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SÉANCE 1 : Le marketing : définition : vise à augmenter la valeur perçue d’un b

SÉANCE 1 : Le marketing : définition : vise à augmenter la valeur perçue d’un bien ou d’un service. Pour cela : Le marketing met en œuvre une démarche qui consiste à analyser les besoins, désirs et envies des consommateurs et de mettre en place un ensemble d’actions. Stratégie marketing : Souvent confondue avec la stratégie d’entreprise, elle vise à mettre en place un ensemble d’actions permettant à l’entreprise d'acquérir une supériorité sur le marché. Et donc, un avantage concurrentiel en cohérence avec son positionnement et son identité. Avantage concurrentiel : Dépend de la valeur perçue du produit ou du service par les clients. En ce sens, de l’efficacité de la stratégie de différenciation qui repose sur le bon développement d’un avantage concurrentiel et d’une connaissance de ses consommateurs/concurrents. Valeur perçue : Elle s'oppose à la valeur objective. Elle désigne la différence entre le coût et les bénéfices. La valeur perçue correspond à la valeur d'un bien ou d'un service dans l'esprit du consommateur en considération de ses caractéristiques et des bénéfices qu'il souhaite en retirer. On parle également de “prix psychologique”. Fashion retailing : La vente au détail consiste à acheter des vêtements aux fabricants et à les vendre aux clients. Les détaillants font des achats initiaux pour la revente trois à six mois avant que le client puisse acheter les vêtements en magasin. Fashion marketing : La présentation des produits aux clients du commerce de détail, dans le but de maximiser les ventes et la rentabilité d'une entreprise. Le succès du marketing de la mode dépend de la compréhension des désirs des consommateurs et de la réponse apportée par des produits appropriés. Fashion merchandising : Le merchandising consiste à vendre le bon produit, au bon prix, au bon moment et au bon endroit, aux bons clients. Les spécialistes du merchandising de la mode doivent utiliser les informations sur les préférences des clients pour prendre des décisions concernant, par exemple, le stockage de la marchandise appropriée en quantités suffisantes mais non excessives, la mise en vente d'articles à des prix attrayants mais toujours rentables, et la réduction des marchandises sur stockées. Le merchandising consiste également à présenter les marchandises de manière attrayante et accessible par le biais de vitrines, étalages en magasin et d'événements promotionnels spéciaux. La hiérarchie des effets : Cette théorie est développée en 1761 par Robert Lavidge et Gary Steiner proposant une hiérarchie des effets de la pub en 6 étapes : -Phase cognitive : Prise de conscience et connaissance -Phase affective : Attrait, préférence et conviction -Phase comportementale : Acte d’achat Marketing management , Philip Kotler (1970) - STP : segmentation, targeting, positionnement - Marketing mix : 4P’s produit, prix, positionnement, promotion : demander à flo Le marketing n'est pas récent, il dure depuis la nuit des temps, les gens ont tjr commercialiser leurs produits. Objectifs toujours les mêmes ce sont les moyens d'actions qui ont changé énormément car les médias ont changés énormément (télé, puis instagram, puis tiktok..) Adaptation permanente Les moyens d'action ont beaucoup évolué, mais l'objectif et la démarche du marketing restent les mêmes. SÉANCE 2 : C'est l'écoute des besoins des consommateurs. Les stratégies marketing reposent sur la compréhension des insights consommateurs : Qu'est-ce qu'un insight consommateur ? Un consumer insight est une interprétation utilisée par les entreprises pour mieux comprendre comment leur public pense et ressent. Qu'est-ce qu'un bon insight ? Basé sur une " vérité fondamentale " : moment de vérité, observation. Mobiliser un besoin, certes, mais surtout un désir. Formulation Insight : Insight : le désir du consommateur motivation : le but dans la consommation barrière : ce qui vient freiner le désir d’achat→coût Discours de la marque : trouver une solution Exemples de formulation d'un insight consommateur : - LE GOÛTER AU CHOCOLAT Insight : J'ai envie d'offrir à mes enfants un goûter qui contient de bonnes choses. Motivation : Pour les aider à grandir et leur faire plaisir - Barrière : Mais ces produits ne sont pas sains Réponse de la marque : Kinder, un verre de lait, du chocolat - BAS ET COLLANTS Insight : J'aimerais porter des bas. Motivation : Parce que c'est sexy Barrière : Mais ce n'est pas adapté à ma vie, ça froisse Réponse de la marque : Dim-Up fait des bas sexy pratiques How to get consumer insight ? Syndicated data : Il s'agit de données générales sur le marché qui ne sont pas spécifiques à un client particulier. Regroupe des informations sur le produit. Ces informations sont généralement recueillies par des sociétés d’études de marchés et vendues à des entreprises ayant un intérêt direct sur le marché. - avantages : baisse des coûts, accessibilités - inconvénients : hausse de coût, nécessité d’expertise 3. Comment utiliser la compréhension des consommateurs ? How to use consumer insights understanding ? 