Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Association Française du Marketing LE RÈGLEMENT DES SINISTRES COMME VECTEUR DE

Association Française du Marketing LE RÈGLEMENT DES SINISTRES COMME VECTEUR DE LA STRATÉGIE MARKETING DANS L'ASSURANCE Author(s): SYLVIE HANS Source: Décisions Marketing, No. 47 (Juillet-Septembre 2007), pp. 93-96 Published by: Association Française du Marketing Stable URL: https://www.jstor.org/stable/40593132 Accessed: 26-03-2020 21:24 UTC JSTOR is a not-for-profit service that helps scholars, researchers, and students discover, use, and build upon a wide range of content in a trusted digital archive. We use information technology and tools to increase productivity and facilitate new forms of scholarship. For more information about JSTOR, please contact support@jstor.org. Your use of the JSTOR archive indicates your acceptance of the Terms & Conditions of Use, available at https://about.jstor.org/terms Association Française du Marketing is collaborating with JSTOR to digitize, preserve and extend access to Décisions Marketing This content downloaded from 196.200.131.104 on Thu, 26 Mar 2020 21:24:09 UTC All use subject to https://about.jstor.org/terms Rubrique « Stratégies » φ LE RÈGLEMENT DES SINISTRES COMME VECTEUR DE LA STRATÉGIE MARKETING DANS L'ASSURANCE SYLVIE HANS se proposant de traiter dans cette revue de l'activité de règlement de sinistres dans le secteur de l'assurance Incendie Accidents et Risques Divers (IARD) la présente contribution a, il nous faut bien en convenir, de quoi surprendre tant il s'agit là de deux domaines que, α priori tout sépare. Nous croyons pourtant que sa dimension marketing existe et qu'elle mérite attention. Deux domaines que tout sépare... Contractuellement et légalement le sinistre s'entend comme la réalisation de l'événement assuré. Son règlement, selon le vocabulaire en usage, met en œuvre des moyens nécessaires à apprécier les conséquences de la survenance de ce fait, les estimer, et remédier aux dommages ainsi constatés, qu'ils affectent l'assuré directement (à l'instar des dommages à ses biens ou son intégrité physique, les pertes de revenus et profit qui en sont la conséquence) ou indirectement, dans le cas où l'assureur contribue à la protection du patrimoine de l'assuré par la prise en charge d'une dette de responsabilité. Distinct de l'acte de souscription dans l'espace et le temps le règlement du sinistre constitue un service d'une nature particulière. Objet de la vente, et non son accessoire comme un service après-vente, il ne lui est cependant et par hypothèse jamais concomitant. Quand des années s'écouleront entre la souscription du contrat d'assurance et la survenance du sinistre la prestation de service de l'assureur ne peut constituer un argument de vente immédiat aussi les préconisations attachées au marketing des services sont elles pour une grande part inadaptées à ce produit. Et pourtant... Le règlement de sinistre n'en constitue pas moins un acte de nature à conforter la marque de l'entreprise d'assurance, renforcer la relation avec le client, le fidéliser, différencier le produit de ses concurrents et gagner ainsi la préférence des consommateurs à l'instar des techniques du marketing one to one, du marketing relationnel, ou des pratiques de fidélisation. Nous nous efforcerons ici de le démontrer en proposant au lecteur une grille d'analyse de différen processus de règlement des sinistres complexes ou masse exposés ci-dessous (cf. encadrés 1 et 2). Le règlement des sinistres... Gestion des sinistres de masse : prestations accessoires ou supplétives au règlement Le nombre potentiel de sinistres dans une vie est faible, aussi, peu de clients auront-ils l'occasion de mettre à l'épreuve la confiance accordée a priori à la marque. Cependant cette expérience peut constituer un élément marquant de la relation entre l'assuré et l'assureur même s'agissant d'un sinistre mineur. Conscients de cela les assureurs ont développé dans le règlement des sinistres de masse des pratiques Sylvie Hans est Docteur d 'État en Droit privé et Juriste d'entreprise. Contact : hans.sylvie@wanadoo.fr Décisions Marketing N° 47 Juillet-Septembre 2007 - 93 This content downloaded from 196.200.131.104 on Thu, 26 Mar 2020 21:24:09 UTC All use subject to https://about.jstor.org/terms φ Le règlement des sinistres comme vecteur de la stratégie marketing Encadré 1 : Analyse marketing et règlement des sinistres majeurs : l'exemple des sinistres de responsabilité du fait des produits défectueux et de la mise en jeu des garanties de pertes d'exploitation et de frais supplémentaires Communication vers les leaders Accompagnement du client dans la Détermination des mesures à prendre d'opinion, la clientèle... : prise de décision, le choix des dans le cadre de la garantie des frais détermination des canaux de diffusion, prestataires : entreprise de supplémentaires, personnalisation du et du contenu des messages délivrés décontamination, sous traitants, produit entreprises spécialisées dans l'implantation de structures légères, loueurs de matériel... Partage d'expérience, appui expertal Communication Marketing relationnel