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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2 Nespresso : atouts et limites d’un posi

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2 Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines -- Marché du café -- Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique -- L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement Marché et segmentation Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse 5500 6000 6500 7000 7500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000) Source : International Coffee Organisation - Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. Les débuts de Nespresso MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3 Critères de segmentation Nespresso - Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produit Une segmentation inédite « grand-mère sait faire un bon café » café Tradition « la passion du café » café Sensations « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin » Portefeuille de marques moins étoffé MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4 Besoin physiologique Besoin de sécurité Besoin d’appartenance Besoin d’estime Besoin de s’épanouir Implication Perception Routine Plaisir Emotion Apprentissage Comportement vis-à-vis du produit De nouveaux besoins Susciter l’implication MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 5 Le positionnement : le triangle d’or Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Position des concurrents Grand public Réalité produit Qualité supérieure Attentes des clients Goût et Esprit du café MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 6 La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception » Le positionnement : image du produit MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7 Continuum produit > services Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...) Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 8 Nespresso France : 2 concurrents principaux • Milieu de gamme • Machines (169 €): Braun, Saeco 2 bar • Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) • Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 € Kraft Foods (2004) • Entrée de gamme • Machines (69 €): Philips 1,5 bar • 1,7 M machines en 3 ans • Café (Maison du café, Carte noire) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € Douwe Egberts (2002) Les concurrents MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 9 Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage. nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo) Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen Le marché de la « dosette » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 10 Rentabilité des dosettes - des marges « confortables » : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo Par rapport au café torréfié : - 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA • Machines à café (Qualité, 19 bar) – Fabriquées par 6 entreprises différentes – Gamme : 3 à 4 machines chacune – Service post-vente différent • Capsules (Qualité) – 12 goûts différents (Grand Crus) • Accessoires – Tasses, coffrets, pots • Services (Distribution, information) – Dans ses boutiques – Téléphone – Internet Marketing-Mix > Produit MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 11 • Politique tarifaire : – Les machines : chères • De 179 à 1749 € – Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€) • Café à filtre < Capsules < Dans un café – Différenciation par le haut de gamme Marketing-Mix > Prix MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 12 • Machines – Distribuées dans les magasins d’électroménager – Aussi dans les boutiques et Internet • Capsules – Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso – Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) Marketing-Mix > Distribution MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 13 • Principalement bouche à oreille – 60% des nouveaux clients • Internet, annonces TV et sponsoring • Message de différentiation – On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. • Service d’attention au client – Très attentif – Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). Marketing-Mix > Communication MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 14 Analyse SWOT : Forces et faiblesses • Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) • Marché du luxe (Marges de 30%) • Qualité des produits (Bonne image, bouche à oreille positif) • Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés) • Dosettes brevetées Forces Faiblesses • Mono-usage de la machine • Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 15 • Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004) • Les entreprises :qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) • Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes) • Entrée par le bas de concurrents • Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) • Appareils multi-usages Opportunités Menaces MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16 Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Circuit de distribution MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 17 Vendre les capsules dans les supermarchés? • La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. • Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). • Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées. • Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club » Rapport Machines - Dosettes Concurrents Nespresso baisse les prix pour les machines Nespresso Tassimo Senseo Machines [€] 169 - 1749 129 69 Dosettes [€] 0,29 - 0,32 0,22 - 0,28 0,13 - 0,19 D / M 528 - 6031 460 - 586 363 - 530 Comparaison avec les concurrents MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 18 Les clients trouvent les dosettes trop chères! La Gamme Les « grands crus » - Actuellement au nombre de 12. - +2 nouvelles variétés par an De nouvelles « occasions » de consommation - du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 19 Risque de brouiller l’image du produit. • Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ? MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 20 « Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) • Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés : – Fortes promotions sur les machines – Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes Trop tard car la concurrence est là • Danger de tirer Nespresso vers le bas MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 21 Conclusion Un positionnement réussi. -- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et l’image du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent ! -- Risque de compromettre l’image de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables ». uploads/Marketing/ nespresso-un-positionnement-haut-de-gamme 1 .pdf