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Fondements Du Marketing « Le marketing est comme un jeu. Avant de prendre la ma

Fondements Du Marketing « Le marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il faut s’assurer d’avoir les atouts maîtres. Quand on abat une carte ou qu’on avance un pion, il faut deviner d’avance comment vont réagir nos adversaires. » cours présenté par : Pr. EL HACHIMY MAROUA • PLAN DU COURS : • Intro au marketing et démarche • Notions de base I. Diagnostic de l information marketing II. marketing stratégique III. marketing opérationnel IV. Les nouvelles tendances marketing V. Etude des cas Introduction: Importance et emplacement du terme marketing: Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence les vêtements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicités que nous voyons etc,,,,, • Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services est insuffisante, • Le marketing est pourtant une activité délicate, même pour les entreprises les plus puissantes (Xerox,Kodak,Levi’s...). Même des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike,Intel,o u Wa l-Mart reconnaissent qu’elles ne peuvent se laisser aller => Le marketing consiste donc à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre.(une création des besoins) Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il répond aux besoins de manière rentable, Définitions: Généralement selon Ph.Kotler : Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés, Or, Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant , en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients • Selon Mercator « Le Marketing Est l’effort d’adaptation Des organisations à Des Marchés concurrentiels,Pour Influencer En Leur Faveur le comportement Des Publics Dont Elles Dépendent Par Une Offre Dont la valeurPerçue Est Durablement Supérieure à celle Des Concurrents» • Ces déf sont loin d être opposes elles se complètent . • Entreprise Homme Contre partie matérielle/ Immatérielle Satisfaction des besoins . Evolution du marketing dans l’entreprise • Années 45- 50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie de production) ; • Années 60 : Offre de produits = Demande de produits (Economie de distribution) ; • Années 70 : Offre de produits > Demande de produits (apparition du marketing): Marketing de masse; • Années 80-90 : Offre de produits > Demande de produits (le marketing segmenté); • 2000 et +: Offre de produits > > Demande de produit ( le marketing individualisé et e- marketing). Démarche: • 1 - MARKETING ÉTUDES : COMPRENDRE • L’objectif de cette 1ère étape consiste à COMPRENDRE l’environnement de l’entreprise : • Environnement interne = fonctionnement interne à l’entreprise • Exemples : structure organisationnelle de l’entreprise, processus de production… • Environnement externe = fonctionnement externe à l’entreprise = le marché • Exemples : structuration du marché, identification des concurrents directs et indirects et de leurs stratégies… • (Un diagnostic interne et externe) • 2 - MARKETING STRATÉGIQUE : CHOISIR • L’objectif de cette 2ème étape consiste pour l’entreprise à CHOISIR une stratégie à adopter. Son choix doit s’effectuer en 3 temps successifs : • Segmentation • Ciblage • positionnement 3 - MARKETING OPÉRATIONNEL : AGIR • L’objectif de cette 3ème étape consiste à AGIR en déclinant le Marketing stratégique à travers les "4 P" du Marketing-mix • Produit (= Product) • Prix (= Price) • Distribution (= Place) • Communication (= Promotion) • La stratégie pour ces "4 P" doit être appliquée en cohérence avec la stratégie de positionnement. Et la stratégie de chaque P doit être cohérente avec celle des autres P. Marché Choix stratégiques - Segmentation - Ciblage - Positionnement Connaissance du marché : Informations Etude de marché Etude du Comportement du consommateur Choix opérationnels - Produit - Prix - Communication - Distribution I. Notions de base : SIM SIM est l’acronyme couramment utilisé pour désigner le Système d’Information*(Le système d'information (SI) est un ensemble organisé de ressources qui permet de collecter, stocker, traiter et distribuer de l'information) , Marketing (ou Mercatique). Le SIM regroupe donc l’ensemble du dispositif de collecte et de traitement des informations de nature ou à finalité marketing. Le SIM est souvent centré sur les informations clients ou prospects, mais il peut également comprendre des éléments relatifs aux produits, à la distribution ou à la concurrence. • L'environnement: • L’environnement macro économique de l’entreprise est une composante de base dans le SIM. (qu'il soit technique, sociologique, juridique, politique, démographique...) se modifie et se complexifie