Marketing one to one Encadré 2 : Organisation de la distribution et règlement de sinistres La plupart des sociétés d'assurance par intermédiation organise le règlement de leurs sinistres d Les sinistres de masse peuvent être confiés indifféremment aux agents mandataires ou à des pl de gestion par téléphone. Les sinistres plus complexes sont confiés à des équipes de régleurs « assis » expérimentés m client que par téléphone ou courrier. Les sinistres graves, de grande ampleur, catastrophiques, font intervenir des régleurs et mand du lieu de survenance de l'événement, de réalisation du dommage ou de rétablissement de l'acti Ces 3 process peuvent aisément être rapprochés des méthodes du marketing et s'en inspirer. Typologie des sinistres Sinistre de masse Sinistre complexe Sinistre à fort enjeu financier et/ou médiatique Organes de règlement agents mandataires équipes de régleurs régleurs et mandataires sur plate-formes prestataires « assis » expérimentés le terrain agréés Typologie marketing Marketing One to one de Marketing relationnel - one Marketing relationnel one masse, fidélisation to one fidélisation to one personnalisation fidélisation innovantes propres à satisfaire leur clientèle et à la fidéliser ; soit que l'assureur substitue à l'indemnisation monétaire du sinistre la réparation ou l'échange des biens endommagés par l'intermédiaire de prestataires agréés, soit qu'il propose des services annexes destinés à améliorer les conditions de vie du client ou des 94 - Sylvie HANS victimes, clients potentiels et acteurs médiatiques majeurs, en cas de survenance d'un sinistre corporel. Dans le premier cas, la procédure consiste à proposer à l'assuré l'intervention directe et « gratuite » de prestataires agréés directement réglés par l'assureur. This content downloaded from 196.200.131.104 on Thu, 26 Mar 2020 21:24:09 UTC All use subject to https://about.jstor.org/terms Rubrique « Stratégies » φ Libéré de la difficile tâche de trouver un professionnel disponible l'assuré est également libre de toute avance de fond, il peut même trouver un intérêt financier à recourir au prestataire choisi par son assureur sous forme, par exemple, de rachat de la franchise. Dans le second cas, les services proposés sont destinés à pallier les inconvénients d'une incapacité physique temporaire (garde d'enfants, suivi scolaire, assistance aux travaux ménagers) ou bien encore, dans l'hypothèse de dommages corporels graves, à organiser l'intervention de spécialistes de l'aménagement de l'habitat, la domotique ou l'assistance électronique aux victimes. Gestion d'un sinistre complexe : description de situations d'accompagnement du client Tout sinistre emporte une atteinte au patrimoine de l'assuré. Dans le cas d'un sinistre majeur il peut également se trouver privé de moyens d'existence, une entreprise peut être amenée à disparaître directement, avec la disparition de l'outil de production, ou indirectement, faute de capacité à occuper le marché ou en raison de pressions médiatiques ou concurrentielles. Le règlement de sinistre contribue alors à conserver le lien entre l'entreprise assurée et ses propres clients, organiser les processus de substitution propres à limiter les pertes immédiates comme à maintenir la présence des produits de l'assuré et la position de sa marque sur son marché concurrentiel ou encore à répondre aux pressions médiatiques. • Frais supplémentaires et sinistres d'assu- rance de pertes d'exploitation Aucune indemnisation des pertes d'exploitation ne saurait suffire à reconstituer le capital attaché à la marque ou maintenir le positionnement concurrentiel du client sur son secteur d'activité si celle-ci est interrompue pour une durée excessive. La garantie des frais supplémentaires a pour objet le règlement de frais de nature à permettre le redémarrage anticipé (par rapport à une échéance lointaine comme la fin de la reconstruction des locaux détruits) de l'activité. Elle a vocation à contribuer à la réduction, au cantonnement, des pertes d'exploitation comme à la préservation de la position de l'assuré sur son marché et la valorisation de sa propre marque. Dans la détermination des mesures à prendre, des frais à engager, le partenariat assuré/assureur s'impose : - L'assuré est souvent le plus apte à déterminer la nature des mesures à prendre d'un point de vue technique. Il connaît les composantes de la demande, ses concurrents, ses produits... et est à même de formuler ses besoins de façon précise et circonstanciée. - L'assureur apporte quant à lui sa compétence dans la gestion de la situation exceptionnelle provoquée par le sinistre y compris en s 'appuyant sur des réseaux de prestataires extérieurs mandatés dont la compétence est mise à disposition de l'assuré. C'est alors ensemble qu'assureur et assuré déterminent la marche à suivre, les dispositions à prendre, leur coût et donc la composition finale du règlement de sinistre, objet du contrat. • Frais de retrait, campagne de rappel de produits défectueux Les contrats d'assurance de responsabilité des entreprises productrices de biens de consommation uploads/Marketing/ regelement-sinistre-comme-vecteur-de-fidelisation.pdf