Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le titre du document Philippe Duong, Professeur associé, Cnam Paris LTR 111, lo

Le titre du document Philippe Duong, Professeur associé, Cnam Paris LTR 111, logistique de distribution Mercatique et logistique 1 3 février 2015 Département Villes, Echanges, Territoires 1 Les liens entre marketing et logistique 2 L’intégration du marketing et de la logistique 3 Logistique et cycle de vie du produit 4 Le management au service du client CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 2 1.1. L’enjeu de l’aval et du marché La logistique est un sous- système au sein du système de management global. L’étalon de la performance logistique est le niveau de service offert à des interlocuteurs extérieurs. L’enjeu n’est pas uniquement dans l’entreprise, mais à l’interface entre celle-ci et ces interlocuteurs. C’est dans l’interface de l’entreprise et de son marché que découle la légitimité de la logistique moderne : elle doit donc appréhender et maîtriser le processus et l’organisation des relations entre acheteurs et vendeurs, au service desquels elle est. Le pouvoir est de moins en moins entre les mains des gestionnaires et de plus en plus entre celles des consommateurs et surtout des organisations et firmes qui en sont les fournisseurs (les distributeurs). On passe d’une organisation hiérarchisée à une organisation négociée. CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 3 A partir de la seconde moitié du XXème siècle, on passe d’un monde organisé autour de la production (au nom des machines) à un monde organisé autour du marché (au nom des clients), construit sur la consommation et l’abondance et la trilogie désir-besoin-pouvoir d’achat. La production doit offrir la possibilité de satisfaire les besoins de façon rentable. Les rapports compliqués entre les acteurs de la commercialisation et de la production se concrétisent par la confrontation des contraintes de l’offre et de celles de la demande : la logistique a pour objectif de les ajuster et de faire les arbitrages. Mais le management moderne est lui-même confronté aux « insuffisances » du marketing (insatisfaction du consommateur, montée d’aspirations alternatives au consumérisme et à un développement durable…) vis à vis desquelles la logistique peut jouer un rôle utile, plus pragmatique que la seule vision du client omnipotent. CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 4 1.2. La définition du marketing 6 concepts clés Besoins, désirs demande Valeur, coût, satisfaction Produits Échanges, transactions, relations Marché Marketing « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui». (Kotler- Dubois) « Démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté ».(Helfer-Orsoni) CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 5 1.3. La démarche marketing d’après Kotler-Dubois CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 6 Clients clients Prix Produit Vente Distribution Promotion Publicit é Système de contrôle Système d’organisation Système d’information Distributeurs Publics Concurrents Environnement économique Environnement réglementaire Environnement social et culturel Environnement technologique 1.4. Le marketing mix Le marketing des producteurs se structure autour du concept de marketing mix, qui donne au marketing 4 dimensions pour structurer sa réflexion, les 4P : – Le produit (product) – Le prix (price) – La promotion (promotion) – La mise en place (place) Product (produit) Price (prix) Promotion (promotion) Place (mise en place) Qualité Caractéristiques Gamme de produits Style Marque Conditionnement Garanties SAV Tarif Remises Rabais Ristournes Conditions de paiement Crédit accordé Publicité Promotion des ventes Relations publiques Équipes de vente Sponsoring Canaux de distribution Détaillants Entrepôts et stockage Modes de livraison Techniques de vente Merchandising CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 7 1.5. Le marketing management  C’est l’effort accompli en vue d’obtenir les résultats souhaités des échanges avec les marchés visés. Il concerne la régulation du niveau, la répartition dans le temps et la nature de la demande d’un produit ou d’un service.  