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Cours de Marketing Management - Cours de Marketing du transport IST SEMINAIRE D

Cours de Marketing Management - Cours de Marketing du transport IST SEMINAIRE DE MARKETING MANAGEMENT Page 1 sur 61 Cours de Marketing Management - Le marketing (du mot anglais market ou mercatique selon la traduction donnée par l'Académie Française) fait partie intégrante de la gestion de l'entreprise. Son importance dans la conduite moderne des affaires tient à plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut citer : la relance de la consommation, la sélectivité de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus fiables, la nécessité pour les entreprises d'accroître leurs parts de marché face à une concurrence toujours plus agressive, la difficulté toujours plus grande pour la publicité de construire seule le succès d'un produit. I.1) D'OÙ VIENT LE MARKETING ? Le terme de marketing a été utilisé aux Etats-Unis vers 1910 pour désigner un ensemble de techniques de gestion et de vente. L'idée d'une adaptation de l'organisation et de la production des entreprises aux contraintes du marché était déjà apparue en Allemagne au XIXème siècle, lorsque des industriels comprirent qu'il importait avant tout de satisfaire la clientèle, même si ses goûts semblaient déraisonnables. De même, en France, la société Pont-à-Mousson mit en place, en 1877, un service commercial destiné à faire en sorte que ce soit “ le commerce qui commande à l'industrie, et non l'inverse ”. Cet exemple devait faire plus tard des émules, notamment dans des entreprises telles que Saint-Gobain, Peugeot ou Michelin. Dans les années vingt et trente, aux Etats-Unis, on assiste à l'apparition des premières institutions et des premières organisations spécialisées dans le marketing. La National Association of Teachers of Advertising est créée en 1915, suivie en 1930 par l'American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing Teachers qui regroupe, à partir de 1934, des enseignants et des spécialistes de cette discipline. Les premiers cours de vente, de distribution et d'analyse du marché apparaissent à la même époque dans les universités américaines, de même que les premières institutions spécialisées dans les études de marché. Dans les années soixante, l'American Marketing Association décide d'élargir le champ d'action de sa discipline et définit le marketing comme "l'ensemble des activités dirigeant les flux des biens et des services du producteur au consommateur et à 1'utîlisateur". Toutes les activités de vente, de publicité, de promotion, de distribution et d'étude de marché sont ainsi rassemblées en une seule définition. Trois grandes approches ont été développées depuis le début des années vingt : Page 2 sur 61 Cours de Marketing Management -  La première fût l'approche fonctionnelle. Elle est centrée sur la com- mercialisation: détermination des prix, des marchés, de la publicité, du "packa- ging". Elle reste soumise à la production.  La seconde fût l'approche institutionnelle, qui sépare radicalement les fonctions de marketing et de production. Consommateurs et commerciaux pèsent ici - directement ou indirectement - sur les décisions de l'entreprise et la production doit tenir compte des exigences, des habitudes ou des intérêts du marché.  La troisième est le marketing-management, formulé par le théoricien américain Philip Kotler. Il distingue cinq phases : l'analyse des opportunités du marché, le développement des stratégies de marketing, la planification des tactiques et leur mise en œuvre, le contrôle de l'action globale du marketing. Le point capital est toujours la recherche du meilleur équilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pour aboutir à leur combinaison (marketing mix) la plus opportune. I.2) Quelques définitions … AUX ETATS-UNIS "Le marketing est l'ensemble des activités, au sein de l'entreprise, qui permettent d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou à l'utilisateur". (American Marketing Association.) " Le marketing-management est l'analyse, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe sélectionné de façon rentable". (Philip Kotler, 1967.) " Le marketing est le mécanisme social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui". (Philip Kotler, 1984.) EN EUROPE " Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activités commerciales qui, partant de la connaissance du consommateur, tendent à diriger les produits actuels et nouveaux vers leur marché". (ADETEM, France.) " Le marketing est