1 Le marketing au service des produits alimentaires traditionnels : comment com
1 Le marketing au service des produits alimentaires traditionnels : comment communiquer efficacement ? Fatiha Fort Professeur à SupAgro Montpellier fatiha.fort@supagro.fr 2 Définition du marketing « Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». Lendrevie et Lindon 2 Comportement du consommateur Facteurs influençant le comportement : (Variables explicatives) • Composante individuelle • Composante socio-culturelle Élément incitateurs du comportement (stimuli) Processus de décision (boîte noire) Comportements et conséquences (réponses) Feed-back CONSOM MATEUR PERCEPTION/ SENSATION CONNAISSANC E AFFECT CROYANCES INFLUENCE SOCIALE RECHERCH E INFO CHOIX PREFERENC ES COMMUNIC ATION MARCHE STRATEGIE Processus de décision du consommateur 3 Les problèmes du consommateur • Le problème du consommateur: Écart entre un état idéal et un état actuel −Est trop gros −A faim −N’a plus de confiture de fraise • Les problèmes peuvent être résolus de différentes façons −réduire le stress, partir en vacances, Aller au cinéma, prendre un bain chaud, médicaments, coupes faim…… Décision du consommateur Recherche d’ Information Reconnaissance du problème Évaluation des Alternatives Achat Évaluation post achat Théorie Complications 4 L’attitude: antécédent à l’achat CROYANCES AFFECT COMPORTEM ENTS 8 2. La démarche Marketing ANALYSE - Diagnostic FIXATION DES OBJECTIFS FORMULATION ET EVALUATION DU MARKETING-MIX CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS / PLAN MARKETING 5 Deux dimensions du diagnostic stratégique Le diagnostic interne: « Quelles sont les forces (atouts) et les faiblesses de l’entreprise et de ses fonctions par rapport au marché? » Diagnostic externe: « quelles sont les menaces et les opportunités liées aux environnements des marchés cibles? » Formalisées par la matrice SWOT Strenghts, Weaknesses pour le diagnostic interne Opportunities, Threats pour le diagnostic externe Déterminer et évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise pour orienter l’action ANALYSE - Diagnostic Le marché des produits traditionnels 6 « c’est un aliment fréquemment consommé ou associé à une occasion particulière (fêtes...), transmis de génération en génération, fabriqué selon une recette spécifique issue d’un héritage gastronomique, peu transformé ou manipulé, cet aliment se distinguant par ses propriétés sensorielles spécifiques et par son lien avec une zone géographique spécifique ». Peu d’études sur : les attentes et la perception des consommateurs l’acceptabilité d’innovations Définitions Le produit traditionnel difficile à définir mais doit être attaché au local La tradition ne peut pas s’exporter, elle perdrait son âme. Produit transformé traditionnel fait référence à une cuisine ou recette traditionnelle Le gout est adapté aux gens du local L’innovation est antinomique sauf si elle apporte de la variété Les nouvelles technologies ne sont perçues comme contraire à la tradition L’innovation dans la praticité est bien perçue (prêt à consommer, précuit..) Guerrero, L., Guàrdia, M. D., Xicola, J., Verbeke, W., Vanhonacker, F., Zakowska-Biemans, S., ... & Hersleth, M. (2009). Consumer-driven definition of traditional food products and innovation in traditional foods. A qualitative cross-cultural study. Appetite, 52(2), 345-354. 7 Baisse de pouvoir d’achat = opportunité remise en cause du modèle de L’hyperconsommation (moins couteux, plus proche et plus malin) cahiers de la consommation du Credoc Le contexte de la consommation en France Ø Le plaisir de consommer pour le goût = l’hédonisme Ø la praticité Ø Le besoin de naturalité Ø La santé 49% des français pensent acheter plus de produits directement aux producteurs dans l’avenir (d’après l’etude Cegma Topo 2009). De nouvelles attentes un nouveau plaisir émerge, celui de consommer éthique. Éthique comme responsable, éthique comme local éthique comme équitable. 8 le besoin d’authenticité du produit Un besoin de sécurité et de qualité sanitaire L’image du producteur franc et connaissant du bout du doigt son produit Une recherche hédonique local et qualités gustatives. La responsabilité et le besoin de déculpabilisation « Au niveau local, je fais vivre ma région et d’honnêtes producteurs français (on parle même de commerce équitable Nord-Nord !) tout en préservant les ressources au niveau global. Je sauve ma région et ma planète en une pierre deux coups ». Le besoin de sauvegarder les traditions et les cultures. Le local s’affirme comme un marqueur intangible du respect environnemental tout en se voulant un argument marketing de plus en plus convaincant… Émergence d’un consommateur locavore Ethicity 2012 Exemples de labels de qualité alimentaire jouant sur traditions et terroirs 9 Le label "Origine France Garantie", un nouvel atout pour les entreprises françaises ! L’expérience sociale de rencontre avec les producteurs = levier de consommation Rencontrer les producteurs, comprendre