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L’infantilisation du packaging par les personnages de marque des produits desti

L’infantilisation du packaging par les personnages de marque des produits destinés aux enfants Présenté par : Hiba Abourezq Etudiant en 2 -ème année master marketing Encadré par : Mme Driouich Hanane Professeur universitaire à la faculté des sciences Juridiques , Economiques et sociales de Ain chock , Université Hassan 2 Casablanca Introduction : Ces dernières années, le concept marketing a considérablement évolué, du fait d’une complexification des comportements des individus consommateurs, par conséquent, le marketing a dû s’adapter à de nouveaux besoins émergents. La diversification des comportements a tout naturellement contraint le marketing et ses hommes à développer des techniques pour la majorité des grandes tendances comportementales, dans cet article on va s’intéresser à un élément très important dans la stratégie marketing d’une marque , c’est le packaging et spécifiquement le destiné aux enfants , une population fascinante qui nécessite une connaissance approfondie , si le bon marketing commence par une connaissance approfondie de sa cible , alors le marketing des produits de l’enfant débute par une connaissance approfondie de la population enfantine si évolutive et si multiple et L’objectif du packaging sera de permettre à l’enfant de reconnaitre le produit et de l’identifier En effet, rappelons-nous que nous avons tous été des enfants. Un packaging conçu au service d’une marque ne doit pas nous faire oublier cette part d’enfance qui est en nous, le packaging doit faire rêver et émerveiller la cible enfantine , par ailleurs le monde de la consommation enfantine ou juvénile, d’apparence très ludique, implique une concurrence difficile . Donc, on peut dire que notre problématique portera sur l’impact de L’infantilisation de packaging par un personnage de marque sur la décision d’achat de l’enfant en répondant à la question centrale suivante : L’infantilisation de packaging par un personnage de marque permet-elle de tisser un lien convivial entre la marque et l’enfant ? L’ambition de cet article est de donner des repères pour mieux créer ou défendre une marque pour les enfants et les jeunes. Dans ce qui suit, nous développons le cadre théorique de notre recherche. Ensuite, le modèle conceptuel correspondant. Puis, nous exposons la méthodologie de recherche. Enfin, cet article se clôt sur la présentation des résultats, de la conclusion, des limites et voies futures de recherche. 1.Le cadre conceptuel I. L’acte d’achat de l’enfant L’enfant est aujourd’hui considéré comme un véritable consommateur (Mc Neal, 1992) et un acteur économique à part entière à part entière (Mc Neal, 1996) . Il lui est reconnu des envies, des besoins qu’il va chercher à satisfaire soit directement avec ses propres moyens financiers, soit par l’intermédiaire de ses parents grâce à son pouvoir de prescription ou parce que des parents vont vouloir y répondre pour lui Conscients de cette réalité, les professionnels du marketing ont réalisé que l’enfant requiert les efforts marketing adaptés à ses besoins, ses attentes, mais aussi à ses habitudes de consommation, à son budget. En parallèle, en sa qualité d’enjeu économique majeur (Bree, 1990 ; Mc Neal, 1992 ; John 1999), l’enfant est devenu l’objet régulier de recherches académiques. Dans la mesure où la population des enfants appréhendée comme un marché et où l’enfance est une période clé de l’initiation à la consommation (John, 1999 ; Erickson ,2003), il est nécessaire de comprendre comment ces jeunes consommateurs intègrent les différentes variables marketing en général. Deux grandes axes de recherches peuvent être distingués dans ce domaine : celles portant sur les pratiques commerciales et celles ayant pour objet le rapport aux prix des enfants . II. Spécificités du packaging D’après les professionnels du marketing, le packaging se résume dans la combinaison des variables choisies par les designers avec un niveau particulier de congruence afin de répondre aux attentes des consommateurs. Les recherches en la matière, corroborent cette vision en mettant l’accent sur le pouvoir du packaging à créer un effet sensoriel spécifique auprès du client (Bloch, 1995 ; Daoudi et Thialon, 1997 ; Durieu et Magne, 1999 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Pantin-Sohier, 2009). En effet, nombreux sont les chercheurs en marketing qui ont évoqué l’aspect communiquant et persuasif du packaging. Il se dote, au même niveau que la publicité, du rôle d’attirer l’attention et de communiquer autour du produit et de la marque (Underwood, 2003 ; Urvoy et Sanchez, 2006). Ceci amène des chercheurs, à l’instar de Devismes (2000) et Singler (2006), à affirmer que le packaging dispose d’un pouvoir d’influencer la perception des consommateurs. De par son pouvoir d’entrer en contact