constamment. Le marketing doit s'adapter à cet environnement mouvant et en perpétuel changement. D'où l'importance de la réactivité de l'entreprise et de la flexibilité. • a - LES CONTRAINTES ENVIRONNEMENTALES • L'environnement peut être défini comme l'ensemble des facteurs non contrôlables par l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des opportunités ou des menaces selon le cas. Par exemple, l'arrivée du Compact Disc (CD) a rendu obsolète les cassettes à bandes magnétiques. • b - LES 2 GRANDES PARTIES DE L'ENVIRONNEMENT • L'environnement de l'entreprise se décompose en 2 grandes parties : le micro-environnement qui comprend les acteurs immédiatement en contact avec l'entreprise • le macro-environnement qui regroupe les grands courants d'évolution de la société • Schéma : L'ENVIRONNEMENT • c- Le micro-environnement • Au sein du micro-environnement se trouvent les partenaires commerciaux comprenant tous les agents qui sont directement ou indirectement, potentiellement liés à l‘environement par des relations d'échange. Il peut s'agir des fournisseurs, des intermédiaires et de consommateurs finaux. Par exemple, un fabricant d'automobiles a différents types de fournisseurs et de sous-traitants : producteur de tôles, de verre, de pneumatiques, d'accessoires, de sellerie... Il écoule sa production à travers un réseau de distribution qui peut être composé de /branches, de concessions . • Le marché final est constitué de l'ensemble des acheteurs potentiels d'automobiles : particuliers, entreprises, collectivités, administrations... Ses résultats et ses perspectives d'évolution dépendant de toutes les modifications de ces différents agents. • Dans le micro environnement, il faut également tenir compte d'un certain nombre de publics qui ne sont pas nécessairement engagés dans des relations commerciales avec l'entreprise mais dont les décisions sont susceptibles d'entraîner des conséquences sur ses résultats. Parmi eux figurent notamment : les concurrents, le monde financier, les médias, les pouvoirs publics, les groupes d'intérêt, l'opinion publique... prenons l'exemple des résultats du fabricant d'automobiles qui peuvent être affectés par la décision des concurrents (baisse des prix, lancement de nouveaux produits...) faut toujours faire attention (revenons au proverbe de la première page), • d - Le macro-environnement • Au-delà du micro-environnement, l'entreprise évolue au sein d'un contexte plus général, caractérisé par les structures et les évolutions de la société dans laquelle elle se trouve. Certains facteurs d'environnement doivent être plus particulièrement étudiés : la démographie, l'économie, le système politico-légal, la technologie et la culture. Les contraintes subies peuvent être d'ordre technologique et scientifique, d'ordre institutionnel, politique ou juridique, d'ordre économique, d'ordre démographique ou culturel, etc(ca va etre clarifié dans l analyse pestel). • Par exemple, les règles juridiques de plus en plus complexes établies au niveau de l'Union Européenne définissent un cadre dans lequel les entreprises doivent mettre en œuvre leurs activités. • Si nous reprenons à nouveau l'exemple de notre producteur automobile, parmi les modifications qui peuvent affecter ses marchés, on peut citer : comme facteur démographique=> l'augmentation de la population du 3ème âge ; comme facteur économique=> la variation du taux de chômage ; au niveau du système politico-social=> l'instauration de la 5ème semaine de congés payés ; au niveau de la technologie, les progrès de la robotique ; • Ces différents éléments peuvent amener à repenser le mode de production, la composition d'une gamme de produits ou encore les méthodes de commercialisation. • Le marché: (analyse du point de vue de la demande l offre et l environ,) En general Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives à un produit. C'est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie. Le marché se déﬁnit, en marketing, comme le couple produit/client, c’est-à-dire désigne l’ensemble de l’offre et de la demande. Nous y trouvons tous les acteurs y jouant un rôle : les concurrents, les distributeurs, les prescripteurs, les consommateurs actuels et potentiels. En marketing, un marché se déﬁnit toujours géographiquement : le marché de la téléphonie en France ou le marché de la téléphonie en Europe, le marché des ﬁbres optiques en Europe ou bien aux USA, etc. Quel que soit son secteur d’activité, le responsable marketing doit distinguer quatre types de marché (tableau 1) : Tableau 1 Les différents types de marché (le marché du produit) • Le marché principal :correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et uploads/Marketing/cours-du-marketing-basique 2 .pdf