leurs méthodes de production, connaître les secrets de leurs produits et les conseils et astuces. Le consommateur découvre une relation authentique et familiale avec le producteur. A la rencontre des producteurs 10 L’origine toujours à l’Honneur 11 « Favoriser les circuits-courts de distribution réduit le prix final et l’empreinte carbone des produits alimentaires tout en développant les entreprises et les activités de sa région » Trop de communication autour du Développement Durable (48% des français). Besoin de preuves et de transparence Le marketing de développement durable : Bric-à-brac d’éco-conception, de marketing local, d’empreinte carbone, de packaging biodégradable, de label et de certifications. Renvoie à d’autres tendances, comme le besoin d’authenticité, le clean label, les “raw products” ou « à liste d’ingrédients minimales », Mais aussi la praticité avec des emballages simplifiés et ergonomiques. Deux écueils à éviter 12 13 Ø 6 dimensions des valeurs : – l’écologie ; – la place du féminin ; – l’être au lieu du paraître ; – le développement personnel ; – la spiritualité ; – l’implication sociétale ; – l’ouverture multiculturelle. Ø 24% des Américains – 17% des Français Les créatifs culturels : un groupe très intéressant Ø L’agriculture biologique représentait environ 1,2% du volume de ventes global de produits alimentaires en France en 2007. Ø Les produits équitables n’ont représenté qu’un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros. Ø La plupart des Européens (64%) n’avaient accompli que peu ou pas d’actions (1 à 3) en faveur de l’environnement, et environ un quart (23%) quelques actions (4 à 6). Ø Seuls 17% achètent des produits écologiques. Et pourtant 14 27 De multiples raisons de consommer bio D’abord pour préserver sa santé… l’environnement en 4ème position • Parmi les raisons de consommation évoquées en assisté, les consommateurs-acheteurs bio disent consommer bio : −à 91% pour « préserver [leur] santé », −à 89% pour « la qualité et le goût des produits », −à 87% pour « la sécurité », −à 86% pour « préserver l’environnement », −à 62% pour des « raisons éthiques ». • Quant aux Français déclarant ne pas acheter de produits bio, ils expliquent avant tout leur comportement par : −le prix qu’ils considèrent trop élevé (raison évoquée par 79% des non-acheteurs), −le manque de réflexe (66%). Source : Agence Bio, Baromètre 2010 de consommation et de perception des produits biologiques en France (CSA) Sources de l’écart entre discours et action Obstacles externes / facteurs contextuels Facteurs personnels Habitudes et comportements routiniers Rôle de la consommation et influence sociale Limites méthodologiques Valeurs Attitudes Discours Intentions Comportements Effectifs 15 Le marché du pain et des pâtes Les surfaces mondiales en blé dur ont perdu un peu plus de 12% Le figaro économie Publié le 27/11/2014 Les Français consomment : Ø 8 kg de pâtes par habitant et par an (512.465 tonnes l'an dernier) Ø 1,4 kilo de semoule (87.049 tonnes). Ø Le taux de pénétration est de 97% et 12 actes d'achat par an «A 1 euro le paquet de pâtes pour cinq personnes, cela reste très accessible» Le blé dur : Produit rare, risqué et cher 16 Principales Innovations Ø Le sachet cuisson et parfums « Même si les pâtes constituent à la ration une offre très accessible, ce n'est pas un marché de premiers prix, La quête du plaisir et de la praticité l'emportent » Emmanuel Escot, directeur des clients nationaux chez Panzani Ø Solutions repas Les recommandations du PNNS pour accorder une plus large place dans l'alimentation aux féculents positionner les pâtes non plus comme un simple accompagnement, mais comme une solution repas à part entière « une pâte+ une sauce = un plat » Ø La cuisine facilitée Innover pour sortir les pâtes de leur usage purement fonctionnel (à poêler, pâtes farcies…) Ebly à poêler ou les gnocchis à poêler de Panzani Mélange légumes secs et céréales chez Tipiak 32 0% 20% 40% 60% 80% 100% Génération Robots électriques Génération Plateaux repas Beurre Légumes Viande-poissons frais Fruits Plats conserves Prod-diététiques Thé-café Yaourts Chocolat-confiseries-cacao Pain-patisseries Les jeunes générations dépensent de moins en moins pour les produits frais mais de plus en plus pour du transformé Structure de consommation comparée entre les générations « Plateaux repas » et « Robots électriques » Source : Enquêtes budget des ménages •Produits frais : •51% 26% En prospective : baisse de tous les produits frais en faveur du transformé 17 CREDOC / 28 février 2013 Les évolutions du modèle alimentaire Le boulanger toujours plébiscité Plus de 12 millions de consommateurs par jour. 60 % du marché du pain. Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie Le pain n’est plus un produit de nécessité mais un uploads/Marketing/ montpellier-fatiha-fort-201511.pdf
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- Publié le Nov 15, 2022
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