensoriel L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Large à l’entrée pour faciliter la progression et étroite à la sortie pour freiner la progression Plan, fiches, code couleurs, affichage, signalétiques pour améliorer le confort d’achat Présentation horizontale versus verticale Loi du 45 degrés Intensité lumineuse Impact des couleurs sur le système nerveux… Sens de la vue Sens de la vue Autres contraintes: L’emplacement des réserves La localisation des chambres froides et des ateliers Les limitations du vol L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE pour les produits lourds ou pour les produits lourds ou à à forte rotation forte rotation endroit o endroit où ù la surveillance est possible la surveillance est possible L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Indice de passage = Indice d’attention = Indice de manipulation = Indice d’achat = Nbre de passages devant le rayon -------------------------------------- X100 Nbre de personnes entrées dans le magasin Nbre d’arrêts --------------------------------------- X 100 Nombre de passage devant le rayon Nbre de prises en main ----------------------------------------- X 100 Nbre d’arrêts dans le rayon Nbre d’achats -------------------------------------------- X 100 Nbre de prises en main LE CONTRÔLE DE L’IMPLANTATION: La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB) Ex : pdt A = 3 m et 1000 € de CA pdt B = 2 m et 800 € de CA Quel est le produit le plus rentable ? B = 800/2 = 400 € A : 1000/3 = 333,33 € LA GESTION DU LINEAIRE B La Rentabilité Directe du produit 4 Conditions générales de vente des fournisseurs Marges sans DPP : Marge avec DPP : F1 F2 Marge absolue 8,59 - Marge/PV 59,26% - Marge/PA 145,45% - F1 F2 Marge absolue 6,50 7,75 Marge/PV 43,33 % 51,67 % Marge/PA 76,47 % 106,90 % Le Profit Direct par Produit (PDP) : On calcule le coût de revient « sorti du magasin » en prenant en compte tous les frais directs nécessaires à la vente du produit PDP = Marge Brute + avantages différés – coûts directs LA GESTION DU LINEAIRE RRR Coûts des marchandises en entrepôt Coût du transport de l’entrepôt au magasin Coût des marchandises en magasin En fonction des résultats, on peut classer les différents produits : Les produits gagnants = PDP élevé et rotation rapide Les produits perdants = PDP faible et rotation lente LA GESTION DU LINEAIRE Maintien ou augmentation en linéaire Diminution du linéaire ou déférencement Les produits d’appel = PDP faible et rotation rapide Les produits contributeurs = PDP élevé et rotation lente LA GESTION DU LINEAIRE Diminuer les coûts ou augmenter les prix de vente Choix d’un meilleur emplacement ou promotion sans diminuer les prix Les indices de sensibilité Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère choisi : Le CA La MB Les quantités vendues LA GESTION DU LINEAIRE CALCUL IS CA =% de CA d’une réf ------------------------- % de LD de cette réf IS MB = % de MB d’une réf ------------------------- % de LD de cette réf IS Qté = % de Qté d’une réf ------------------------- % de LD de cette réf LA GESTION DU LINEAIRE La valeur de référence est 1 Si IS = 1 Si IS <1 Si IS >1 LA GESTION DU LINEAIRE PRODUIT BIEN PLACE PRODUIT SUR REPRESENTE PRODUIT SOUS REPRESENTE uploads/Marketing/ merchandising 3 .pdf