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1 Le Marketing Portuaire Cas pratique chez :Marsa Maroc Université Abdelmalek E

1 Le Marketing Portuaire Cas pratique chez :Marsa Maroc Université Abdelmalek Essaâdi Ecole Nationale de Commerce et de Gestion National School of Management -Tanger- Master spécialisé Logistique et Transport Année universitaire : 2011 2012 2 3 I. Marketing portuaire : L activité de marketing se définit comme étant « la fonction de gestion qui consiste à organiser et orienter toutes les activités économiques liées à l’évaluation du pouvoir d’achat d’un consommateur et à sa conversion en demande effective d’un produit ou d’un sevice déterminé à fournir au consommateur final, afin de réaliser le bénéfice escompté ou d’atteindre d’autres objectifs fixés par une société. Cette définition a été établie dans un contexte général, sans référence précise au monde portuaire, mais elle s’applique valablement au marketing portuaire. Aujourd hui avec la forte concurrence, le marketing est pour une place portuaire, l’une des activités les plus déterminantes. En effet, les services qu’elle peut offrir ne sont financièrement viables que s’ils peuvent se vendre sur le marché. Leur commercialisation, que l’on désigne également par l’expression « marketing portuaire », correspond à cette activité ultime et des plus importantes. On peut faire valoir que le marketing est important mais qui’il faut avant tout offrir des services de bonne qualité à des prix raisonnables. Certes, des services portuaire dont la qualité laisse à désirer se vendront difficilement sur un marché concurrenciel ; meme si leur marketing est excellent. Mais en quoi consistent des services portuaires dont la qualité les fait apprécier par les utilisateurs ? c’est à travers le marketing que les responsables d’une place portuaire peuvent connaître les besoins des utilisateurs car parmi toutes les activités d’un port, le marketing est la seule qui permettre d’établir avec ces utilisateurs une relation directe. C’est la deuxième raison pout laquelle le marketing portuaire mérite la plus grande attention. 1. Objectifs et activités : Dans tous les ports, il est nécessaire de définir des objectifs et stratégies de marketing. Ces objectifs ne sont pas isolés mais dépendent des objectifs généraux arrétés par les autorités portuaires. Si celles-ci cherchent à réaliser le maximum de bénéfices, les objectifs du marketing doivent étre d’ordre financier et s’exprimee en terme de rentabilité et de rendement du capital. Si elles cherchent à réduire au minimum les frais de transit des marchandises et à en porter la valeur ajoutée à son maximum , l’objectif 4 du marketing alors plus concrect et consistera par exemple à attirer et obtenir davantage de trafic pour que les installations portuaires soient utilisées à plein à un haut niveau de productivité. Il se peut également qu’elles souhaitent diversifier les activités et en créer de nouvelles-de distribution des marchandises, par exemple- afin de limiter les risques ou pour accroitre la valeur ajoutée. Le marketing portuaire comprend trois volets :l’information, les études de marché et la promotion.il ne consiste pas seulement à communiquer aux utilisateurs des informations utiles sur ce que le port est en mesure de leur offrir, mais aussi à recueillir auprés d’eux des renseignements sur ce que le port devrait mettre à leur disposition. Ainsi donc, le premier volet ne consistepas à donner des informations, mais à en réunir. Ces informations serviront de point de départ pour les études à réaliser afin de définir les stratégies et d’en fixer les objectifs. C’est la le 2éme volet du marketing portuaire. Une fois défini un objectif précis, il est possible d’élaborer un plan de marketing pour déterminer les actions à entreprendre, la méthode à utiliser et le moment d’agir.ce devrait etre la base des actions commerciales. 5 2. Marketing portuaire-information : Pour atteindre les objectifs du marketing ; la premeiere chose à faire est de réunir toutes les informations pertinantes. Très souvent, le manque d’efficacité du marketing tient à à l’insuffisances des données. Les informations à réunir dans la perspective du marketing sont multiples et peuvent se résumer comme suit : -informations sur tous les utilisateurs effectifs ou potentiels du port , En particulier les gros clients, concernant l’évolution de leur production et de leur entreprise, leurs plans à moyen et ç long terme, leur organisation ainsi que leurs attentes et leurs difficultés en matière de transport international. Certains ports recueillent des informations statistiques et informations douanieres de facon systématique afin de mieux identifier les importateurs ou exportateurs qui utilisent d’autres ports et qu’il serait possible d’attirer en leur proposant des conditions intéressantes. -informations sur l’évolution technique et économique des transports maritimes, terrestres, fluviaux et aériens, ainsi que dans les ports :évolution du transport multimodal, nouvelles formes de conteneurs, système d’EDI, amélioration des transports, avantages, inconvénients, cout et rythme de ces changements, enfin innovations