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[ [ 1 Qu’est-ce qu’une MARQUE ? Déterminez l’identité de la marque L’identité de la marque n’est pas un concept nouveau pour tous les spécialistes de la marque et du branding. Réservé aux précurseurs ou aux artistes pour certains, aux grands groupes disposant de larges moyens fi nanciers pour d’autres, ce concept doit au contraire être considéré comme un socle majeur de la pérennité de l’entreprise quelle que soit sa taille. L’identité de marque concerne tous les projets de marque pour servir de cadre à l’ensemble des décisions prises par l’entreprise. Les entreprises doivent embarquer dans la gestion stratégique de leurs marques l’application d’une identité de marque lucide et perceptible. Le plus grand défi sera sûrement d’opéra- tionnaliser la construction et la révélation d’une identité de marque cohérente et structurée, qui ne s’apparente pas à l’image de marque. Chaque leader, créateur, brand manager ou équipe projet devra faire face à des contraintes pour dessiner un modèle de représentation de sa marque. En revanche sa motivation ne pourrait être que plus forte et plus claire, si ce dernier comprend que l’identité de marque n’est pas une intention bienveillante à la recherche du bon positionnement marketing mais davantage un facteur clé de croissance, de réussite et de développement. L’identité de marque est un révélateur de la culture, de la personnalité, de l’off re des services et des produits jusqu’aux caractéristiques des cibles consommateurs, clientes ou partenaires. Au travers d’une approche dynamique de concepts, de nombreux exemples et d’analyses, nous vous proposons de parcourir des mises en œuvre pratiques et accessibles. Comment révéler l’identité de marque ? Quel est le modèle à choisir ? Comment procéder ? Quels sont les critères fondamentaux pour développer une identité de marque ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Pourquoi l’identité s’impose-t-elle comme étant un facteur qui favorise l’att achement et la reliance1 à la marque ? 1. Reliance « ce qui englobe tout ce qui fait communiquer, associe, solidarise, fraternalise : elle s’oppose à tout ce qui fragmente, disloque, disjoint, brise toute communication, renferme. » – E. MORIN et S. NAÏR, « Une politique de la civilisation », Arléa, 1997. [20] [Partie I] • Comment créer votre MARQUE ? Les étapes clés [1] Pourquoi faut-il se préoccuper de l’identité de marque dans le cadre d’une création ? Il s’agit justement d’interpréter des réponses largement documentées par des exemples dans cett e partie. La plupart des exemples cités relatent une existence, une pertinence, un fait positif qui ont conduit une marque au succès. Qu’elles soient récentes ou centenaires, les marques fortes, devenues bankables répondent au travers de leur histoire à l’exigence des att ributs de l’identité. Les concepts, les enjeux et les objectifs de l’identité de marque démontrent qu’un décideur et son équipe projet doivent reconnaître et maîtriser les att ributs qui la composent. L’identité de marque est souvent comparée à l’identité de l’individu. En eff et son socle identitaire est composé de valeurs, de croyances, d’idées et d’actions qui doivent lui ressembler et répondre à des objectifs opérationnels et stratégiques pour l’entreprise. Sa nature fait de la marque un élément vivant et dynamique, loin du schéma statique que pourraient laisser sous-entendre les explications académiques de certaines théories. Pour autant, notons que ces théories structurent les chemins et permett ent d’identifi er les points essentiels qu’il est nécessaire d’articuler pour son identité de marque. [2] Afi n d’opérationnaliser la construction et la révélation d’une identité de marque cohérente et structurée, il est nécessaire de déterminer quels sont les att ributs de la marque. En se basant sur les modèles de Kapferer, d’Aaker ou IPSE, il est possible de modeler diff érents raisonnements. Chaque projet de création de marque est singulier et demande un travail sur-mesure. Toutefois, les principaux aspects qu’il faut décrire peuvent se résumer à la détermination de l’idéologie (la culture profonde), les traits de personnalité, les signes, les particularités de l’organisation, et le refl et que la marque souhaite donner. L’identité de marque doit présenter un juste équilibre permett ant d’être effi cace et de se diff érencier. [3] Construire une identité de marque, c’est favoriser l’adhésion à une signifi - cation précise de ce que la marque représente, la manière dont elle est perçue et vécue. Elle favorise l’att achement et la reliance à la marque. [4] La formalisation de l’identité n’est pas défi nitive en son point de départ, elle évolue