un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilité". (Lambin, Belgique.) " Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs". (Mercator, France.) Page 3 sur 61 Cours de Marketing Management - Le point de départ du marketing est l'étude des besoins et des attentes des êtres humains. UNE DEFINITION POSSIBLE… Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manière de satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop réductrice. On le définit plus généralement ainsi: " Le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou d'institutions en mettant à leur disposition produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs". Les principaux éléments pris en considération dans cette définition sont l'entreprise, son organisation, les besoins individuels et collectifs des consommateurs, les produits et services, le marché. Un produit se vend s'il répond à une demande et/ou une offre qui pousse le consommateur à acheter. Remarque: la différence entre gestion commerciale et marketing découle de deux optiques opposées : - dans le premier cas, on conçoit le produit au sein de bureaux d'étude, sous l'autorité des ingénieurs, puis on charge des vendeurs de trouver des clients, - dans le second cas, on commence par étudier le marché, on définit alors le produit "attendu" par un groupe de consommateurs (solvables de préférence) dont on attend qu'ils achèteront le produit. - Satisfaire les souhaits et désirs du consommateur Le marketing vise à adapter l'offre (produit ou service) à la demande du client (consommateur ou entreprise). L'étude de marché consiste à comprendre la demande et le besoin des (futurs) consommateurs: La notion de "produit" a un sens large en marketing: bien matériel ou immatériel, objet, service, activité, une personne, une idée, un endroit, une organisation,… capables de satisfaire un service ou un besoin. Depuis Philip Kotler affirmant qu'on appelle produit toute chose capable de satisfaire un besoin, le terme “ produit ”, utilisé initialement pour désigner les seuls objets manufacturés, a connu une extension sémantique importante : le conseil, l'épargne, le service, les qualités esthétiques sont devenus des produits. Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et nécessaire à la réalisation de ses objectifs : sa prospérité. Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de répondre à ses besoins. Le marketing est la mise en œuvre de leurs intérêts communs. Page 4 sur 61 Cours de Marketing Management - - Dans la logique de la stratégie de l'entreprise Toute entreprise a une légitimité pour ses clients: son savoir-faire, vocation et missions. Il ne s'agit pas de chercher à satisfaire en permanence les désirs du consommateur. Cela pourrait présenter de trop grands risques. Toute personne ou organisation pratiquant le marketing doit avoir en permanence à l'esprit la vocation de son entreprise, pour rester en cohérence avec le long terme et agir en respectant la stratégie de développement. Exemple: Une banque propose des services. Doit-elle inclure des produits industriels dans sa gamme actuelle? Un fabricant de matières plastiques (mouliste) peut-il produire des brosses à dents sous le simple prétexte qu'il existe un marché de plusieurs millions d'unités ? - Au travers d'un échange Le "processus d'échange" englobe l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit ou d'un service. Ce marché peut être constitué d'un élément unique (un tableau, un château,…) ou de millions d'unités (les stylos, les yaourts, les CD vierges,…). L'offre tend à s'adapter à la demande, mais celle-ci peut s'avérer surabondante. Il faut donc l'adapter, non seulement qualitativement mais quantitativement. Exemple: l'inadaptation des quantités proposées à la demande n'est pas sans conséquences sur les prix. Les matières premières, les fruits et légumes, dont la production n'est pas uniquement le résultat de la volonté des entrepreneurs présentent des fluctuations au cours de l'année ou de la saison (tenir compte des intempéries, de récoltes "miraculeuses", …) I.3) UN PEU D'HISTOIRE… Le temps où il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est révolu (du moins c'est préférable). Le marketing moderne est apparu dans les années 1930 aux Etats-Unis. A cette époque, il fallait essentiellement gérer la pénurie. Les consommateurs, dont le nombre ainsi que leur pouvoir d'achat commençaient à croître, étaient demandeurs de produits de première nécessité. L'indice de performance pour l'entreprise résidait dans sa capacité à fournir un grand nombre de produits standardisés à moindre coût (attitude du consommateur: "qualité ? uploads/Marketing/cours-de-marketing-marketing-management.pdf