techniques dans les opérations portuaires(manutention des cargaisons, services de navigation, traitement de l’information………. . -informations sur les changements d’ordre économique, commercial ou industriel qui influent sue le volume des marchandises, leurs provenance et leur destination. Ces informations portent sur le développement économique, commercial et industriel du 6 pays, de la région ou de l’entreprise, la composition des échanges commerciaux, les nouvelles tendances de la production, de la distribution et des consommations….. -informations sur la situation et le développement des autres ports : leurs organissations, leurs installations, leur capacités, leur fonctionnement, les frais de port et d’autres. -enfin les informations sur son propre port doivent être détaillées. La collecte d’informations dans le cadre du marketing est un travail à poursuivre sans relâche car des données périmées risquent de conduire à des décisions erronées d’où la nécessité de maintenir un système de collecte d’informations. Aussi il est important de savoir comment obtenir toutes les informations nécessaires que de déterminer quelles sont les données à réunir. On a le choix entre deux méthodes traditionnelles de collecte d’informations : la méthode directe et la méthode indirecte. La première consiste généralement à envoyer et recevoir des questionnaires ou à se rendre directement sur place.la méthode indirecte fait appel à toutes les sources d’informations telles que coupures de presse, rapports et publications, entretiens officiels ou informels etc. La communauté portuaire est elle-même une riche source d’informations. Il est possible de renseigner sur les ports concurrents,leurs tarifs, les frais de transports terrestres, leurs installations et les prestations qu’ils peuvent offrir,etc. 3. Marketing portuaire-études. Les places portuaires peuvent procéder à des études sur la segmentation du marché. Le marketing peut être fractionné pour répondre aux besoins de différents types d’utilisateurs, par exemple le transport de conteneurs, le trafic de vrac sec. Le cas échéant, les actions de marketing peuvent également concerner des trafics spécialisés. Certains ports par exemple qui, en raison de leur emplacement et de la profondeur de leur plan d’eau ainsi que de la superficie de leurs terrains et de leurs aires d’entreposage, conviennent particulièrement bien pour grouper par chargement complets les marchandises passant par le port ont fait un effort de marketing orienté vers ce trafic. 7 Le marketing portuaire ne se limite pas à une action ponctuelle en vue d’attirer de nouveaux trafics. Il sert également à anticiper sur l’avenir.il lui faut prendre en compte les changements probables dans le volume des marchandises, la provenance et la destination des trafics……. a. Conséquences pour les places portuaires, de l’évolution technique et économiques des transports : Dans le secteur du maritime, l’évolution des techniques et de l’économie des transports résulte souvent d’une volonté de réduire les temps de rotations des navires et le cout de manutention des marchandises. La volonté qui préside à ces améliorations a amené à modifier la présentation des chargements, les méthodes d’expédition et les types de navires utilisés. De façon générale, l’utilisation de navires plus grands va de pair avec la diminution des frais de transport par tonne-mille. Toutefois, les ports dans lesquels les navires faisaient un plan d’eau suffisamment profond. Dans ce cas, un port juger nécessaire d’améliorer ses installations, s’il veut conserver un trafic particulier. L’utilisation de navires plus grands entraine une augmentation de leurs dépenses d’exploitation journalières et ne se justifie que s’ils peuvent transporter des chargements satisfaisants. b. Faits nouveaux dans d’autres secteurs des transports et leurs incidences sur l’activité d’un port L’agrandissement d’installations existantes dans d’autes ports peuvent influer sur le trafic du port considéré, et il faut en évaluer les conséquences pour le marketing portuaire. En ce qui concerne les aménagements matériels dans d’autres ports, il est 8 nécssaire d’en mesurer l’ampleur, notamment en terme de capacité d’aceuil de navires , de dimensions et de catégories différentes.dons il faut prendre en considération les catégories de trafic que les aménagements réalisés dans d’autres ports peuvent attirer, aussi détérminer dans quelle mesure ces aménagements risquent de faire concurrence aux propres installations du port ;évaluer l’importance probable de la concurrence due aux nouvelles installations portuaires c'est-à-dire en fait leurs points forts et leurs faiblesses probables dans l’optique du marketing portuaire. c. Effets des changements économiques, industriels et commerciaux sur le volume, la provenance et la destination des marchandises : Plusieurs facteurs peuvent amener à modifier l’orientation de ses exportations ou de ses importations, c'est-à-dire leur destination ou leur provenance. L’appartenance à une union douanière régionale peut avoir un profond retentissement sur l’organisation du commerce extérieur. uploads/Marketing/ rapport-marketing-portuaire.pdf