et se transforme progressivement sans renier ses valeurs fonda- trices emblèmes de ce qu’elle est. Il ne faut d’ailleurs pas la confondre avec l’image de marque qui se transforme en étant la somme des signes perçus par les consommateurs, les clients et les fournisseurs qui n’appréhendent pas toujours les symboles natifs. [21] [1] • Qu’est-ce qu’une MARQUE ? [5] Comprendre ce qu’est la marque, c’est également capturer rapidement l’idée que la marque aura une vie et plus précisément un cycle de vie. Si le cycle de vie est régulièrement associé au produit, il faut considérer que la marque passera par plusieurs phases dans son existence. Si les modèles du cycle de vie de la marque ne sont pas les mêmes pour les experts du « branding » et les spécialistes fi nanciers, le lancement signale malgré tout la première phase qui leur est commune. 3 à 4 phases décrivent le cycle de vie où nous pouvons implicitement remarquer que la consolidation et le déploiement de la marque sur son marché sont les facteurs majeurs de réussite mais qui demandent d’avoir au préalable un travail de réfl exion solide sur les choix stratégiques de la création de marque. Dans le cadre de notre analyse, pour que votre marque devienne bankable, retenez qu’il est nécessaire de viser la position orbitale, celle d’un leader innovant. Pendant près d’un siècle (avant 1870), le développement industriel a relégué la marque au rang de désignation d’un produit spécifi que mais les inventions de la fi n du xixe siècle ont donné lieu à la mise en place de protection : sur le plan technique contre la concurrence par le dépôt de brevet, mais aussi au niveau de la commu- nication envers le consommateur. C’est alors que le dépôt de marque inaliénable fut inventé. Cett e époque des grands inventeurs marquera aussi l’avènement de l’identité de marque. L’identité de marque, qui évoque son caractère unique et permanent dans le temps, peut être perçue sous plusieurs angles. Deux dimensions du « je » et du « moi » apparaissent dès le xixe siècle, où le « je » correspond aux att ributs de la marque et la vision de la marque, et le « moi » qui n’est autre que l’objet social, véritable produit des interactions avec les diff érentes audiences de la marque. L’identité affi rme les fondements et le « code génétique » de la marque. Elle est un résultat ratt aché au produit ou au service, à l’entrepreneur et à l’entreprise elle-même. L’identité de marque est d’autant plus forte qu’elle est un condensé d’histoire mêlant à la fois les comportements, les valeurs, les produits ou les services. Notons par ailleurs que l’identité donne à la marque une infl uence indépendante des services ou des produits de l’entreprise. À l’inverse, l’image de marque se forme à partir de ses att ributs produits et services. Cett e identité a été formalisée par de nombreux modèles académiques, des études et des agences spécialistes. L’idée n’est pas de présenter l’histoire de l’identité de marque et l’ensemble des concepts. [22] [Partie I] • Comment créer votre MARQUE ? En revanche, il paraît nécessaire de présenter trois modèles représentatifs pour comprendre comment elle se détermine et révéler les att ributs qui la composent : • le modèle du prisme d’identité de J.-N. KA PFERER ; • le système d’identité d’Aaker ; • le modèle IPSE. Ces trois modèles permett ent opérationnellement de comprendre les mécanismes, de déchiff rer les intentions et de positionner clairement une marque. Fig. 1.1 : Le modèle du prisme d’identité de J.-N. KA PFERER1 Le prisme d’identité de la marque selon Kapferer (1988) est un modèle descriptif en 6 dimensions composé par : le physique, la personnalité, la relation, la culture, le refl et et la mentalisation. Le prisme d’identité s’inscrit dans une perception de signes de premier plan. Cett e approche intègre une dimension anthropomorphique puisque la marque possède une personnalité que l’on peut appréhender par un descriptif psychologique. 1. KAPFERER J.-N., « The new Strategic Brand management: Avanced Insights Strategic Thinking », Kogan Page, 2012. [23] [1] • Qu’est-ce qu’une MARQUE ? Chacune des facett es représente une dimension de la marque, qui forme un tout structuré : • le physique correspond aux caractéristiques que la marque donne physi- quement d’elle-même. Les éléments symboliques comme le logo le caractérise particulièrement mais évoque aussi ce qui vient à l’esprit immédiatement quand le consommateur pense à la marque (exemple : RA LPH LAUREN évoque le côté gentleman décontracté/chic, l’élégance et la modernité, symbole de l’authenticité américaine) ; • la personnalité fait référence aux traits de caractère de la marque. uploads/Marketing/ qu-x27-est-ce-qu-x27-une-marque.pdf