Cinq optiques sont possibles dans la conduite des activités d’échange : – L’optique production : le consommateur choisit le produit en fonction de son accessibilité ; il faut accroître la production et réduire les prix. – L’optique produit : le consommateur répond de lui-même aux produits performants, peu d’efforts marketing sont nécessaires. – L’optique vente : le consommateur n’achète pas suffisamment de lui- même, ce qui suppose un effort d’action et de promotion suffisant. – L’optique marketing : la tâche fondamentale est d’identifier un ensemble de besoins du consommateur et de s’adapter pour les satisfaire. – L’optique du marketing sociétal : engendrer la satisfaction du client et le bien-être à long terme du consommateur et de la société dans son ensemble. CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 8 1.6. Marketing et fonctionnement de l’entreprise Source : Mathe, Tixier, Colin CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 9 • Une entreprise a pour but de transformer ses ressources ; le management a pour objectif d’optimiser cette transformation -> consommer le moins de ressources possibles pour un objectif donné. • Toute organisation doit se donner un objectif social, qui fait de l’entreprise une personne morale ; la fixation des objectifs se fait en fonction de l’environnement. • Les ressources : hommes, capital, technologie, sont transformées dans le cadre de l’organisation et sont interdépendantes entre elles. • Segmentation du marché au cœur de la démarche marketing : permet d’identifier des besoins spécifiques aux quels le marketing s’appliquera. • Le marketing est la fonction de liaison entre l’entreprise et son marché. CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 10 1 Les liens entre marketing et logistique 2 L’intégration du marketing et de la logistique 3 Logistique et cycle de vie du produit 4 Le management au service du client CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 11 2.1. Logistique et marketing : une vocation commune  Marketing et logistique se sont nés à la même époque (après- guerre) en étroite interrelation.  Une vocation commune : la satisfaction du client -> valeur créée par la disponibilité du produit au bon moment et au bon endroit.  Le marketing génère l’influx, la logistique génère le flux.  La logistique s’est toujours sentie organiquement liée au marketing  Le marketing s’est longtemps désintéressé de la dimension distribution et donc de la logistique. Celle-ci est souvent considéré comme un prérequis par les clients dans les rapports industriels-distributeurs. CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 12 • Le marketing génère l’influx (détecte les besoins commerciaux), la logistique génère les flux (opérations physiques en découlant) marketing Gestion de l’influx Gestion du flux logistique entreprise entreprise marché marché CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 13 Pour augmenter la satisfaction du client, créer un étalon permettant de mesurer la performance du système : – Coordonner les différentes dimensions du marketing : le marketing mix (les 4 P). – Mettre en place un outil de minimisation des coûts logistiques pour accroître la rentabilité de l’entreprise en fonction de la stratégie marketing : le mix logistique. Le mix logistique est un élément de l’intégration de la logistique. Il est en interface avec le mix marketing au travers de sa dimension distribution. 5 composantes à prendre en compte : – Le coût de production défini par lots – Le coût de traitement des commandes – Le coût des stocks – Le coût d’entreposage – Le coût de transport … et dont il faut minimiser la somme et non chacune d’entre elle individuellement. CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 14 Source : Samii CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 15 2.2. La logistique et le marketing mix • La logistique et la variable produit Stratégies industrielles et stratégies marketing influent directement sur les choix et organisations logistiques. L’action marketing et commerciale sur le produit amène une caractérisation des produits et gammes, qui induit une approche logistique adaptée. La variable produit influe sur la logistique sous trois aspects : – Largeur et profondeur de la gamme : assurer une disponibilité permanente des produits à des conditions de coût acceptables, possible que grâce à une logistique efficace. – Packaging : fort contenu marketing et contraintes logistiques spécifiques (volume, adaptation aux moyens logistiques opérationnels, fragilité, retour et recyclage…). – Cycle et durée de vie du produit : adaptabilité, disponibilité de stock en fonction des phases commerciales, soutien du produit, gestion des pièces détachées… CNAM - LTR 111 – Marketing et logistique - Philippe Duong 16 Évolution produit Objectifs Conséquences Impacts logistiques Réduction de la durée de vie des produits Différenciation Suivre le rythme de renouvellement des technologies Time to market Peu de régime stable pour les ventes Adaptation permanente de la logistique au cycle de vie du produit Multiplication du nombre de références commerciales Réponse spécifique par micro-marché Adaptation uploads/Marketing/ltr-111-marketing-et-logistique-2014-2015.pdf