1. LA COMPRÉHENSION DES CONSOMMATEURS CONDUIT À UNE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS, PUIS VOUS POUVEZ OBTENIR LE PARCOURS DU CONSOMMATEUR (AFIN QUE VOUS PUISSIEZ DÉCIDER OÙ L'ATTEINDRE). 2. LA COMPRÉHENSION DE CONSUMER INSIGHTS PERMET DE DÉFINIR LE PARCOURS DU CONSOMMATEUR Objectif : Identifier les bons points de contact pour trouver le moment de vérité qui ravira les consommateurs. 3. . LA COMPRÉHENSION DU PARCOURS DU CONSOMMATEUR PERMET D'INNOVER AVEC UN NOUVEAU CONCEPT MARKETING : Un concept marketing n'est pas un message. Un concept est une idée qui contextualise un insight d'une manière intéressante, unique et mémorable à travers la forme et le contenu du design. Le concept vise à formuler l'innovation du point de vue du client et permet de tester le concept auprès des clients cibles. Concept marketing : Ce n'est pas un message. Il s'agit d’une idée… Le concept marketing d'une offre est une présentation, essentiellement sous forme rédactionnelle, des bénéfices que doit procurer cette offre au public auquel elle s’adresse. Cette présentation a vocation à être soumise et testée auprès de sa cible afin d’en évaluer la clarté, la pertinence et l’appétence Comment formuler le concept marketing ? Un aperçu du consommateur (la prémisse) L'aperçu concerne la personne. Un avantage clé (la promesse) : l'avantage est la promesse (d'une marque) que votre produit ou service apporte au consommateur. Il doit répondre clairement à la question du consommateur : "Qu'est-ce que j'obtiens ? L'avantage concerne un produit Raisons de croire (la preuve) : comment allez-vous convaincre votre consommateur que votre produit ou service apportera réellement l'avantage promis ? C'est la promesse qui doit être crédible. Concept test marketing : Type courant de recherche qualitative.Cette démarche marketing se révèle très efficace pour identifier un public cible et pour mesurer l'attrait d'un nouveau produit auprès de ceux-ci. Le test de concept implique généralement la création de tableaux conceptuels, qui expliquent le nouveau produit aux consommateurs, en leur donnant suffisamment d'informations pour qu'ils puissent avoir une réaction significative lorsqu'on leur demande s'ils vont l'acheter ou non. LA COMPRÉHENSION DES CONSOMMATEURS PERMET D'INNOVER AVEC DE NOUVEAUX CONCEPTS DE MARKETING Par exemple, ce tableau conceptuel a été utilisé pour tester l'attrait de Magnum Gold avant son lancement. Attention : un test de concept n'est pas un test de produit ! Quel serait le concept de coca zero et coca light ? A quoi ressemblerait le test de concept et le test de produit ? Formulation d’un concept marketing : - prémisse : identifier le consommateur - promesse : valeur du produit - preuve : convaincre, crédibilité, avantage réel du produit ? 4 rôles du consommateur : prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur 5 facteurs affectant le comportement : cul, social, perso psy… Méthodes pour obtenir la compréhension des consommateurs DÉFINIR LE MARCHÉ DE CONSOMMATION : - Qui est mon consommateur ? - Rôles des consommateurs Facteurs pouvant influencer le comportement des consommateurs ? FACTEURS CULTURELS : Culture Sous-culture Classe sociale FACTEURS SOCIAUX : Groupe de référence Famille FACTEURS PERSONNELS : Âge - cycle de vie Profession Situation économique Style de vie Personnalité Concept de soi FACTEURS PSYCHOLOGIQUES : Motivation Perception Apprentissage, Croyances et attitude FACTEURS CONTEXTUELS : Facteurs situationnels QUESTIONS MÉTHODOLOGIQUES : Comment obtenir l'information des consommateurs ? Vont-ils dire la vérité ? Comment obtenir des informations pertinentes ? Entretiens individuels ou collectifs en ligne ? En personne ? Notes de terrain issues de l'observation de certaines activités Avec du matériel, ou pas ? SÉANCE 3 2 types d'études de marché = Étude quantitatives et qualitatives POURQUOI RÉALISER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ? Comprendre qui achète les produits de l'entreprise, pourquoi, quand et dans quelles circonstances. Pour comprendre les idées, les motivations, les obstacles, les désirs et les besoins explicites ou latents des consommateurs Pour pré-tester ou post-tester des concepts, formules, produits, campagnes COMMENT RECUEILLIR DES DONNÉES DANS LE CADRE D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ? FOCUS GROUP : ex : Entretiens avec plusieurs consommateurs 1. Données d'utilisation (usage data) Données comportementales : Exemple : Cookies sur le web : ce qu'ils recherchent en ce moment, leur motivation sur un produit... Programmes de fidélisation : appartenance à un programme Smartphone connecté : Où le consommateur va, regarde... Médias sociaux, chatbots... : Ce que le consommateur fait, pense... Assistant shopping uploads/Marketing/ controle-marketing.pdf