direct avec eux, le packaging assure la fonction de visibilité et d’attractivité même dans un contexte concurrentiel encombrant Il convient de regrouper ces fonctions de nature publicitaire en deux principales catégories : La première fonction est axée sur la visibilité là où le packaging sert essentiellement à attirer le regard du consommateur sur les linéaires et à susciter son attention. La deuxième fonction est dite de valorisation, elle vise à générer des évocations mentales chez le consommateur (Cavassilas, 2005). En effet l’emballage communique tant sur le plan cognitif que sur le plan affectif, il profite ainsi à la marque de compter sur sa crédibilité comparée aux annonces publicitaires. Plusieurs chercheurs ont justifié, de ce fait, l’influence du design et du graphisme de l’emballage sur les représentations du consommateur (Dano, 1994 ; Magne, 1999 ; Bloch, 1995 ; Burke et John, 2000). Par attribution, cette influence potentiellement forte, est directement transférée au positionnement du produit et de la marque. L’aspect visuel du packaging est en mesure de justifier les jugements du consommateur. III. Les personnages de marque dans un packaging susceptibles de créer une esthésie favorable chez la cible enfantine : Le personnage de marque s’avère l’un des attributs du packaging les plus fréquemment cités par les jeunes consommateurs (Rossiter, 1976 ; Luisi, 1999 ; McNeal et Ji, 2003) , En effet, Chastellier (2003) définit les personnages de marque comme des petits personnages figurant sur les packagings sous forme de mascottes qui peuvent vivre hors du packaging en incarnant les attributs du produit et en construisant un imaginaire cohérent. Les travaux menés en psychologie cognitive montrent en effet que les enfants traitent et mémorisent plus aisément des informations iconiques que des informations verbales (Kosslyn, 1980 ; Bruner, 1983 ; Lautrey, 1990). Dans le linéaire, le personnage de marque aide de ce fait l’enfant à repérer une marque. Il crée un contraste visuel et attire son attention, première condition pour espérer générer une demande enfantine (Young, 2003). De plus, par ses qualités affectives et projectives, le personnage de marque contribue à enrichir le ludisme du packaging et du produit et à séduire des enfants dont les motivations reposent avant tout sur des ressorts affectifs (Kapferer, 1985 ; Brée et Cegarra, 1994 ; de La Ville et Tartas, 2008). Pour ces raisons cognitives et affectives, un produit destiné à la consommation enfantine devrait avoir plus de chance de générer une prescription enfantine si un personnage de marque est présent sur le packaging. Maints chercheurs à l’instar de Mizerski (1995), Keller (1997), Brée et Cégarra (1994) S’accordent sur l'importance des personnages emblématiques pour cibler le marché enfantin. Selon ces auteurs, l'emploi de ces personnages mobilise l'affectivité de l'enfant et favorise-la mémorisation de la marque. 2.Le cadre contextuel On a choisi de travailler sur les personnages de marques , les mascottes rouge et jaune de M&M’s , ces deux icônes des publicités M&M’S qui nous faisaient vivre des histoires toutes aussi surprenantes les unes que les autres, mais avant ça, retraçons un peu l’histoire. C’est en 1941 que les premiers M&M’S apparaissent avec comme premier but : faire le bonheur des soldats américains envoyés au Front. Puis, c’est en 1954 que nos deux mascottes préférées « Le Rouge et le Jaune » font leur apparition télévisée avec comme slogan « M&M’S, le chocolat qui fond dans la bouche, pas dans la main ». C’est en 1996 que tout explose ! La marque reçoit une récompense par US Today pour la meilleure publicité. I. Méthodologie de recherche Au regard de notre problématique de recherche, l'expérimentation semble la méthode la plus appropriée pour tester l’effet direct du personnage de marque du packaging sur la décision d’achat. Notre recherche propose de travailler sur un plan factoriel complet est élaboré (Tableau). L’impact des deux variables propres au personnage (présence sur le packaging ; familiarité) est testé par le biais de trois conditions de présentation d’une marque : sans personnage, avec un personnage connu, avec un personnage inconnu. L’impact des deux variables propres au personnage (présence sur le packaging ; familiarité) est testé par le biais de trois conditions de présentation d’une marque : sans personnage, avec un personnage connu, avec un personnage inconnu . Personnage de marque Absence de personnage Personnage connu Personnage inconnu Tableau : Plan d’expérience L’échantillon est constitué de 20 enfants. Un équilibre entre le nombre de garçons et de filles est respecté. Afin de diversifier l’origine socio-culturelle des enfants, la collecte des données est réalisée sur la ville de Casablanca dans différentes écoles . Comme dans une situation réelle de choix, un enfant choisit un produit uploads/Marketing/ article 6 .pdf